化妆品品牌商的出路：泛渠道·简服务·精营销

杨 廷

在CS渠道没落和经济大环境的双重挤压下，本土化妆品品牌生存环境更加恶劣。连韩后这种十亿级的大鳄都在寻求金主爸爸，更何况那些仍在寻求生存阶段的初创品牌。

早在2005年，自然堂掌舵人郑春影先生就给出了20字发展方针，前两句是：以利润换渠道，以渠道促规模。以此为思想，自然堂以灵活的合作政策抢占CS渠道，获得生存；并以CS渠道利润推动自然堂站稳商超渠道，获得发展。

眼下， CS渠道红利期早已过去，本土化妆品品牌应该寻求新的出路。而要走出的第一步，就是跳出CS渠道看整体市场的变化和机会。很多上游的品牌商老板和操盘手，数十年浸淫CS渠道，经验丰富，却难免局限破局思维。

对于仍在寻求生存机会的本土品牌，笔者有几点分享：CS渠道的市场份额依然巨大，但渠道驱动力集聚下滑，一个新品牌在CS渠道里去硬推已经几乎不可能。所以在设置CS渠道营销规划时，需提前打造品牌自身的影响力和竞争力；互联网大平台不能放弃，依然是当前化妆品销售的最大增量部分。天猫是必选，京东、唯品会、拼多多、小红书选择合适自己的尝试一二；其他超市、百货、新电商（云集、环球捕手、什么值得买）、红人电商、海淘店、电视直销以及其他特殊渠道（会所、银行App）等，根据品牌特点以及企业自身资源选择进入。

目前，化妆品品牌寻求生存必须泛渠道布局，过了生存阶段之后再去精耕细作。因为无论是百货、商超、CS等实体渠道，还是天猫京东等电商渠道，对品牌的推动力已经逐步下降，必须选择多渠道布局增加品牌展现机会。

泛渠道会带来两个问题。一个是价格管控，就目前来说，价格管控的技术手段已经很先进，一瓶一码，再结合平衡的渠道政策，保证价格在一定的稳定区间，问题不大。第二个问题是服务成本，所以泛渠道的运营模式，不能再像以前做CS渠道那样大包大揽，浪费大量人力物力，而是保障基本的物流服务和产品培训服务即可。

那接下来的问题，就是如何让渠道商和消费者接招了，这是现阶段弯道超车的核心——新媒体营销。笔者有几点建议：①始终保持品牌的差异化，无论是卖点、文化、背景、设计外观上，始终要找出品牌自己的差异化锚点。可能会像洗发水的“无硅油”概念一样被人跟进甚至抢占，但是没有特点，渠道都很难进去。②围绕品牌自身的锚点做好内容营销和口碑营销。目前最大的风口依然是抖音短视频和小红书笔记，选择合适品牌的一种形式先做精做透，不要贪多，只要做精一种就会有不错的收益。即便是还无法做精做透，拿着做推广的素材，比拿着大传播电视媒体或是院线广告的计划更能让渠道商动心。③广告内容定制化。以前是标准化的广告内容进行多平台的大传播广告，而圈层化的新媒体时代需要跟去媒体IP和受众标签定制化广告内容。以前的媒介经理只需要进行媒介资源采购进行了，现在还必须具有广告内容策划能力才行，无论是线上的HomeFacialPro还是线下的阿道夫，这点已经走在前面了。④适时的抢占权威资源，以前是靠央视媒体和明星影响力来背书我们的权威性，而做新媒体营销我们需要在内容上整合更多权威性资源。除了明星资源，其他领域的权威人士都可以拿来背书，性价比高，也更接地气。这是电商品牌忽视的地方，电商品牌更注重带来的流量和转化，忽视权威资源对品牌发展的长远助力。

从长远发展来看，化妆品企业必须从渠道销售团队为重心，转向内容营销团队为重心，这种完全靠渠道整合优势发展的企业必须转型。碎片化时代，多渠道运营是必然趋势，而品牌营销优势将成为多渠道运营的支撑。

以前，是渠道成就品牌。渠道能量下滑以后，品牌必须先具有一定的营销动能之后，才能跟渠道之间互相成就。所以本土化妆品品牌在当下发展，笔者给出的建议就是：泛渠道——简服务——精营销。