国产化妆品单品牌店是品牌新发展的一剂良药吗？

龚述辉

（广州市活泉国际贸易有限公司，广东 广州 510660）

在目前处处充满竞争的零售环境下，各个品牌纷纷寻找新的销售增长点。从2017年开始，中国化妆品市场兴起了两股风潮，一股是消费升级带来的进口品热潮，一股就是笔者今天重点讨论的单品店热潮。2018年8月7日，环亚集团旗下的法兰琳卡在广州开出其第五家单品牌店，又兴起了一股国产品牌进军单品牌店的热潮，犹如“一夜春风来，千万单品牌店在开”。而热潮之前国内化妆品单品牌店早已呈现一片“繁花锦簇”的盛状，早早布局单品牌店者早已收获颇丰者有之，如老中医开出了3 000 多家，植物医生开出了2 500多家、樊文花开出了2 700多家、荟宝开出了1 000多家，林清轩近500家直营店等。进入2018年以来，婷美小屋和优资莱都公布了他们雄心勃勃的开店计划。婷美小屋宣布2018年要开5 000家单品牌店的计划；优资莱18年计划开设500家单品牌店。一叶子宣布全面启动shoppingmall2000品牌店项目，计划在未来3年内在全国各大购物中心开设单品牌店2 000家以上。

究其国内单品牌店火热的原因，一方面是以悦诗风吟为首的韩妆单品店近年在中国受热捧，拥有庞大的中国消费者，另一方面是品牌在传统渠道的运营成本逐年增加，收益却难以达到预期。另外，智能店铺、AI试妆镜等大批黑科技光环下的新型店铺也有助于单品牌店这一风口的形成。

笔者认为上述的单品牌店如果按照悦诗风吟的标准，能符合的只有婷美小屋、法兰琳卡、植物医生、林清轩等，其他都是类单品牌店。而且据笔者了解，除了布局较早的品牌且直营为主的植物医生、林清轩以外，其他单品牌店和类单品牌项目品牌方或代理商都难以盈利（其中包括国内某一线彩妆品牌自行开设和要求代理商开设的彩妆单品牌店、某国内日化上市公司开设的以韩风为主的单品牌店，以及欧莱雅、美宝莲代理商开设的单品牌店）。此种现实情况，让笔者不得不提醒准备加入单品牌店赛道的国产品牌，必须先练好内功，让自己具备了如下的条件后，再考虑如何推进单品牌店项目。

你的品牌和店铺一定要具备与众不同的差异化（例如品牌是否有独一无二的特色、店铺的核心定位即价值观、是否有会员专属订制服务、店内是否有消费者互动设备、店铺设计是否有趣味性、店内是否有咖啡吧、饮料吧、书吧、交友墙等辅助引流和交友的平台）；如果没有，那你拿什么去吸引目前越来越具个性化的泛90后消费者；必须要有强大的产品研发和更新能力，以及齐全的SKU数量，为消费者提供一站式或半站式购物以及服务和体验，而且产品品质突出，能够有高于30%以上的复购率；韩系成功的单品牌店更多是将自己的单品牌店作为快时尚店来运作的，这就对产品的研发能力和推新能力要求高，否则半年都不更换产品的单品牌店是很难吸引喜新厌旧的单品牌店主力的年轻消费者长期的青睐；具有强大的供应链体系；只有具备强大的生产能力和配送能力的品牌方才可确保产品的更新速度和安全的库存管理，否则较长时间缺货，容易导致消费者的流失（在目前的科技水平下，没有哪个单品牌店内的产品是无可替代的）；具有一只优秀的零售管理和运营团队。单品牌店的运作是一个系统的工程，牵涉到店铺的空间管理和场景化陈列、BA的培训和管理、会员的招募、管理、售后服务（店铺必须上会员CRM管理系统）、营销推广、活动策划等各种环节，尤其需要这只团队具备新零售思维、社群思维、体验和服务的思维，还要具备较强的管理能力和复制能力。而这样一只团队的培养、打造和稳定，也是需要时间来磨合、需要用成长激励来稳定的。

如果做不到上述4点，笔者建议企业方不要大面积推进单品牌店计划，而是先开设几家店，谨慎试水，等测试成功找到可快速复制、推广的模式后再大面积推行，否则你喝下的不是良药，而是苦药甚至还是泻药。