大数据背景下政府危机公关的舆情引导及对策研究——以政务微博为例*

高 萍，周 恩

(中国传媒大学 政府与公共事务学院，北京 100024)

依据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2 598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。互联网的不断普及推动了我国网民规模的扩大，促进了社交类媒体的发展，其中微博作为一个公众讨论平台，以传播速度快、影响大、覆盖广的特点已成为社会热点事件的重要信息来源和舆论发酵地,特别是在突发事件之后，危机事件快速发酵，迅速形成舆论声势，给政府公关带来很大挑战。《2018政务指数·微博影响力报告》显示，截止2018年底，经过微博平台认证的政务微博达到173 569个。其中政务机构官方微博134 827个，公务人员微博38 742个。由此可见，政务微博作为政府重要的政务信息发布平台，在政府公关中发挥着越来越重要的舆论引导作用。

一、研究背景与研究思路

(一)研究背景

2018年度，公共危机事件频发，长生生物问题疫苗事件、重庆公交车坠江事件等都引起了舆论的轩然大波。在应对危机事件的时候，不同的地方政府处理方式有所不同：张家口爆燃事件发生后，当地政府选择第一时间发布官方消息，并且对事件动态进行及时地更新发布，得到了公众的支持与理解；而山东寿光洪灾事件发生后，当地政府选择封锁消息，不及时对公众公开引起了公众的强烈质疑，以致政府的公信力带来巨大损失，使政府形象受损。各级政府处在传播速度快、传播深度广的全媒体时代，面对危机事件的时候如何有效利用政务微博等新媒体应对舆情危机，是政府必须认真思考的问题。

(二)研究方法与思路

本文通过判断式抽样的方法选取了2018年度热度比较高、影响比较大的39个政府危机公关事件作为研究样本，运用专业的统计分析软件SPSS以及分布式网络爬虫技术对样本事件的微博信息占全网信息的比例、首发消息来源、事件发生时间、政务微博第一回应时间、政务微博回应次数、媒体友好度、热度指数、事件声量峰值、声量峰值出现的时间等变量进行抓取，研究这些变量之间的关联，进行统计分析，基于大数据的角度探讨政府在面对危机事件时应当如何进行舆情引导，从而维护自身形象，破解舆情危机。

(三)数据准备

本文的样本具有以下几个特点：一是事件具有突发性和危害性。二是事件影响很大，热度很高，激起了全网的讨论。三是研究对象全部是政务微博。(样本情况如表1所示)

表1 2018年度政府危机公关事件样本一览

二、政府舆论引导的影响因素

(一)微博的舆论影响力

庞大的用户人群使得微博成为舆论发生的主要平台，其强大的互动性、实时性特征，使得政务微博成为政府舆情引导中不可忽视的一环。表2反映了在对39个样本中的微博来源占比进行描述统计的分析结果，可以看出事件信息微博来源占全网信息总量比例的最小值为26.75%，最大值为98.64%，平均值达到86.97%，可见来源于微博的信息量基本囊括了全网信息量，微博在舆论引导中具有很大的效力，毫不夸张地说：占据了微博的有利舆论点，政府的危机公关就成功了一大半。所以政府一定要重视政务微博的地位和作用，积极参与其中，借助政务微博平台进行危机公关。

表2 全网信息微博来源占比描述统计资料

由于微博庞大的用户人群，政府建立政务微博，密切关注公众对公共危机事件的态度和舆论走势，并且通过政务微博发布官方消息及时进行舆论引导是非常必要的。2018年12月7日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，基本原则是坚持正确导向、坚持需求引领、坚持互联融合、坚持创新发展[1]。作为政务新媒体的典型代表，政务微博成为政府与公众实现双向沟通的桥梁，是政府走好“网上群众路线”的一个重要平台，可以增进政府与公众之间的信任。

(二)信息来源

对事件的首发消息来源进行描述统计分析可以看出，在39个事件样本中，高达28.2%的首发消息来源于微信，依次排在第二位、第三位、第四位的分别是新浪微微博(占17.9%)、一点资讯(占12.8%)、天天快报(占10.3%)。其他首发消息来源渠道与上述四种媒体相差甚大。此外，数据也反映了首发消息来源的范围是比较广的，腾讯视频、今日头条等都可能成为信息的来源地。

表3 首发消息来源分布

事件的首发消息是舆论形成的源头，影响着公众对事件的第一印象，因此对事件首发消息进行监测是政府舆情监测非常重要的一部分。如果能够从源头上对信息进行把握就会给政府争取更多的回应时间，政府在面对危机事件的时候也能够更加地从容。

随着自媒体的发展，危机事件的首发消息来源范围越来越广，给政府的舆情监测带来极大的挑战，而大数据的发展为政府的舆情监测提供了机遇。大数据是指能够在一定事件范围内通过抓取数据、对数据进行分析处理、优化数据资源，进而做出预测的技术手段。从上图可以看出，如何运用大数据更早地发现舆情、更好地化解政府的舆情危机是政府面临的一个难题。

图1 首发消息来源分布

(三)政府首发微博回应

以政府官方微博回应时间与事件发生的时间差作为研究指标，进行编码(见表4)。

表4 变量指标说明

通过描述性统计分析，可以得出政务微博的回应时间大多集中分布在5小时之后，在5小时之内做出回应的政务微博数量很少，甚至还有20.5%的政务微博在24小时之后并没有对突发事件做出回应。

表5 政务微博回应时间与事件发生时间差

图2 政务微博回应时间与事件发生时间差

随着互联网和信息技术的不断发展，突发事件的新闻发布时限越来越短，政府也不断地认识到了新闻时效的重要作用，2016年8月，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中要求各地各部门对重特大政务舆情最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应，并根据工作进展情况，持续发布权威信息。同年11月，国务院办公厅又出台了实施细则，明确涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，最迟要在5小时内发布权威信息[2]。

在重大事件发生之后，快速向社会发布权威消息既能使政府掌握信息的主导权，也能够在一定程度上避免谣言的传播。政府只有贴近公众，通过对话与沟通的方式，才能获得公众的理解和认同，形成自己的影响力。所以对于危机事件政府一定要及时回应，这也是危机公关的首要原则。

(四)声量峰值时间与全网首发时间差

声音峰值发生的时间也就是事件的舆论声势达到最大的时间，对事件声量峰值时间与全网首发时间差作为研究指标，进行编码(见表6)。

表6 变量指标说明

通过描述性统计分析，可以得出声量峰值时间与全网首发时间差大多集中分布在24小时之后，说明政府危机事件在发生的24小时内就能形成比较大的舆论声势，并且快速发酵，所以政府要在危机事件发生的24小时内进行舆情引导。

表7 声量峰值时间与全网首发时间差

图3 声量峰值时间与全网首发时间差

(五)政府后续声明

对热度指数与政务微博回应次数进行相关分析显示：在1%的显著性水平下，Pearson积差相关系数为0.511，说明热度指数与政务微博回应次数正相关。

表8 微博热度指数与政务微博回应次数的相关性

**.相关性在0.01层上显著(双尾)。

一般情况下，政务微博的舆论引导受到事件的热度的影响，热度越大，讨论范围就越广，需要政府不断地进行后续公关举措。政府在政务微博上的回应数量也能够反映政府对事件的重视程度，以及政府想要把信息及时传递给公众的诚恳态度，所以政府在事件发生之后积极与公众进行沟通是非常重要的。在危机处理中，对事件的后续更博数也反映了政府对于事件的态度，所以政府一定要重视政务微博发声，仔细斟酌回应方式，做到“动之以情，晓之以理”，获得公众的理解与认同。

(六)声音峰值与热度指数

对声音峰值和热度指数进行相关分析显示：在1%的显著性水平下，Pearson积差相关系数为0.533，说明声音峰值与微博热度指数正相关。

表9 声量峰值与热度指数的相关性

**.相关性在0.01层上显著(双尾)。

政府危机公关事件因其突发性往往能够迅速引爆舆情，不断发酵至舆论顶峰。一般说来，事件的热度比较高，声音峰值也比较大，会引起更大范围的讨论。声量的峰值也反映出了事件的走向，可以反映公众的关注程度。政府可以通过大数据手段对公众声量进行判断，来预测事件发生的走势，进而做好下一步的舆情应对预案。

(七)粉丝活跃度

通过政务微博发布的总转发量与政务微博的粉丝数之比可以看出：在样本事件中，只有三个政务微博的总转发量大于微博的粉丝量，还有两个达到77.56%和91.81%的水平，其他微博总转发量与微博粉丝量之比都比较低。

在微博平台上，微博大V的一条微博转发评论量轻松破万，可以产生很大的影响力。但从图4中的数据可以看出政务微博整体的粉丝活跃度与忠诚度比较低，政府发布的信息不能得到迅速的扩散，政务微博运营能力还有待提升。政府应当做好日常的“吸粉”，活跃粉丝工作，提高粉丝忠诚度。这样，在应对危机事件的时候才能够得到更大范围的转发，在全网形成舆论声势，提高政府发声的权威性。

图4 政务微博发布的总转发量与政务微博的粉丝数之比

(八)媒体友好度

在样本事件中，媒体友好度(1)媒体友好度是指在指定时间范围内，该关键词在微博、客户端、微信、论坛以及其他来源(新闻、政务、报刊、网站、博客、外媒、视频)在相关信息的原发平台上的非敏感信息的占比情况。的最小值是2.00%，最大值是75.00%，中位数值是18.00%。可见在危机事件发生之后政府舆论引导的效果并不理想。在新媒体时代，政府的危机应对需要更加主动，及时掌握新媒体危机公关的特点，不能固步自封。

表10 媒体友好度统计资料

图5 2018年政府危机公关事件媒体友好度分布

三、对策建议

(一)及时发声，掌握舆论主导权

新闻具有时效性，尤其是在自媒体的时代，突发事件的传播速度是惊人的，往往在事件发生几分钟之内就会有事件的图片、视频等信息发布，1-2个小时就会形成舆情热点。特别是在微博平台上，转发扩散速度惊人。据新华网舆情监测显示，当今80%以上的突发事件均始于自媒体传播扩散[3]。从传播心理学来看，公众对新闻的态度，存在“第一印象”，所以信息接收者在第一时间接受到的信息会影响后续事态的发展。如果舆论第一时间被谣言引爆，那么澄清事件真相可能要多花几倍的成本，才能让公众信服。所以政府应该时刻切记“黄金两小时”法则，在危机事件发生的时候一定要及时发声。另外，及时地发布官方的声明，除了能够向公众展现政府勇于担当的形象，更能让公众了解事件的真实情况，避免谣言的产生。政府在追求发声速度的前提下，一定要坚持“事实第一”的原则，不能为了追求速度而捏造事实，这样不仅不能达到想要的效果，反而会添加负面舆情，给后续政府的公关工作带来巨大的挑战，加大处置难度，并且基本不会得到公众的认同，造成信任危机。

政府为了实现发声速度和发布消息的准确性之间的平衡，就必须做好舆情监测工作，这是一个非常重要的举措。通过样本数据可以显示，一般舆情的高峰与事件的发声时间之间会存在一个时间差，政府可以利用这个时间差，通过舆情监测及时掌握事件发生的趋势以及公众对于事件的态度，从而进行正确的舆论引导，这对于政府做出正确的公关举措具有非常重要的意义。

(二)后续更博，获得公众的信任

从样本事件中可以看出，政府在第一声明发布之后，还要继续保持事件的更新动态，不能出现信息断层的情况。一般情况下，政务微博的首发消息与声量峰值之间存在一定的时间差，在事故的前期阶段，公众往往比较关注事情的最新动态。如果政务微博没有及时更新，那么谣言就会乘虚而入，政府公关的前期工作成果就会受到巨大的破坏。所以政务微博一定要及时地发布事件重要信息，强占先机，赢取主动，在微博信息博弈中争得话语主导权。

除了事件主体政务微博的发声，其他相关部门也要进行积极的转发，统一口径，在网上形成舆论声势，使政府方面的发声信息占据主要地位，避免被动与尴尬，这样既防止了谣言的产生，也是对公众知情权的保障，所以，政府的后续不断发声也是构建公众信任的一个过程。

(三)常态运营，积累忠实粉丝

在政务微博中，有些政府发声及时，后续也在不断地发布权威信息，但却没有产生很好的效果。比如福建公交车劫持案，政府的发声并没有得到积极的回应，这与政府平时微博的运营情况有重要的关系。近些年，政府越来越意识到微博平台的重要性，《人民日报》发布的“政务微博影响力排行榜”就是想要促进政府网络互动力的提高，提高政府线上运营能力。政务微博不应该只是单纯的信息发布，更不应该沉寂，而是应当架起群众与政府之间的桥梁，双向互动，这样才能得到公众的认同。

在共青团中央发布的微博“中国，一点都不能少！”就以其庞大的粉丝群体得到了2 037万的转发，形成了强大的舆论声势，对公众产生了很大的影响，也给其他政务微博的运营带来了启示：政府对于微博的运营应该常态化，做好日常吸引粉丝的工作，不能在危机出现的时候才更新，出现转发评论寥寥无几，发声被其他信息淹没的局面。另外，常年沉寂的政务微博，在事发后突击发布微博信息，往往会引起公众对信息真实性的怀疑，助长谣言的滋生，消耗政府更多的精力进行辟谣。对于没有开通政务微博的政府机构，也应当跟上时代步伐，开通微博，做好常态公关工作。

(四)动态监测，做好舆情预警

样本中微博信息占全网信息的比例反映出了微博的发展使得议程设置日益呈现草根化的发展趋势，微博已经成为了人们表达意见、舆情发酵的中心。但是危机事件首发消息比较广泛的来源也给政府的舆情监测带来了一定的困难。政府需要重视政务微博的作用，进行积极的舆情监测，为政府争取更多的回应时间，制定出更完善的舆情应对方案。在互联网时代，一定要强化互联网思维，适应新时代，研究新情况，创新发展模式。政府想要在危机事件中把握主动性，就必须整合媒介、运用媒介，进行相应的社会沟通和舆情引导。而政府进行这一系列工作的前提是政府必须掌握舆情信息，有效地引导舆情关注的焦点和方向，找到既能够使政府利益最大化又能够让社会所接受的切入点。

大数据时代，谁掌握了数据谁就拥有发言权，在混乱庞杂的信息中监测到有用的信息，需要政府不断提升能力，充分利用大数据，在大数据处理模式下更好地决策、优化信息资产，帮助政府更好地发现舆情、化解舆情危机。政府通过舆情监测及时掌握信息，把握发展的方向，主动进行议程设置，转移社会关注的热点，以空间换时间，使问题得到逐步地解决，化解危机，提升政府形象。

结 论

社交媒体的发展使得突发事件的舆论更容易发酵，危机事件爆发后，政府把控纷繁信息、主导舆论议程、凝聚社会共识的能力和水平受到了极大的考验。政府应当充分发挥政务微博在舆论引导中的重要作用，通过大数据技术收集全网相关信息，按照源头、传播路径、关键词、媒体观点等进行全方位的分析，并且以一种可视化方式呈现出分析的结果，从而预测事件的发展趋势，把握舆论引导的方向。政府要不断提高利用大数据的水平，借助大数据，建立舆情监测系统，完善网络舆情预警和信息传输机制，对危机事件及时进行监测，做到更有力地应对和更有效的危机公关，从而不断提升政府的公信力，维护社会的稳定和长治久安。