注意力机制：试论展览说明文字撰写的理论中介——以美国2016-2018年“展览标签写作卓越奖”作品为例

周婧景 /复旦大学 上海 200433

说明文字如同“话语简洁的小信使”①大卫·沃利斯.博物馆展览说明牌展现新意义[DB/OL].湖南省博物馆，译.（2015-5-28）.https://news.artron.net/20150528/n745292.html，此为作者对原著中相关内容的一种概括，原著相关内容引自Beverly Serrell. Exhibit Labels, An Interpretive Approach (Second Edition)[M]. Rowman& Littlefield, 2015: 1-3.，既可揭示展览阐释的背景，又是物载信息的传递符号，还能通过不同语态，成为情感激发的因子。它并非博物馆展览的核心要素，但对于帮助理解具有重要意义。乔治·E·海因等引用佩尔特在1984年的一项调查结论，表明“给动物展增添文字说明牌、图片和声音后，观众参观时间和所得知识均增加一倍。”②美国博物馆协会主编.博物馆教育与学习[M].路旦俊,译.北京：外文出版社，2014.该书是由《卓越与平等》《博物馆：学习的地方》两本书合并而成，合称《博物馆教育与学习》，这部分内容引自乔治·E·海因,玛丽·亚力山大. 博物馆:学习的地方[M]. 路旦俊,译.北京：外文出版社，2014：50.同时，我们自小接受符号表征学习，会不自觉地受展览中语词符号吸引，出现诸如“资料定向”等现象。在此共识下，如何基于适当的理论与方法使说明文字在展览理解中发挥更有效作用，是博物馆展览研究应积极探索的课题。正是出于这种考虑，我们在理论逻辑指导下引入并强调了注意力机制的概念，尔后在实践逻辑指导下分析美国近三年部分“展览标签写作卓越奖”作品，揭示其撰写成功的经验及与注意力因素的关系，试图从中寻绎出以注意力机制作为理论中介的普遍做法。

一、反思说明文字撰写的研究困境

说明文字，又称标签（Labels）。麦金尼（Mackinney）认为它包括“展览简介、说明牌、墙面文字、信息描述、标题、图表的文字注释、卡片及解释。”[1]王宏钧则将其分为三类：“大小标题；单元、组说明，有时还需小组说明；展品说明。”[2]文中所探讨的说明文字专指“展区内所有与展览内容相关的版面文字”，即“标题、前言和结语、各级看板、说明牌”[3]。

近年来，中国博物馆步入高速发展通道，但这种繁荣是否真正给博物馆带来转型和发展的契机，并切实地推动展览传播效益的提升。当前展览的质量问题亟待深刻反思，整体的改善涉及到众多方面，但真正的进步依赖于正确方向下每一个局部和细节的突破。所以，我们的理论研究不能仅止步于对展览议题的宏观探讨，还需就各种展览要素开展精细化研究，而说明文字正是一个亟待讨论的展览要素。从研究的逻辑起点考虑，有必要先对当前中国大陆关于说明文字的认识及其现状作一个分析。在我们看来，如果从观众受益情况对说明文字作一个基本评估，至少存在三方面困境。

第一，对说明文字的撰写认知混沌，存在错误引导的风险。一方面撰写者中出现孤芳自赏的“器物”派和循循善诱的“说教”派两种倾向，前者认为器物是自明的，无需阐释；后者将展览变成策展人一展学养的平台，导致观众在庞大和深奥的信息压迫下选择放弃。另一方面政府在定级评估③2008年，国家文物局发布《全国博物馆评估办法（试行）》、《博物馆评估暂行标准》，全国博物馆定级评估序幕由此拉开。根据八年多的实施反馈，文物局于2016年修订并发布《博物馆定级评估办法》和《博物馆定级评估标准》。其中，《博物馆定级评估标准》围绕一、二、三级博物馆的说明文字分别规定：“准确、生动、有文采”；“准确、生动”；“准确”。、运行评估④为保证各级博物馆始终达到等级标准，我国自2010年起正式启动博物馆运行评估，目前已经从一级博物馆推广到二三级和非国有博物馆，评估周期也由一年改为三年。以《国家一级博物馆运行评估指标体系》为例，定性评估中，只在代表性临时展览中提到“信息传达有效性强”，在定量评估中未涉及。[4]、免费开放绩效考评⑤如《自治区博物馆纪念馆免费开放绩效考评指标体系》规定基本陈列的说明文字应“准确恰当、通俗易懂”。和十大精品推介中对说明文字的规定定位模糊，导致实践偏位。

第二，解决说明文字撰写问题的理论基础尚未形成。首先，从解决实践问题的应用理论方面来看。在西方多有关于此话题的专门性研究，如瑟雷尔(Serrell)于1996年和2015年先后推出两版《展览标签：一种阐释手段》（Exhibit labels： an interpretive approach）专著，而我国大陆相关的研究主要见于期刊或学位论文，还有部分内嵌至展览专著中。⑥截至2019年初相关论文共计31篇，主要围绕其价值意义，撰写原则与方法、经验建议等内容展开，但欠缺全面或深入的探究。除魏敏《博物馆展览文字浅析》[5]等少量文献是基于观众视角展开调查分析外，多数成果为总结性的经验陈述。尚未出现专门围绕说明文字，强调问题系统解决的应用理论专著。其次，从扩展学科知识的基础理论方面来看。以美国心理学教授比特古德(Bitgood)出版的《注意力及其价值：了解博物馆观众的关键所在》（Attention and Value-keys to understanding museum visitor）一书最具代表性，比特古德不再热衷现象类问题的局部解决，而是直指问题产生根源，提出展览要素成功的核心在于管理观众注意力，对“注意力管理的理论依据、影响因素及作用机制”追根溯源。这些研究所起的作用无疑是颠覆性的。其研究方法对克服我国目前“头痛治头、脚痛治脚”的经验型探究极具启发作用。

第三，说明文字的撰写尚未形成中国博物馆界的普遍做法。2008年以来美国博物馆联盟推出“展览标签写作卓越奖（Excellence in Exhibition Label Writing Competition）”，旨在“支持高质量的标签撰写，并鼓励专业人士创作出他们的最佳作品”⑦⑧2008年以来，美国博物馆联盟历年推出的“展览标签写作卓越奖（Excellence in Exhibition Label Writing Competition）”。该奖项由美国博物馆联盟的典藏研究员委员会( Curators Committee)、教育委员会(Education Committee)、全国博物馆展览协会（National Association for Museum Exhibition）和华盛顿大学博物馆学系（Museology Graduate Program）共同设立。。它与按标准评选的“卓越展览奖”不同，主要是由评委提供获奖理由。十余年间获奖作品的累积及其提供的获奖理由勾勒出实践观念演变的脉络，也为标签撰写者提供可参考的范本。中国大陆博物馆主要着眼点仍是展览建设的一般性问题，而说明文字撰写这样细微的问题尚未引起足够关注，也未实现多渠道的经验互鉴，如采取评比、会议等，以形成基于本土的标准做法。

鉴于上述三方面困境，笔者认为在当代博物馆高速发展的背景下，要切实提升博物馆展览的传播效益，应当摆脱宏大议题的泛化研究，加强对各展览要素相关理论与实践的探讨，包括文字说明认知定位、学科知识及普遍做法的探讨。

二、理论逻辑：注意力机制是说明文字撰写成功的关键所在

在提高说明文字的阐释有效性方面，一个特别值得关注的概念是“注意力机制”。西蒙(Simon)⑨美国心理学家，认知心理学的奠基者。曾荣获国家科学奖，1953年当选为国家科学院院士，1969年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1978年获诺贝尔经济学奖。指出：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”[6]“博物馆学习不可能发生，直到观众注意力集中到固有对象和信息”[7]。注意力或显性或隐性，但始终存在，掌握注意力机制是说明文字撰写成功的关键所在。在注意力研究方面，我国相关论文共有8篇，主要围绕参观行为、注意力传播方式和注意力经济等。在涉及说明文字的研究中，以张易婷[8]、唐贞全[9][10]、焦丽丹[11]为代表的学者从阅读行为及其注意力表现、传播模式、管理或控制方面展开论述。而以说明文字为议题开展的注意力研究鲜见。国外博物馆研究中，除比特古德外，尚有一批重要学者就注意力问题开展过深入探讨，最具代表性的是罗宾逊（Robinson）⑩罗宾逊（Edward Robinson）是耶鲁大学心理学家。和谢特尔（Shettel）⑪⑪ 谢特尔（Harris Shettel）曾担任美国博物馆联盟之下观众研究和评估委员会、美国观众研究协会主席。⑫ 谢特尔除担任观众评估组织的主席外，还是《ILVS Review: A Journal of Visitor Behavior》期刊的合作编辑，发表过一些重要文章。⑬ 学习力指出，最早吸引参观者的是吸引力，尔后通过持续力来持续吸引观众，最后优化相关学习，以发挥学习力。。此种讨论始于“博物馆疲劳（museum fatigue）”概念的创建。罗宾逊认识到“博物馆疲劳”的复杂性，欲对注意力下降原因进行溯源，于是在1928年的《观众行为研究》一文中最早提出了吸引力（attracting power）和持续力（holding power）概念[12]。谢特尔⑫⑪ 谢特尔（Harris Shettel）曾担任美国博物馆联盟之下观众研究和评估委员会、美国观众研究协会主席。⑫ 谢特尔除担任观众评估组织的主席外，还是《ILVS Review: A Journal of Visitor Behavior》期刊的合作编辑，发表过一些重要文章。⑬ 学习力指出，最早吸引参观者的是吸引力，尔后通过持续力来持续吸引观众，最后优化相关学习，以发挥学习力。和他同事认识到注意的连续性，在 “吸引力”“持续力”基础上又提出“学习力（learning power）”⑬⑪ 谢特尔（Harris Shettel）曾担任美国博物馆联盟之下观众研究和评估委员会、美国观众研究协会主席。⑫ 谢特尔除担任观众评估组织的主席外，还是《ILVS Review: A Journal of Visitor Behavior》期刊的合作编辑，发表过一些重要文章。⑬ 学习力指出，最早吸引参观者的是吸引力，尔后通过持续力来持续吸引观众，最后优化相关学习，以发挥学习力。概念[13]。

为更好地厘清说明文字与注意力机制的关系，了解观众使用说明文字的心理过程，以优化说明文字的学习与体验效果，本文尝试回答四个关键问题：什么是注意力机制？为何观众会注意？注意力怎样工作？加强或干扰观众注意力的因素是什么？

（一）什么是注意力机制？

詹姆斯（James）对“注意”概念做出权威界定“注意意味着（意识）从某些其他事物上的转移以有效应付所注意的对象，它本质是意识的聚集、集中与贯注”。[14]学界通常将注意力分为三种：无意注意、有意注意和有意后注意。无意注意又称不随意注意、被动注意，是指“事先没有预定目的，也不需做意志努力的注意”[15]。有意注意又称随意注意、主动注意，是指“有预定目的、需做一定意志努力的注意，它不仅指向个人乐意做的事，而且指向他应做的事”[16]。有意后注意又称随意后注意或继有意注意，是指“在有意注意基础上产生的一种与目的任务相关联，但又不需意志努力的注意”[17]，是产生直接兴趣后的注意。观众阅读说明文字时可能会采取其中的任意一种，而优秀说明文字不仅可在短时间内满足有意注意者的需要，促成其向有意后注意转化，还可激发无意注意者的兴趣，吸引观众的各类注意以获取所需信息。“注意力机制”是指在神经网络中选择性地关注所有信息的一部分，同时忽略其他可见信息的机制[18]，即注意力发生的机制。涉及到为何注意、注意力如何工作及其影响因素。

（二）什么是吸引力？

吸引力是引起注意的前提，只有先被吸引，信息才能进入意识以形成注意。罗宾逊在博物馆领域创造的“吸引力”概念，是指展览吸引观众的力量，通过对观众驻足观看的比例进行测量获得。此方法后来被梅尔顿（Melton）、比特古德、谢特尔等反复使用，直至1980年代，吸引力概念仍在英国使用，为20世纪产生的参观路线图奠定研究基础。而说明文字的吸引力，也可通过驻足阅读的比例来检测，如早期观众研究中的吉尔曼（Gilman），用照片记录观众阅读文字等行为；[19]米切尼（Mitchell）发现动物园入口处文字比远离入口处更具吸引力[20]。但这些只是观众被吸引后引起注意的结果评估，对产生注意力的信息加工规律并不知晓。1950、60年代认知革命的到来，促使认知心理学作为心理学的分支学科诞生，以比特古德、柏克德（Bechtel）和莫斯卡多（Moscardo）为代表的一批心理学家，认识到博物馆环境下观众信息加工的特殊性，探索其心理规律。鉴此，要了解说明文字吸引观众以引起注意背后的心理图式，需广泛借鉴认知心理学及以博物馆作为研究场域的心理学研究成果。

（三）注意力如何工作？

观众被吸引只是一时的指向和集中[21]，而持续力能使注意趋向稳定。罗宾逊认为持续力可通过记录观众的观看时间来测量。[22]观众被吸引后为何愿意花时间阅读文字，此过程中注意力究竟如何工作？该过程通常发生于大脑前皮层、顶部皮层和小脑某些部位。[23]自1950年代起，围绕注意力工作过程出现过不同的模型和解释①“第一，布罗德本特（Broadbent）的注意力单通道理论，又被称为过滤器理论，认为人是一个通讯信道，信息加工时会受到人对外界事物刺激信息注意容量的限制，为防止容量有限的通讯信道超载，就必须对刺激信息进行筛选或过滤，使其在一部分信息进入高级分析阶段被识别、储存和加工，而其余信息则迅速消退。第二，特里斯曼（Triesman）空闲信道衰减的解释，她认为过滤器并不是按照“全或无”的原则工作，信息在通路上并不完全被阻断，而只是被减弱，其中重要的信息可以得到高级的加工并反映到一时中。布罗德本特接受了特里斯曼的修改，目前人们倾向于把两个模型合并，称为布罗德本特——特里斯曼——衰减模型。第三，卡纳曼（Kahneman）的容量分配模型，该模型将注意力看作一种有限的资源，需要在工作过程中进行分配，而我们本身具有支配处理的能力，即根据任务需要和我们的既有经验来决定注意力的分配。尽管如此，还是有某些因素会影响我们注意力的分配，如需求、短期意图和长期关注等。有关信息选择性问题此前布罗德本特也有提及，但以多伊奇和多伊奇（Deutsch-Deytsch）模型为代表的反对者认为信息不是立刻选择的、缺乏灵活性，而是延迟选择过滤，选择出现只出现在感官信息获取进行分析后，而且只是知识处理一个过滤器，与现实证据不相匹配。第四，施耐德（Schneider）和谢夫林（Shiffrin）自动与受控处理的解释，当我们基于自身专业知识的背景，面对任务觉得简单时，我们会使用自动处理，它对注意力没有或很少要求，与意识无关且不受能力局限；而当觉得困难或者不熟悉时，则会使用受控处理，受控处理有较大需求，有意识且直接，存在能力上限。”引自齐港.社会科学理论模型图典.北京：经济管理出版社，2012：33；卢家楣，伍新春.现代心理学——基础理论及其教育应用.上海：上海人民出版社，2014：262-265；（英）贝尼昂.交互式系统设计：第2版[M].史元春，秦永强,等译.北京：清华大学出版社，2014：432-435.，主要有把注意力比作“过滤器”的瓶颈理论，如布罗德本特（Broadbent）的注意力单通道理论[24]和特里斯曼（Triesman）的空闲信道法衰减模型[25]；看成不同进程资源分配的分配模型，如卡纳曼（Kahneman）的容量分配模型[26]；按情况进行可控或自动处理的处理模型等，如施耐德（Schneider）、谢夫林（Shiffrin）自动与受控处理的解释[27]。这些模型与解释主要聚焦至注意力选择、分配和处理问题上。

而博物馆学领域，以梅尔顿（Melton）[28]、罗宾逊[29]、斯克里文（Screven）[30]、瑟雷尔[31]、比特古德[32]和罗兹（Rounds）[33]为代表的学者，将观众注意力作为对象，探究其过程并测量产生的结果，由此提出“博物馆疲劳”“分心（distraction）”“对象竞争（object satiation）”和“对象饱和（object competition）”等新概念。特别是前文提及的比特古德，他认为注意的心理过程是由捕获（capture）、关注（focus）和参与（engagement）三阶段构成的连续体。无论是注意力选择、分配和处理，还是注意力捕获、关注和参与，均着力于注意力不同阶段的信息加工，是主客体交互作用的结果，推动注意力发展阶段及各类注意力互相转化，为说明文字撰写中如何管理观众注意力提供依据与指南。

（四）如何调控影响因素来管理注意力？

阅读说明文字时，注意力常受制于受刺激后的兴奋度，此取决于外界的压力源和主体的心理因素。那么，究竟哪些因素有助于保持或强化观众注意，而哪些则会消除或最小化注意？比特古德的研究主要是在博物馆语境下进行的，为指导展览开发和改进而去探讨注意力问题，因此他所界定的影响因素具有重要的参考价值。他提出了主体和客体两方面因素，前者包括个人价值、知觉、认知、兴趣、情感、经历和决策过程，后者有展览设计、建筑和社会影响力。两方面因素交互影响，最终组合来决定观众注意。[34]虽然这些因素具体而明确，但仍未抽象出具备本质属性的公共因素。而认知心理学提出注意力影响因素及其分析似乎更能提供我们有益的借鉴。

首先，认知心理学强调无意注意的产生与刺激物性质和人本身状态相关，通过强化两方面因素有助于保持注意。具体而言，围绕“刺激物性质”因素，包括新异性、刺激物的强度、刺激物的运动和变化、刺激物的对比关系[35][36]。而“人本身状态”因素，则涵盖需要和兴趣、健康状况、情绪状态和知识经验[37][38]。其次，有意注意的影响因素包含五方面：目的任务的理解、间接兴趣、自制力的培养、消除无关因素、多种方式的结合[39][40]。

上述认知心理学和博物馆学视野下的注意力因素分析及其影响表现，都有助于后续对策中影响因素的针对性调控。

三、实践逻辑：注意力机制作为理论中介的说明文字撰写——以美国“展览标签写作卓越奖”作品 为例

① 感谢复旦大学文博系研究生王芷薇、高子涵、韩令令、邢池、刘雁参与展览标签写作卓越奖作品翻译工作。

如何利用注意力机制与另一临时性的时空与社群构筑连接，以实现作为展览要素之一的说明文字的效益最大化，我们将尝试从客体、主体两方面因素入手，提出撰写时以注意力机制作为理论中介的普遍做法，并以2016-2018年美国展览标签写作卓越奖作品②美国博物馆联盟自2008年以来，举办“展览标签写作卓越奖”评选活动，目前已开展十届。评审小组通常由4位成员构成，如2017年评审团是从设立该奖的其中三个组织中各选一名代表，还有一位是2017年获奖作者。评选过程是由评审团对所有参选作品进行审核，从中选定10组出类拔萃的标签。参赛作品范围广泛，地域不限美国，语言不限英语，地点不限室内，如2016年共有55个展览的150多组标签被提交，机构代表横跨2个洲和3个国家，展览范围包括线上的和户外的。同时，竞赛会设置项目经理和项目总监各一名，项目经理是由华盛顿大学博物馆学研究生担任，而项目总监则来自博物馆实务界。每年评选出的获奖作品都会在美国博物馆联盟年会展出，还与联盟的专业网络委员会合作，构建在线档案库。因此，它既可为博物馆专业人士及爱好者提供珍贵的学习资料，又可激励标签撰写者贡献出更优秀的作品，还能为华盛顿大学博物馆学系研究生打造专业发展平台。上述内容参考了2016-2018年的美国展览标签卓越奖在线资料。进行举证。

（一）基于客体因素的做法

1、促使注意指向实际对象——说明文字从具象信息开始

“有意注意中对目的任务的了解尤其重要，只有其被理解得越清楚、越深刻，主体实现目的、完成任务的愿望才会越强烈，这种注意才会越容易维持。”[41]通常观众的认知是从感觉到知觉和表象，再发展为思维，情感也遵循此规律。因此，为保证观众看得懂文字，首先应指向具体对象，由具象信息到抽象信息，或者只使用具象信息。故有两种写法：一种是从展品具象信息到抽象信息。以波士顿美术馆的“贝壳涂料容器 装颜料的贝壳容器”标签为例：“这容器反映出了一千多年前曾拥有过它的那位艺术家的绘画场景。在玛雅时期用于盛放绘画者所使用颜料的容器是由贝壳雕刻而成……这种古老色素的痕迹也幸以此为载体保留至今。”这种从具象到抽象的写法为观众创造了易于介入的可能，新趣地将一千多年前和现在进行关联，当时玛雅艺术家绘画习作的场景重现。另一种是只使用展品具象信息。以圣地亚哥自然历史博物馆“加利福尼亚南部的海岸仙人掌”展中的“查帕拉尔的野火——第三章”标签为例：“黑乎乎的地面暴露在阳光下和拾荒者的面前。没有高大的灌木遮挡阳光，新植物得以在地面自由生长。一只骡鹿在吃嫩嫩的丝兰新叶……一只狐狸眼观耳听地寻找她的下一餐。啮齿类动物从躲藏处出来觅食。蜥蜴寻找藏身之所。被火烧过的植物使土壤富含养分。火罂粟开花了，是大火后一些最早开花的植物。”该作品以五年级阅读水平撰写，信息形象、生动，因观众多为讲西班牙语且英语水平参差不齐的家庭观众，有助于儿童理解内容，且赋予成人指导、帮助孩子的能力。

2、建立刺激物的关联——构建说明文字的整体性

注意力分配的条件之一是在各种刺激间建立一定关联，因此语词符号系统也需借助展览的“传播目的”构建一个整体，服务于观众的整体体验。史密森机构的维纳(Weiner)指出，如果说明牌杂乱无章，那么设计的目的就是为吓走所有人，除了那些最坚持的观众[42]。因此，为保证说明文字整体性，首先应设定一个界限分明的传播目的，以实现展览的集中性和连贯性[43]。只有当展览设定了达成共识的传播目的，文字撰写才会更容易，因为被限定了内容也明确了方向，各部分文字会彼此关联、协调。以巴肯博物馆“在玛丽的鞋子里你想做什么？”标签为例，该展的传播目的是展示雪莱孤独、绝望、痛苦和负债的青少年时期，所以此部分通过6个故事构建一个整体，鼓励学龄儿童穿梭于雪莱的青少年时期，用决策树的想法探索雪莱生活。如“如果你和玛丽面对同样的挑战，你会怎么做？”接着列出前后相承的6个挑战①例如“如果你和玛丽面对同样的挑战，你会怎么做？挑战1你家的生活糟透了。你的父亲刚刚再婚，并且他从来都不在身边，再加上，你的继母憎恨你并且对她的孩子比你好多了。即使在一个吵闹、繁忙的家里，你依然是孤独的。你会怎么做？[A]在学校交朋友并和他们度过你所有的时间。你不能。在1810年，上学需要钱而你的父亲没有这笔钱。他在家里教你。除此之外，你的父母是知名的政治激进分子，所以人们认为你的家庭就是奇怪。[B]做你自己的事情。你不再需要任何人。你唯一可以一个人待着的地方就是你妈妈的墓地。你在那里度过了很多的时间，你阅读和撰写，因为她曾是个作家。[C]告诉你的父亲你有多恨你的重组家庭，或许他可以改善一下。这不会起到任何作用，在1810年，一个孩子的幸福快乐并没有那么重要。如果你抱怨的话，你的父亲很可能会很生气……”。，即不同阶段的6个故事，并提供A、B、C不同选项，让观众走进雪莱青少年生活并做出自己的选择。

图1：芝加哥科学院/佩吉·诺特巴尔特自然博物馆“今天你穿了什么？”获奖标签

图2：明尼苏达儿童博物馆的“熟练造就完美的忍者”获奖标签

3、强化刺激物性质——保持说明文字的多样性

如上文所述，无意注意的影响因素与刺激物性质密切相关[44]。多数观众为外行或入门者，他们会从无意注意开始受吸引，应充分挖掘说明文字的新异性、高强度刺激、变化和对比关系。首先，采用创新形式或旧形式的创新组合。近年来，卓越奖诞生了不少具有实验性的作品，包括诙趣诗、普通诗歌及流行音乐等。笛洋美术馆为皮尔士(Waldo Peirce)的一幅肖像画配上了一首艾瑞克森(Ben Erickson)的诗，此种创新组合吸引了不少观众，并在比赛中赢得第四名。其次，通过增强色彩明亮度、字体加粗、使用着重号、改变字体和尺寸、使用非传统材料等来区分重点和非重点展品的说明。如芝加哥科学院/佩吉·诺特巴尔特自然博物馆的“气候变化：不断变化的世界”展中，作为重点展项的“今天你穿了什么？”，其标签描述为“你当天的服装搭配反映着所在地区的即时天气；你衣柜内的衣物储备则反映着该地区的整体气候”，为配合内容进行情境营造，标签被设计成挂在衣架上的T恤造型，字体活泼，背景和文字采用对比度高的蓝白两色（图1）。最后，说明文字虽风格需要统一，但可按内容所需、功能差异，改变句子长度，或使用不同语态，让观众感到不无聊或收获惊喜。如明尼苏达儿童博物馆的“超级棒的冒险”展，为提示观众在等待时能预先演练激光迷宫活动，使用了“熟练造就完美的忍者”三四个字的表述，排版清晰、灵动，吸引观众参与练习的同时，充满文字小游戏的乐趣（图2）。

4、使用多种方式避免刺激物单一——追求说明文字的丰富性

单一刺激物易于导致主体注意涣散，需结合多种方式，保持其内容层次的丰富性。而分层的信息极具包容性，有助于服务不同身份、偏好和学习方式的观众，事实上来博物馆的观众本身具备多元背景。借鉴瑟雷尔的标签层次研究成果提出四点建议[45]：第一，按说明文字目的，区分层次结构，含前言结语、部分说明、单元说明、组说明和说明牌。第二，依观众在类似展览花费的时间，估算说明内容的字数。据研究，观众平均看展不会超过20分钟。同时，为满足观众参观的时间规划，需在清晰的位置标明文字相关内容将花费的时间，以便观众做出明智选择，如“视频需3分钟”“此处开始有5分钟的视觉之旅”等。第三，设计差异化的文字系统，位置适合异质的观众亚群。如创建面向儿童和成人的两套文字系统，且高低有别地置于展厅内。以澳大利亚维多利亚州国立美术馆为例，几乎所有特展都有服务儿童和成人的说明文字，儿童版提供约七岁的孩子使用；基本陈列中也另设一套儿童说明文字系统，与学校的校本教育相关。第四，用信息块取代信息分层，放弃大段信息而使用短小的信息块，避免观众被信息压垮的同时也可实现信息线性或非线性地组织。以加利福尼亚科学院“强大的雨林”标签为例：“这里很热。你已步入这个星球的心脏和肺部，这里的生态系统依赖炎炎烈日为其增添能量。这里很潮湿。……这里充满生机。……同时，这里与你息息相关：发现你的生活与这强大的热带丛林的命运是怎样联系在一起的。”此文字由短小的信息块构成，专家评论“每一部分都掷地有声，像雨林一样打着节拍”，这种信息分层的方式不会造成信息负荷大，又体现着语词符号的节奏之美。

（二）基于主体因素的做法

1、促使观众达成理解——采用能理解的词汇及表达

“本世纪中叶很多博物馆是‘密码学的巅峰之作’，说明牌寥寥数语，信息不明。”[46]赛博·陈(Seb Chan)①赛博·陈(Seb Chan)当时担任库伯·休伊特史密森设计博物馆数字与新媒体主管。也认为：“人们常会觉得说明牌是为同行而写，而非给公众看的。”[47]事实上，无论是无意还是有意注意都与观众是否理解休戚相关。新异刺激物虽能引起注意，但如果观众对首次见到的东西完全不理解，引起兴趣也只是一时，难以保持且很快消失。而对“活动任务的理解”也是诱发有意注意的重要因素。为此，首先需采用多数观众能理解的词汇及表达。瑟雷尔主张英文世界中词汇水平保持在“六年级以上或八年级以下”[48]，而中文世界所需水平仍不得而知，但可引此为鉴。同时，为促进观众理解，可采取“前置评估”和使用“关键用语”。正如瑟雷尔所言“有些想当然观众熟悉的术语，其实他们并不完全了解”[49]。因此，在撰写文字前可对预计使用的词汇水平、术语及问题等进行“前置评估”，以获取该主题的知识水平、需求、兴趣及存在的问题反馈。“使用关键用语”，说明文字宜短不宜长，检查并删除一切无关词汇，保留支持传播目的的最核心词汇。以明尼苏达科学博物馆的“在太空上厕所”获奖标签为例，其中“厕所紧急情况”的说明文字为“因在太空行走期间宇航员没有上厕所的机会，所以他们需穿着‘吸水能力最强的衣服’。但是，这话要怎么说呢？“这是纸尿裤的另一种称呼……”在这一复杂性高、专业性强的展览中，全部使用通俗词汇，每块面板都只有40-50个单词。在科普类展览中将抽象的原理或现象变成易懂的科普阐释极具挑战性，如同时还要考虑使用较短字数、保留最关键用语，则难上加难。

2、关联主体的知识经验——实现说明文字的相关性

如前文所述“过去的知识经验影响着无意注意的指向”[50]，同时“掌握相关知识经验能更好地完成任务，靠近活动目的，使有意注意更易于保持”[51]。通过关联观众的知识经验，有助于产生对说明文字的注意并趋于稳定。尽管观众知识经验独一无二，但却存在许多相似点，受不少共同因素制约。为保持与不同类型的多代观众相关性，撰写者需坚持“通用原则”①这里并非实体上的通用设计，而是内容上的通用设计。。一是致力于发现基本相似点。业界专家需重视这方面的经验积累，学者也可将其作为重要研究内容，如所有年龄段观众都易于与熟悉的、不抽象的东西建立关联。以美国国家自然馆的“6600万年距离我们有多远？”标签为例：“时间长得令人难以置信。试着这样想：快速地将双手打开再合拢。假设每做一次这个动作代表一年。……在未来的两年里，不分白天黑夜的重复这个动作的画面。你花费在这项工作的时间正好代表了6600万年的长度。”将复杂的“光年”概念类比为日常行为——“双手合拢又打开”，该行为各类型多代观众都熟悉，使观众轻松介入并成功构建关联。二是避免共同的制约因素。如上述是正相关，那么它则属于负相关，但同样具备普遍意义。为此需对“共同的制约因素”进行研究，排除普遍的干扰因素。以说明文字位置为例，如超出观众标准视线高以下40毫米以上20毫米的区间，观众则会感到不适。

3、满足主体的需求兴趣——开展多样化的观众调查研究

“人本身的状态”影响着无意注意，其中“需要和兴趣”是重要因素。进入博物馆的观众并非铁板一块，带着各自的需要和兴趣，以往不少撰写者通常是按“既有经验来定义观众，并将经验视为理所当然，缺乏深入和精确的调查研究”[52]。为此，可采取三种做法：当馆方人才、经费不足时，可依据方便使用的原则开展调查，不强调方法的严谨性。如博物馆顾问哈兰德(Harland)所言，她会鼓励员工密切注意在馆里小声嘀咕的观众[53]。除观察外，更普遍的做法是直接与观众进行非正式交谈，以获得质性数据。当有人才或经费保障时，可针对说明文字问题进行设计，采用严谨方法进行评估。更高水平的做法是针对多套说明文字，运用严谨方法开展观众研究，使假设得到测试，结果可重复。各馆根据自身条件，可选择不同水平的调查研究。同时，这种研究可在策展前中后执行，分别称为前置性、形成性和总结性评估。前置性评估前文已述，形成性评估是指对标签样本进行检测，以获得反馈和改进意见。前文提及的圣地亚哥自然历史博物馆的“查帕拉尔的野火——第三章”案例，曾就标签样本请五年级学生复审，此为形成性评估。总结性评估是在开展后对成型的标签进行评估，用作效果检测和未来改进之用。以明尼苏达州探索中心“弗吉尼亚的枪战”标签为例：“6月22日清晨时分，大约100名罢工者在通往弗吉尼亚州北侧Alpena矿山的道路上集结。他们的目标是：阻止矿工们上班并说服他们加入罢工……”撰写者对标签开展总结性评估，结果显示100%的观众认为它与社区的历史相关，认为能理解的占90%。

4、保持注意力集中稳定——依赖同理心，积累情感共鸣点

情感直接关乎注意力是否集中，同时它是非智力因素中最主要的因素，与其他的非智力因素密切相关。随着网络时代的到来，信息获取变得轻而易举，如说明文字仍只追求海量的知识和事实，观众实际无需来博物馆。什么是博物馆能提供，而网上学习不能提供的？即为物载信息与个人的情感连接，它能激发人们的好奇心，产生巨大吸引力，且该过程是藉由物件进行的真实体验。当情感与认知相遇时，通常注意会更稳定。为此，我们需要创建叙事或非叙事的阐释，打造激活同理心的“语境”，推动观众换位思考或体会。同时，要重视积累能打动人的情感共鸣点。如叙事心理学告诉我们故事通常以情感为基础，是引发情感共鸣的重要渠道。以明尼苏达州探索中心的“矿井之下”标签为例：“你在地下，漆黑一片。你沿着洞穴般的隧道在黑暗中穿行。空气中弥漫着炸药和骡子粪便的味道。灰尘堆积令人难以呼吸。数十种语言的叫喊声回响在岩石壁上。你点燃一支蜡烛。接下来的10到12个小时，你和两个搭档将在这里工作。你们可能不会说同一种语言，但你们的生命握在彼此的手中。老板们不会在意你面临多大的危险—他们只会不断压榨你。你的工资取决于你能挖掘多少矿石。对于Iron Range的地下矿工来说，这就是他们20世纪初的日常生活……”这段文字类似矿工生活日常的白描，在此沉浸式语境下，黑暗、灰尘、呼喊和骡子粪便的气味，令人感同身受，观众会在体会矿井工作危险之余，更为矿工所遭受的非人待遇所动容。

5、促使不同注意互相转化——推动多元观众的身心参与

“无意、有意和有意后注意在活动中可互相转化”[54]，当观众被说明文字吸引，才能认识其重要性，自觉地去阅读，并且排除困难和干扰，将无意注意转化为有意，随着阅读深入发现对内容产生兴趣，此时无需意志努力，有意注意被升级为有意后注意。而促成上述三者转化的重要动因是观众能否身心参与。因此，说明文字的撰写是否推动观众身心参与，成为标签阐释成功的标志之一，通常有两种策略。一种是直接鼓励“身体参与”的互动型说明文字。以奥海·派丽州立公园：“探索，探索，保护”的标签为例：“密切关注探索时要注意的细节。慢下来，看，听，保持好奇心。来吧，在这里练习。你可发现这些细节吗？ 扮演成侦探家，搜寻这些线索，以调查他们所讲述的故事……”上述文字邀请观众通过视听感知来探索自然。一种是采取讲故事、引导、激发、提问、对话等方式间接邀请观众“心理参与”，以构建展览相关的意义。以无畏号海空暨太空博物馆的“海上城市：无畏号航空母舰”标签为例：“‘她就好像一个摇摆不定的巨型钟，随风而倒……船头指向东京，但却并不是她想去的方向’……。1944年2月17日，0005时，密克罗尼西亚近特鲁克岛环礁。刚过午夜，一个日本鱼雷划过了船尾，干扰船舵。无畏号航空母舰晃动着，11个人因此丧生。船员们失去了对无畏号方向的控制，他们试图通过改变螺旋桨速度来稳定航线，但控制这个伤痕累累的航母充满挑战。大胆的船员想到了个主意。他们撑起了一个快速制作的布帆继续航行穿过这片区域，布帆没有外壁……4个月之后，无畏号重返战场。”此标签运用叙事手段，记录船员在特定时空下的所历、所感和所想，充满戏剧化情节，吸引并邀请观众参与航母受创及海员遇险的故事中。

四、余论

说明牌一直以来都是“博物馆学实践的一个重要话题”[55]。在今天的博物馆中，说明文字通过语词阐释体系的构建，为观众架起一座动态对话且参与感强的桥梁[56]。在展览理念几经变革“从最初只重视物件展示，到强调物件相关的知识传授，近几十年开始关注物件对人的意义构建”后，简单的非阐释性说明文字已无法吸引观众。这是说明文字撰写者面临的新挑战。为此，我们尝试追根溯源探究说明文字引起观众关注的理论中介及其普遍做法。撰写说明文字者要以较少文本，关注真实空间中的真实物件，又要立足于服务不受限制的各类观众，撰写难度显而易见。如何通过说明文字促成物件与观众的对话？文字特点、观众知识经验及其任务与目的影响着观众注意的范围；注意的稳定性又受到文字特点、观众任务与目的及其自身状态影响；对展览熟悉程度、文字是否具备整体性和理解性是注意分配的条件；而注意的转移则受制于文字的刺激强度和周围其他展览要素的干扰等。[57]虽然成功的说明文字无法挽救一个糟糕的展览，但却能予以缓解，同时又是优秀展览必不可缺的要素。“细节决定成败”——包括说明文字在内的博物馆微观领域的深入探讨，目前仍为我们博物馆学研究的瓶颈，需开展逻辑推导或实证研究，其恐怕既是学科发展和专业提升的见证，也是必需。