关于打造山东旅游吉祥物的几点构想

修艺源

吉祥物作为人们情感的寄托及映射在内心与外界之间的审美载体，古今中外皆有之，它可以是人物、动物、植物、器物甚至虚拟之物，其象征功能蕴含着祈福吉祥、多子多福、延年益寿、趋吉避害、驱邪免灾等丰富寓意，是一种希望美好愿望得到庇佑和实现的感情投射与表达。在现代赛事、展览活动、商业推广、城市形象等诸多领域中，吉祥物作为重要的营销形式不断延展。特别是在大众传媒日益活跃的今天，吉祥物的内涵不断加以延伸且变得极为丰富：一方面被赋予了吉祥符号和品牌媒介的形象化意义，表达出“有意味的形态”；另一方面还被赋予了人格化情感和鲜明的性格特征，甚至还能进阶成长、演化为“独特的自我”，具有多层次的文化内涵。吉祥物的塑造林林总总，持续引发受众的关注喜爱，但总归其目的是要传递出主办方所要引领的文化旨趣及商业推广，达到情感移植和品牌识别，借物抒情，托物言志，发挥出形象代言人的功用。

吉祥物应用的领域十分广阔，对于旅游品牌的营销，也是一个很好的联结。当前，山东旅游产业发展正处于消费提档升级阶段，精品旅游位列山东实施新旧动能转换“十强”产业领域。一段时期以来，“好客山东”已成为山东旅游形象的靓丽名片，其独到的旅游营销得到社会各界的广泛关注和普遍认同，也引领了国内区域旅游营销的风潮。但是，区域旅游的概念化、模式化、口号化营销随之蜂拥而至，千人一面，相似成风，难以令人印象深刻。《山东省精品旅游发展专项规划（2018-2022年）》明确提出，“以系统创新为综合路径，以新机制、新技术、新产业、新业态、新模式为手段，以新知识、信息技术、大数据等新生产要素为支撑，实现旅游产业发展的制度创新、机制创新、产品创新、管理创新、服务创新、营销创新”，营销创新被放置到了重要位置。鉴于此，笔者认为，在新一轮的旅游营销中，可以设立山东旅游吉祥物作为形象代言，要以鲜活的视觉辨识度、丰富的情绪感染力以及好客、活泼、儒雅的拟人化性格作为符号载体，塑造更加易于传播和易于接受的山东旅游品牌新形象，助推山东旅游营销纵深化发展。本文对于山东旅游吉祥物的打造，有以下几个维度的思考。

一、吉祥物形象的动物化设置

以历届奥运会吉祥物作为观察，不难发现动物造型这样一个规律性现象。2016年巴西里约奥运会吉祥物vinicius，兼有猫的灵性、猴子的敏捷和鸟儿的优雅；2012年伦敦奥运会吉祥物Wenlock，是具有金属现代感的独眼精灵；2008年北京奥运会吉祥物福娃，造型融入了鲤鱼、大熊猫、圣火、藏羚羊以及燕子的形象；2004年雅典奥运会吉祥物Phevos和Athena，是以古希腊陶土雕塑玩偶为原型设计的卡通形象。此外，1988年汉城奥运会的吉祥物是一只友善好客的老虎，1991年北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼更是赢得了普遍好感。在我们日常生活中，吉祥物身影无处不在，诠释着不同的文化理念：腾讯QQ企鹅的友爱感，天猫商城黑猫的神秘性感，京东商城金属狗的忠诚友善，携程旅游海豚的可信赖感，迅雷蜂鸟寓意着速度，搜狐狐狸象征着机敏，苏宁易购小狮子标识形象获得过德国国家设计奖。这些知名互联网企业的吉祥物无一例外都是选用了呆萌可爱的动物形象，辨识度高，传播力强，成为在人们感情表达中自由穿行的高级使者。

正因为吉祥物的动物形象容易被塑造出拟人化的多重性格，不同地域、不同国别、不同文化、不同年龄的人们都易于接受，唤起内心中的共鸣，增加了品牌认知度和喜好感。相比之下，吉祥物的人物形象，却不容易被塑造成功，甚至很容易被挑剔指责。在某些文化活动中，一些著名的历史人物被卡通化成吉祥物，历史的严肃性被随意涂抹，或者遭到戏谑，显得失之严肃，不伦不类，脱离了大众的接受限度，成为失败的案例。通过动物形象和人物形象的鲜明对比可以判断出，在吉祥物的设计中尽可能选用动物吉祥物形象，一方面可以不受现实、历史甚至传统文化的束缚，在合理的认知领域内驰骋创意，通过比喻、夸张、变形等修辞手法来突出特征和表达寓意；另一方面可以赋予它们多样化的动作形态和情趣性格，变成小清新，好玩有意思，日本熊本熊就是可供借鉴的成功案例。

对于山东旅游吉祥物而言，在其塑造的过程中，依然要以动物化形象可视性为主，做到“易解、好记、美感、适用”，注意把握好三个原则。一是体现出山东地域元素的识别性原则。即塑造“典型环境中的典型人物”，把地域性的某一特征彰显放大，形成强烈的视觉形象的识别。同时，将齐鲁文化的精髓神韵合理利用并且鲜明传递，释放出独特的“齐风鲁韵”符号色彩。二是体现出时代文化内涵的精神性原则。要融入新时代的文化气息，不能沉溺在“旧地图上寻找新大陆”，更应该大胆跳出来，使用起国际化、年轻化、趣味化的时代艺术语言，这种语言贴近当下生活，贴近大众审美，贴近互联网思维，其实这样的现代理念与旅游本质上的轻松愉悦之感也是相吻合的。三是体现出设计艺术的审美性原则。“人民对美好生活的向往”反映在旅游领域中，其中重要的一面就是更加注重品质过程和快乐体验。正如著名社会学家丹尼尔·贝尔所言，“当代文化正在变成一种视觉文化”。吉祥物作为视觉文化的载体，要满足和引领大众审美趋向，承载受众对于一种和谐美感的内在心理需要，要以悦目的设计风格美化我们的生活。

二、吉祥物受众的情感化激发

吉祥物以卡通动物形象出现，这是具备了“形”，它还要被赋予更多的文化寓意，即内在的“神”，只有做到“形神兼备”和“有血有肉”，才会获得吸引人和感染人的持久力量，令人沉迷于其丰富的审美内涵。德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》一书中论述过：“我们的审美知觉比起我们普遍感官知觉来更为多样化，并且属于一个更为复杂的层次，在感官知觉中，我们总是满足于认识我们周围事物的一些共同不变的特征。审美经验则是无可比拟的丰富。它孕育着在普通经验中永远不能实现的无限的可能性。”现实生活经验中，不可能有吉祥物这样真实存在的客体，吉祥物是我们在想象之域中虚构出来的艺术形象，它植根于生活却又超越了现实，寄托着人们美好的情感和愿望。某种程度上来说，吉祥物既简单又深邃，既亲近又神秘，既简单明了又富有色彩，它营造了一种开放的、亲近的、交互的氛围，进而与受众联结起情感互动、联想感知的纽带，使受众情感得到了愉悦并激发起共鸣。这样一来，吉祥物所要表达的文化及商业意蕴也就更容易走入受众的内心世界。

美学大师席勒说过：一方面合乎自然，一方面合乎理想，这就是美。旅游本身是一项以亲近自然、满足审美为旨归的实践性活动，旅游吉祥物要想展现旅游之美，它本身就要成为美的景观，成为有魅力的角色，令人过目不忘，引起好感，激发旅游消费行为。但是，也有一些吉祥物制作得过于简单化、拼凑化，甚至如老版动画片般幼稚化、低龄化，这就背离了设置吉祥物的“初心”——吉祥物是形象代言的靓丽名片，而不应简单理解为小孩子的卡通玩偶，更不应充斥着空洞的说教、呆板的表情和虚假的情感。吉祥物要呈现的是亲近宜人的情感诉求，满足和引领受众的精神需求和消费需求，它的功利性与审美性是密切相融的，必须遵循有情感、有温度的商业逻辑。

山东旅游吉祥物在受众情感把握上，要“守正出奇”，直指人心，考虑好三个结合。一是结合好历史人文因素。山东为孔孟之乡，文化传统深厚，是中华文明重要发祥地，要从山东地域独特文化因子中提炼出可供利用的具有地域属性的文化元素，诸如借鉴传统艺术图案、非遗等民间艺术形式，兼容并蓄，融会贯通，通过文化魂魄传递出“山东情感”。二是结合好自然生态因素。人与自然和谐共生、培育良好生态文明已成为时代的重要主题，在山东旅游中要提炼出对于自然家园的呵护之举，对于自然生态的敬畏之心，人与自然理应互融共生，在此过程中游客的审美情趣得到升华。三是结合好消费行为因素。特别要赢得年轻消费者的青睐，获得他们的黏性认可，一方面全面提升景区建设内在品质，另一方面加强营销的商业转化率，为游客营造出好游、好看、好玩、好吃、好感的舒适欢乐体验，让来山东旅游成为富有意义的消费价值建构。

三、吉祥物传播的故事化讲述

吉祥物形象要鲜活生动，能“讲述”好山东旅游故事，或者说山东旅游的亮点美点要通过吉祥物充分进行传播。吉祥物就是我们的旅游形象大使，它不同于明星代言人，没有负面新闻，营销费用低廉，受众群体广泛，可以根据不同地域、不同时节、不同主题的推广活动予以灵活调整，成为一种跨越语言和国界的艺术信息表现方式。吉祥物有着自由言说的天然禀赋，有着闪腾挪移的无限空间，能够把物理世界与虚拟世界巧妙结合，通过虚构、夸张、变形、想象等艺术化方式，更新我们对事物的习以为常的认知，增强“陌生化”的审美效果。作为旅游资源转化的中介，吉祥物应该通过讲述故事使旅游资源变得更加鲜活有趣，使旅游者的体验获得更多的振奋愉悦。

讲述故事在这里是一种比喻，营销故事其实就是故事营销，“唯有故事方可在潜意识中形成具体图像，让客户的潜意识接受故事中的隐藏指令，甚至用自己的故事丰满我们的故事，进而改变信念和行为”。借助吉祥物讲述故事，建立起属于旅游自身的鲜明形象和符号系统，目的在于吸引受众的注意力并促使他们产生旅游兴趣。具体来说，可以采取以下三种有效途径。

一是推陈出新，讲好文化故事。山东历史文化资源中蕴含着丰富的人文思想、神话故事、民间传说、民俗风情，自然景观中的山海河泉等美景也是比比皆是。我们有了“故事是什么”的题材，更需要做好“故事怎么说”的“后半篇文章”。资源本身并没有多少意义，要给这些资源注入“活起来”的意义，其价值内涵才会转化成实实在在的旅游元素，所以提炼、加工、组成崭新的故事模式和讲故事的形式显得尤为重要。

二是无中生有，讲好创意故事。故事可以围绕人文的或者自然的资源禀赋展开，也可以凭借想象编制出来，造出一个前所未有的创新之物，比如主题乐园是凭借主题化创意模式赢得年轻人的青睐，比如创造出吉尼斯世界纪录的建设景观或奇特体验，比如丽江的一米阳光和发呆、艳遇的感觉联想在一起。正可谓内容为王，创意致胜。

三是营造节庆，讲好“狂欢”故事。节庆和盛事作为商业领域的惯常营销手法，在旅游营销中同样适用，它能够在有限的时间内聚集大规模的消费集群，令参与者获得特别的“狂欢”体验，获得自我存在的自由形式，这对很多旅游者而言都是一种释放压力的有效方式。

四、吉祥物品牌的系统化打造

许多吉祥物的生命周期都是随着时间流逝或者活动结束而消亡。究其原因，有的是因为吉祥物本身的设计定位过于粗糙笨拙，缺乏时代美感，没有审美生命力；有的是因为过于讲究民族性和地域性，晦涩难懂，难以获得大众的接受认可；有的是在推介时重形式轻运作，忽视了对吉祥物与大系统之间的策划、运营与维系，缺乏后续的行动支持，难以形成持续有力的空间和时间的传播覆盖。我们要避免重蹈覆辙，要认识到吉祥物作为一项文化活动的符号载体，其品牌打造是一个系统化工程。美国营销学家菲利浦·科特勒认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”山东旅游吉祥物的形象设计、情感传递和故事传播，都是围绕着获得旅游消费群体和维系旅游消费群体这个中心目的加以展开，即通过文化资源创意转化为旅游产品以获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益。只有树立起品牌，形成品牌效应，方能赢得受众的持久关注度、深入参与度和品牌忠实度。这个过程不会一蹴而就，既需要旅游景区景点在品质、功能和价值方面“修炼内功”，也需要做足品牌营销和加大创意的完善工作。

山东旅游吉祥物品牌打造过程中，应着重关注以下几点。

一是关注社群经济。在今天这个移动互联网时代，社交传播在年轻人中影响力甚大，能够聚集海量数据，聚合具有群体性特征的客户群体，产生巨大流量和扩散力，旅游营销要充分借助诸如微信、微博等社交平台的力量，积极适应主力消费人群的价值偏好，实现营销方式的高效精准投放，进而提高目标客群的旅游行为转化率。

二是扩展吉祥物衍生品。吉祥物的价值不能局限于吉祥物本身，它代表着身后整个旅游营销传播系统，这个系统既包括景区景点本身，也包括以旅游为题材的动漫、影视、综艺节目，还包括可供开发的文化用品、服装服饰、食品餐饮及主题商店等，甚至也包括嫁接自抖音、小红书、微信表情包等网红媒介形式，全面实现吉祥物在多渠道推广延伸，做到品牌的高频亮相、高知名度。

三是弘扬文明旅游风尚。《山东省精品旅游发展专项规划（2018-2022年）》在全省倡导“微笑迎宾、有问必答、有求必应”的好客准则。其实我们每一个人都是旅游使者，我们的文明素质与“好客山东”的金字招牌密切相关，我们既要对游客们充满友好和善意，又要在旅游中注意文明素养和提升修为，展现文明旅游风尚的良好面貌。人与吉祥物的沟通虽然美好，但却无法代替人与人之间的真情相待，“以人为本”才是永恒的主题。