民办高校招生的广告策略——以微信公众号版面设计为视角

（泉州华光职业学院 362000）

我国高等教育经过四十年的持续发展，民办高校之间的竞争已日趋激烈，争取更多的优质生源成为影响学校生存和发展的重要前提。民办高校只有“主动出击”，改变传统的招生宣传模式，提高影响力，才能在众多高校中立于不败之地。在当今融媒体时代背景下，人们获取信息的方式层出不穷，无论是内容还是形式，都在逐步改进和创新。其中，微信公众号一经推出，便凭借其互动性好、信息量大、时效性强、传播率高、成本低等特点迅速占领用户市场，许多民办高校纷纷开通官方微信公众号进行招生宣传。与此同时，微信公众号的相关研究已成为热点。但是目前学界对于高校微信公众号的研究仅局限于应用推广、营销策略等方面，微信公众号招生版面设计的研究尚属空白，而民办高校尤甚。如何将招生广告策略与艺术设计完美结合，开拓全新的视觉体验，提高民办高校微信公众号的“颜值”，使之具有更广泛的阅读量，让社会大众，尤其是考生和家长充分了解学校，从而吸引更多的考生报考，这是一个值得研究的课题。

有鉴于此，笔者通过对泉州各民办高校微信公众号的招生推文进行研究（由于泉州工程职业技术学院微信公众号内容只更新到2016年，因此未予纳入），截取2018年6月至2019年9月这一时间段所发表的与招生宣传有关的推文，对其发表篇数及文章阅读数进行统计，并对版面设计进行深入比较，分析其版面的视觉元素如文字、色彩、图片、音频、视频、动画、流行语、表情包等特征。同时，还通过问卷调查的形式对泉州民办高校的学生及家长展开调查，进一步掌握泉州民办高校微信公众号招生运用情况及其版面设计现状，了解学生和家长对高校微信公众号的认可度，以及对招生推文版式设计的视觉偏好等，力求在实践中找到适合微信公众号版面设计的规律，为受众提供一种雅俗共赏审美范式，从而给民办高校的招生广告策略提供一点有利的参考。

一、民办高校微信公众号的招生运用情况及其版面设计问题

最关注招生报考信息的人非学生及其家长莫属，学校每年的招生宣传材料主要也是为针对这两类群体进行设计。本次调查问卷共回收有效问卷100份，被调查者中家长占39份，学生占61份，包含了这两类人群，使结论更加客观严谨。在对此次调查结果进行深入分析后，笔者发现：

1.微信公众号已成民办高校的新型招生宣传媒介

表1：获取学校招生信息的渠道

表2：微信公众号是否能满足您对学校的基本了解

表3：泉州民办高校微信公众号2018年6月至2019年9月招生宣传推文数量和阅读数

通过表1发现，在“获取学校招生信息的渠道”上，25%通过官网，1%通过电视报纸，11%通过电话短信，13%通过他人介绍，6%通过其他途径，而通过微信公众号来了解学校信息的竟高达44%。表2“微信公众号是否能满足您对学校的基本了解”结果显示，微信公众号已经能够满足绝大多数学生及家长的需要。表3中“泉州民办高校微信公众号2018年6月至2019年9月招生宣传推文数量和阅读数”数据结果显示，高校在招生几个重要的宣传时间段里，都精心推出本校的招生简章及报名资讯，尽可能向学生和家长宣传介绍学校，并取得不错的阅读量。以上表明泉州各民办高校除了使用微信公众号发表日常的新闻资讯和为学生服务外，都用其进行招生宣传推广。

在碎片化阅读的时代下，人们更倾向于在手机上获取信息，民办高校微信公众号作为传统传播媒介的补充和延伸，更多层次多角度地向学生及家长提供及时有效的招生资讯，而微信公众号的表现形式多样、内容丰富，更具个性化和互动性，深得学生及家长青睐。民办高校微信公众号已经逐渐取代传统的招生宣传媒介，成为一种新型的招生宣传平台。

2.民办高校微信公众号版面设计问题

于此同时，笔者在对调查结果进行分析也发现了泉州民办高校在微信公众号版面设计上出现的一些普遍问题。

（1）微信公众号缺乏版面风格特色

表4：您认为本校微信公众号版面是否有自己的风格特色

表5：您认为哪些视觉元素可以代表您的学校

从表4中可以看出，只有14%的人认为本校微信微信公众号版面具有自己的风格特色，27%的人认为不够明显，而有59%的人认为没有特色，说明大多数微信公众号个性化不足，同质化严重，区分度不明显。而表5中“您认为哪些视觉元素可以代表您的学校”，认可logo、校徽的占34%，校园建筑占40%，校训占15%，吉祥物占8%，其他占3%，说明大多阅读者还是比较认可使用有辨别度的具有校园特色的东西作为本校的视觉元素。

微信公众号版面风格的形成是一个微信公众号成熟的标志，更是民办高校突出形象、树立品牌的有效途径。视觉设计离不开校园特色定位，其风格特色等同于一个高校的标识系统，个性化的版面设计往往具有强烈的辨别度，使其区别于其他高校的微信公众号，给人留下深刻印象。

（2）微信公众号版面设计的视觉美感不足

表6：您认为本校微信公众号招生推文版面设计搭配

表7：您认为本校招生推文文字排版是否美观

表8：本校招生推文版面色彩搭配情况

表9：是否应重视招生推文图片的选择和处理

从表6调查数据看出，“认为本校微信公众号招生推文版面设计搭配”好占12%，一般占43%，45%觉得有待提高。表7中只有22%的人认为本校招生推文文字排版美观，37%认为一般，41%认为不美观。在表8“本校招生推文版面色彩搭配情况”上，觉得色彩丰富占33%，简约单调占51%，和谐统一占16%。表9对于“是否应重视招生推文图片的选择和处理”，有88%的人认为应该很重视，12%认为一般，0%认为不重视。

通过调查结果发现，大部分民办高校的微信公众号招生推文对版面设计搭配不够重视，没有根据招生宣传内容和当下受众的视觉审美倾向进行设计，只一味地沿用传统的版式设计，显得过于单调和呆板。文字上也没有进行合理搭配，只是简单的文本堆砌，缺乏美感。在色彩上要么过于单调，平淡无奇，要么色彩过多，显得花哨，降低了学生和家长的阅读欲望。再者，招生宣传推文对图片选择和处理比较随意，图片重复使用率很高，无法推陈出新，且图片质量参差不齐，不利于提高推文的阅读率。

（3）微信公众号版面设计的表现形式单一

表10：您希望微信公众号招生推文版面设计应（多选）

从表10数据可以看出学生及家长对招生推文版面设计的视觉偏好，100%认为应图文并茂，52%希望包含音频，74%希望包含视频，67%希望包含动画、56%希望包含流行语、表情包。而在对泉州几所民办高校公众号的招生推文进行调查分析发现，大部分推文版面表现形式单一，设计中都较少加入音频、视频、动画、流行语、表情包等元素，无法满足学生和家长的视觉偏好。

微信公众号的招生推文是为了吸引更多的读者前来了解学校的信息，当今生活节奏飞快，浅阅读代替了传统的深入精细阅读，将学校的关键信息在较短的浏览时间内呈现给学生及其家长，已成为微信公众号排版的首要任务。这便要求编辑人员必须了解学生和家长的视觉偏好，在设计上重视媒体的综合表现形式。

二、民办高校微信公众号招生推文版面设计策略

民办高校的官方微信公众号作为一种新型招生宣传渠道，具有一定的传播优势，但是目前许多民办高校更看重推文的内容，忽略了版面设计。下面，笔者根据上文相关的调查结果，结合编辑实践经验，提出一点设计策略，供同行参考。

1.形成独特的版面风格

微信公众号是强调个性化、差异化的平台，但是大部分民办高校微信公众号的推文版面设计同质化非常严重，无法在学生及家长心目中留下独特的印象。实践证明，民办高校只有形成独特的版面风格，才能在众多微信公众号中脱颖而出。笔者认为，民办高校微信公众号的版面设计应融入校园文化，形成独特的风格特色。首先，在设计上结合高校自身的logo、校徽、校训和校园建筑等体现高校品牌的特殊符号，将这些符号进行整合编排，也可进行后期处理，或者以手绘、动画的形式个性化地展现在读者眼前，形成独有的品牌形象。其次，公众号在使用形象标志上应与其学科定位相匹配，比如泉州这些高校都有其独特办学定位，摄影类、鞋服类、医学类、海洋类、轻工类等应搭配与之含义代表性接近的形象标志，彰显与众不同的风格特色，从而提高公众号之间的区分度和识别度。

2.创新版面设计元素

对民办高校微信公众号招生推文进行版面设计，主要是为了提高视觉美感，突出重点内容，吸引学生和家长的关注，达到招生宣传的目的。微信公众号版面设计除了要遵循传统的平面设计原则外，还应适应手机移动端的阅读习惯，融入文字、色彩、图片、音频、视频、动画、流行语、表情包等多种设计元素。

（1）文字设计

编辑人员在进行文字编排时，应对招生宣传的内容进行细分析，选择适合推广的文字效果，避免都是统一格式的文字堆砌。对于官方权威性的内容，可以使用传统正规的文字排版方法，显得庄重得体。而对于轻松活泼的内容，则可以使用创造性设计，通过对文字进行适当变化，起到强调、提醒和修饰的作用。不过，微信公众号后台编辑器文字功能有限，无法充分呈现理想的文字效果，而第三方编辑器如135编辑器、秀米等就为用户提供了多种文字功能模板可供选择。此外，具有专业美工功底的编辑人员还可以根据自身排版需要，在Photoshop或AI等设计软件中进行文字版式设计，再将其转化为图片导入到编辑器中，提升招生推文的视觉效果。

（2）色彩设计

微信公众号的色彩搭配不仅体现一种视觉感受，更传递着不同的心理情感，影响学生和家长的阅读体验。首先，选择色彩时应与招生推文特点相符，与招生内容相匹配，让读者更为直观地感受文章所要传达的主题。其次，要考虑学生和家长的阅读需求，学生一般喜欢清新活泼的颜色，而家长则更倾向于沉稳简约的色彩，因而应针对不同的年龄特点推出不同的设计方案，使版面更具感染力，引起阅读的强烈欲望。最后，色彩应与文章的版面风格和谐统一，与文章的图片相协调，一篇推文颜色太多，显得过于杂乱，会使文章失去重点，而颜色太少，又显得单调，编辑人员应平衡好主色、辅色之间的关系，同一色系可以使用颜色深浅来进行区分，分清主次，做到美观协调。

（3）图片设计

时下的人们更倾向于“读图”，在短时间内获取最有效的信息。对于招生宣传来说，图片能够弥补文字描述带来的不足，让学生和家长更直观地了解学校和专业的发展情况。因此招生推文应插入几张与介绍相对应的学校或专业宣传图片，减轻阅读疲劳。而对于一篇较长的文字介绍或者流程性的内容，可将其制作成图片的形式，比如可将报考攻略、专业介绍、校园生活等通过插画、图标、引导图、对话框图等形式，一目了然地呈现出来。图片不仅局限于静态图片，还包括动态图片，动态图片具有很强的表现力，更能吸引读者注意。此外，微信公众号招生宣传图片往往重复使用率高，好几篇文章使用的是同样的宣传照片，而对于照片的处理也略显粗糙，因此应加强对编辑人员图片处理能力的培训，提高图片质量。

（4）其它设计

微信公众号的版面设计除了重视文字、色彩、图片的设计外，还应融入音频、视频、动画、流行语、表情包等多种表现形式，抓住时下人们的审美取向，将招生信息传递得更加准确。音频、视频、动画可以产生很好的视听冲击力，使枯燥的内容充满趣味性。不过时间不宜过长，以3-5分钟最为适宜，太长容易产生阅读疲劳。流行语、表情包能够活跃文章气氛，打破高校官方媒体固有的严肃形象，时而傲娇，时而卖萌，打造一个亲民的官微形象，拉近了与学生及家长的距离。不过，这些表现形式并非越多越好，多了容易杂乱无章。各元素应协调统一，使其既带有实用功能，还具备审美功能，增强微信公众号版面设计的表现力。

三、结语

民办高校招生的广告策略极大地影响着民办高校的竞争力，而微信公众号的版面设计直接影响到民办高校在这个平台上的宣传形象和宣传效果，不容小觑。因此，只有通过不断地优化高校微信公众号版面设计，将文字、色彩、图片、音频、视频、动画、流行语、表情包等元素充分加以融合和创新，提升审美感受，满足当今考生和家长获取信息多样性、及时性的需求，更好地提高民办高校微信公众号平台的招生传播力与影响力，塑造独一无二的民办高校形象。