我国体育电子商务发展模式研究

□ 彭杰（上海工程技术大学体育教学部 上海 201620）

随着物联网、计算和移动终端等新一代信息技术的飞速发展和应用的日益普及,电子商务作为一种新型商业模式,正在与实体经济加速融合,已成为信息化、网络化和市场化条件下资源配置的重要途径。与此同时这种模式也拓展到了体育产业领域，与传统业态深入融合，推动体育服务业转型升级，催生新兴业态。体育电子商务不仅成为提供体育用品和服务的新力量，体育产业发展的新动能，而且创造了新的体育消费需求，开辟了就业增收新渠道，为大众创业、万众创新提供了新空间。为深入推进线上线下互动和加快体育商贸流通创新发展，充分发挥体育电子商务对促进经济增长和体育产业结构升级的作用，本文全面梳理体育电子商务当前发展的基本情况、类别以及发展过程中存在的现实问题，并提出了若干发展建议，以期对体育电子商务的提质增效有所裨益。

1、体育电子商务发展基本情况

近年来我国体育电子商务发展迅猛，逐渐成为促进体育消费，活跃体育产业的重要力量。主要体现在以下几个方面：（1）市场规模逐步扩大：线上体育消费比重逐年增加，占比线下体育消费份额越来越大。根据目前国内最大电商平台阿里发布的《2015年互联网体育消费大数据》显示，2015年在天猫和淘宝平台成交的体育类消费总计1370亿，并且预计到2016年底在其平台进行的体育消费将突破2000亿。其中体育用品消费2015年超过1000亿元，2014年为730亿元，2013年为600亿元；（2）线上体育消费群体快速增长：仅阿里平台一家，2015年在天猫和淘宝网共有4亿人次消费者购买了体育用品，较于2013年的2亿人次和2014年的3亿人次，网上体育消费群体有了明显的增长；（3）线上体育用品消费结构不断升级：户外运动类体育用品消费增长最快，基础类体育消费逐渐降低。根据京东电商大数据平台发布的《2016中国体育消费生态报告》显示，运动鞋、健身训练类用品消费比重最大，其次是户外产品，而基础类体育用品消费呈现出下降的趋势，2014年在京东平台消费的户外骑行类用品比2013年提了16.0%，而基础类的体育用品消费下降了2.5%，骑行和垂钓用品消费增长最快；（4）移动端逐渐成为重要网上体育消费方式：西部地区成为全国移动端使用程度最高的地区，并且城市等级越低，网上体育消费越高。体育电子商务成为内陆体育消费者购物的重要渠道。《2016中国体育消费生态报告》显示，就户外运动用品销售而言，移动端已全面超越了PC端，2016年上半年全国移动端渗透率已经超过七成；（5）电子商务模式不断普及和深化：体育电子商务在体育产业各个业态的应该不断得到拓展，尤其是在体育服务内的延伸，应用水平不断提高，正在加速与体育实体经济深入融合。当前针对体育服务业各个领域的一些痛点，市场上涌现出一大批新型的互联网体育服务企业，如线上预定场地、预约教练、预约陪练、网上体育旅游预定等。

总体上，我国体育电子商务模式尚不成熟，发展过程中仍然存在一些比较突出的矛盾，例如服务能力尚需增强，服务水平尚待提高，服务范围尚要拓展；线上体育消费结构不均衡，在线体育服务消费比重较小；体育服务类市场主体规模不够大；服务类产品同质性太强，创新力太弱。

2、体育电子商务类别

根据线上交易体育产品的形态，体育电子商务可以分为两大类，一类是体育用品类电子商务，另一类是体育服务类电子商务。线上体育用品市场主体主要有两种：一种是平台型的传统电商，例如淘宝、京东；另一种是单体的线上体育品牌店，例如李宁、安踏、耐克等网店。

体育服务类电子商务近年来发展速度最为迅速，这种新型商业模式正在快速拓展到体育服务业的各个领域，与多个传统细分业态形成了融合。“互联网+竞赛表演业”产生了网上购买体育赛事门票、网上赛事报名；“互联网+体育场馆服务业”出现了网上预订场馆；“互联网+体育培训业”形成了网上预约教练、网上购买体育教学视频、网上约人陪练；“互联网+健身休闲业”诞生了网上预约健身会所、网上预约健身私教；“互联网+体育旅游业”产生了网上预购体育旅游；“互联网+运动康复”出现了网上预约运动防护师。具体模式如下：

网上购买体育赛事门票：针对热门体育赛事购票难、买票贵的问题，网购门票不仅为体育消费者提供了购买门票的渠道，而且可以通过不同的平台比较价格或者团购购买便宜的门票，让体育消费者对赛事门票价格一目了然。此类平台还有：牛磨王、微赛体育、大麦网、京东票务、永乐票务等。

网上赛事报名：消费者通过网上赛事报名系统参加体育赛事，足不出户就可以知道赛事的报名情况，包括自己是否报名成功，多少人已经报名，尚有多少名额等信息。

网上场馆（健身会所）预定：线上平台整合了线下一定区域内的大量场馆（健身会所），体育消费者在其平台上可以搜索和预定距离自己最近的场馆（健身会所）或者指定某个区域的一个场馆。网上预定场馆（健身会所）这种模式不仅有利于体育消费者获得更加丰富的场馆信息，还可以通过线上引流帮助线下场馆 （健身会所）充分利用闲置的空间，扩大客源覆盖范围。例如线上预定健身会所平台——全城热炼，通过线上整合线下若干健身会所，运动爱好者每月向其支付99元，根据自己的地理位置选择在该平台上入驻的任何一家健身会所进行消费。此类平台还有：小熊快跑、叫练、开练、燃、运动家等。网上预订场馆平台有：我要运动、趣运动、动网体育、帮你定、去运动、e运动等。

网上教练（健身私教）预约：线上平台整合一个城市或几个城市的教练员（单个项目或者多个项目的教练员），体育消费者在平台上可以根据其他消费者的服务评价或者个人项目喜好选择和预约教练员。例如健康猫平台，线上整合篮球、足球、游泳、羽毛球、乒乓球、武术、气功、散打、健身教练等多个项目的教练员，消费者可以根据自己的项目爱好选择自己喜欢的教练员，并且消费结束后可以针对教练员的专业性、服务态度进行留言评价。这类平台还有：我要运动、动享网、动吧足球、羽球生活。

网上购买体育教学视频：针对现场技术教学费用贵、距离远的问题，网上购买体育教学视频不但价格优惠，而且自主学习时间弹性大。例如：莱美健身课程视频。

网上约人陪练：用户在平台上可以根据地理位置查找附近的体育活动和体育达人，或者通过平台使用手机端地图发布运动邀请。运动爱好者可以在线支付参与线下的体育活动。这类平台有：PKball、约汗、乐奇足球、约运动、球友圈。

网上体育旅游预定：线上体育旅游分为观赏和参与两类，观赏类是指体育消费者为了能够异地现场观看一些顶级体育赛事或著名体育建筑、博物馆，通过线上平台预定以实现体育旅游。参与类是指体育消费者为了参与一些异地体育赛事或者体育活动，通过线上预购以实现赛事或活动参与。体育旅游线上平台有：炎尔体育旅游、华奥星空、花生游。

网上运动防护师预约：线上平台整合从事运动损伤、预防、治疗、康复的运动防护师，运动爱好者根据需要可以便利的预约到运动防护师。这类平台有：运动世界、劲虎体育。

3、体育电子商务发展存在的现实问题

尽管我国体育电子商务在互联网和体育产业的双轮驱动下发展迅猛，但总体上还处于起步阶段。随着体育电子商务规模和应用领域的不断扩大，与此同时也暴露出一些问题和困难。第一，制度环境不够完善。体育行业电子商务规制建设滞后，现行法规难以判定一些网络交易纠纷，传统管理体制机制与体育电子商务发展脱节，公共服务和市场监督有待增强。第二，市场主体诚信偏低。假冒体育用品和低劣体育服务充斥体育市场，诚信受益和失信惩罚机制薄弱，社会信用体系不完善，信用市场发展缓慢。第三，在线体育服务类产品同质化太强。互联网与体育服务业的深度融合不断出现了一些新型在线体育服务类产品，但是由于这类产品进入门槛低、易被模仿的特点，造成同类在线体育服务类产品激增，同类市场主体竞争激烈，市场开拓困难。第四，在线体育消费结构不均衡。当前线上体育消费中，体育用品消费占据绝大部分，在线体育服务消费虽然增长较快，但整体规模偏小。第五，商业模式不成熟。互联网与体育彩票等传统业态尚未充分融合，对体育产业结构升级的贡献潜力没有充分显现。

4、体育电子商务发展建议

第一，完善体育电子商务规制建设。推动现行法律针对体育电子商务发展的新情况、新问题进行相应修订完善，加快制定体育行业电子商务法规,研究出台体育行业电子商务标准。 充分发挥法规、标准的引导和规范作用，形成管理适度、竞争有序的体育电子商务发展新市场,营造有利于公平竞争的市场环境,为体育电子商务健康、快速发展奠定良好基础。

第二，推进体育电子商务信用体系建设。推行电子商务平台入住体育企业信用记录，建立公开、透明、动态的体育企业信用档案和信息库。推动建立统一的信用评价和奖惩规则，推动商务诚信信息共享和协同监督机制。进一步在体育电子商务领域加大打击假冒伪劣力度，建立公平竞争的市场环境。

第三，建立体育电子商务发展人才智力支持体系。加强体育领域电子商务紧缺人才、高端人才和专业技能人才的培养。鼓励体育用品企业和体育服务企业开展电子商务人才培训及岗位能力培训。

第四，拓展电子商务在体育领域中的应用。支持传统体育实体企业在供应链、支付、客服服务、商品销售等方面积极利用电子商务实现线上线下协同发展。引导体育中小企业利用第三方电子商务服务平台开拓国内外市场，推进移动端电子商务应用，充分发掘电子商务与体育服务业的融合潜力。