海外小众化妆品在国内吃香

张 静

化妆品市场巨大的发展空间促使着更多的品牌想要瓜分这块“蛋糕”，这也造就了如今竞争激烈的化妆品市场。

在竞争如此残酷的化妆品市场中，小众品牌却杀出一条“血路”。据淘宝全球购发布的《2018海淘美妆趋势报告》显示海外化妆品深受本土消费者喜爱，特别是小众品牌受到新兴消费者的青睐。

对于消费者来说，特别是新兴消费者她们的消费行为和消费偏好正在发生巨大转变，对大品牌不再情有独钟，反而更青睐与自身个性相符的小众品牌。

小众品牌并不小众

小众品牌是指知名度、受众面、传播区域相对较小的品牌。但是必须强调的是，小众品牌并非是杂牌或者廉价的代名词。

目前国内外都有很多小众化妆品品牌。但是相比较之下，国外的小众品牌更容易受到国内新兴消费者的欢迎。英国适合敏感皮肤的品牌Simple、意大利的Santa Maria Novella、法国的Melvita、波兰的Ziaja、新西兰的The Herb Farm等海外小众品牌都受到国内消费者的喜爱。

对于新兴消费者来说她们不喜欢墨守成规，更喜欢尝试一些新鲜的东西。她们更看重的是化妆品本身，而不是品牌的力量。小众品牌的出现恰好满足了她们的心理需求。既满足了用户追求功能和实用的要求，也能显示自己与众不同之处。

社交传媒的出现也赋予了海外小众品牌新的生命力，各种KOL和素人分享促使消费者对小众品牌的购买需求愈发旺盛。进口关税下调，也是海外小众品牌涌向中国化妆品市场的原因之一。

但是在中国市场称得上是小众品牌的不一定在自己国家是小众品牌。像来自泰国天然的SPA香薰护理产品THANN在泰国非常受本地人喜爱，是泰国第一个将紫苏提取物作为主要成分的护肤品。而Tarte则是美国目前最受欢迎的化妆品之一，之所以在国内被称之为小众品牌，是因为Tarte从不为产品做广告，所以也是最近几年才被国内的消费者所熟知。

化妆品巨头偏爱小众品牌

所以说小众品牌不一定就是真的小众品牌。只是国内消费者对于品牌的认知不是太多。对于小众品牌进军中国市场，泰国第一国民彩妆Mistine便是十分典型的成功案例。初进入中国市场的时候也如现如今的小众品牌一般，在进与不进的边缘不断试探，取得不错的成绩后便大肆进军中国市场，目前品牌更是在国内开了首家品牌形象店。

虽然说小众品牌相比较于大品牌来说没有那么多优势，但是小众品牌的走红对于大品牌来说还是具有一定的影响力。对于宝洁前几年业绩下滑，“神话”已不在的说法，除了产品过于大众化，缺少独特的竞争力，未能发现新的消费需求及时推出适用市场需求的新品，传统媒体优势过于老化等问题，其中新兴小众品牌的冲击也是其中一个主要的原因。

小众品牌的走红也促使很多大牌化妆品公司想要分一杯羹，在近年的投资中小众品牌绝对是最亮眼的细分领域之一。小众化妆品的潜在市场如此之大，众巨头公司也纷纷入局。欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头均斥资数十亿美元不断收购小众化妆品品牌以充实现有的产品线，弥补原有品牌增长乏力的窘况。

2016年7月，欧莱雅宣布以12亿美元现金收购美国彩妆护肤品牌IT Cosmetics。2016年11月，雅诗兰黛（Estée Lauder）宣布以14.5亿美元从私募基金General Atlantic LLC公司收购美国彩妆品牌Too Faced。足见该领域的火热程度之高。

其实小众品牌被收购对于双方来说是互惠互利的。小众品牌通过与资本的合作，带来更规范的运营和持续的融投资能力，使企业的经营能力和抗风险能力得到大幅提升。而大牌为了夺回市场占有率、赢得更多消费者，和受特定人群欢迎的小众品牌合作就显得尤为重要。

而随着消费者越来越追求“独特”、“天然”等特色，未来小众化妆品占整个市场的比例也将会逐年提高。对于其它品牌来说这将是一个考验，品牌不能“躺”在“功劳簿”上吃老底，稍微不努力就会被市场所淘汰。市场竞争如此激烈，不想被淘汰就要紧跟消费者，抓住消费者的心理需求，甚至走在消费者理念前面！