商业银行客户关系管理培训项目设计的思考

□蒋 婕

在全球化动态竞争的环境下，伴随着对外开放按下“快进键”和来自互联网金融的跨界“打劫”，商业银行正面临着前所未有的挑战。从自身来讲，商业银行必须优化内部管理，更加注重客户关系管理，以应对全球化发展下的动态竞争环境。客户是银行的重要服务对象，也是银行重要的利益相关者。科学、合理和高效的客户关系管理可以促进银行与客户之间的沟通，并影响客户的行为，最终成为构建银行竞争优势的有机组成部分，从而提高银行的整体绩效水平。

一、客户关系管理罗盘

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）自上个世纪80年代概念雏形的提出发展至今为顺应时代的变迁而几经更迭，内涵和外延得到了极大拓展和延伸。作为商业银行，客户关系管理的目标是与客户构建互惠互利、共生共荣的稳定生态圈：与客户建立共同目标、从事共同事业、共建共享，在共同谋事的过程中稳固关系、增进感情。

外部联动、内部协同、技术支持和产品服务可作为实现上述目标的有效路径。外部联动主要体现在客户关系的建立、维护和挽救上，这其中包含客户选择、客户信息收集、客户沟通等多方面的能力技巧；内部协同主要指打通组织内部的岗位壁垒，跨条线跨部门相互借力，将B端赋能（营造共生共荣生态，做企业全生命周期伙伴）、C端突围（回归普罗大众，做百姓身边有温度的银行）、G端赋能（助力社会治理，成为国家信赖的金融重器）有效结合，互为依托；技术支持是实现客户关系管理的必要条件，没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点，借助技术支持有助于实现服务自动化、营销精准化和管理动态化；产品服务是客户关系管理的抓手，通过金融产品和整合链接社会资源为客户提供所需的非金融服务双剑合璧，以助力客户成果，获得客户满意和信赖。

二、客户关系管理培训项目探索

（一）培训内容

老子在《道德经》中提出“以道御术”，《孙子兵法》讲：“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。”实则揭示人类认知和能力提升都需要遵循自然的规律，客户关系管理也有其独特的“道法术器”。“道”即客户关系管理理念，旨在从CRM角度重新认识客户资产，包括CRM的基本理念、CRM与银行核心竞争力的关系和客户导向的企业文化等；“法”即客户关系管理的方法，旨在如何进一步掌握企业关怀，涵盖了客户生命全流程管理中的客户选择、营销与关怀以及投诉异议的处理；“术”是技术层面的操作方法，探讨CRM在业务流程设计、投资回报率分析和实施绩效评估等方面的实际运用；“器”是有形的物质、工具，借助大数据、区块链、物联网等新理念、新技术手段进行商业决策分析，促使CRM效能最大化。“道、法、术、器”各司其职，却又相互依存，正所谓 “道以明向，法以立本，术以产策，器以成事”。

（二）项目设计建议

1.挖掘业务需求突出一个“准”字。需求是培训的原点，也是培训项目设计的立足点，脱离了需求的项目设计只能是空中楼阁，既无法对接战略更无法落地，终将所谓的培训演变成一场毫无价值的闹剧。培训发起人的真正痛点和学员的真实需求是需求挖掘的两大抓手。实际需求挖掘的过程中需要充分结合学员的工作场景，通过一对一访谈、询问实际业务的难点、剖析可能形成难度的原因，有针对性地提炼培训要点，大数据技术的运用为分析海量调研数据和出具培训需求调研报告提供了可能。上述CRM的“道、法、术、器”所涉及的具体培训内容可以自由拼接组合，组合形式有无限可能，课程内容的选择可直接映射培训主办方的培训导向和重点。但这种方式缺乏对参训学员个体信息的了解，培训产品同质化，无法对接多元化的培训需求，培训效果有待商榷。其实，在现场培训的基础上，可根据需求组建客户关系管理咨询项目，针对某个特定的组织客户关系管理现状进行个性化诊断并出具定制化的培训解决方案。

2.收获完美体验突出一个“真”字。为了使学员获得完美体验，设计师必须要保证内容的新鲜度和氛围的刺激度，一方面要确保培训的内容和案例新颖且接地气，根据参训学员的知识储备和从业年限进行内容调整；另一方面，利用恰当的过程互动、实战演练和有形展示等细节设计营造刺激满满的培训场域，着力提升学员的参与感和实景感。客户关系管理的内在属性决定了商业银行各业务条线和岗位只有打通业务界限，相互借力，方能实现协同效应最大化。因此，在组织相关培训项目时可以考虑将不同业务条线和岗位的人员混合组班，利用现场培训的适当时机，搭建沟通平台，建立对话机制，共同探讨如何通过相互协作更有效地提升客户关系管理水平。

3.培训改变行动突出一个“实”字。“课上激动课后不动”是培训界普遍存在的现象，现场培训满意度这类一维测评方式显然缺乏科学性。为避免让培训后的效果转化处于失控状态，需要对培训效果进行跟踪管理，在项目设计和实施时将培训内容的无形价值有形化，一方面收集学员有形的培训反馈（培训内容的内化吸收或实践案例），另一方面充分发挥学员上级的重要作用，引导其成为学员行为改变的监督者、评判者和激励者。以“公私联动”为例：公私联动是商业银行在共享经济时代的必然选择，它强调将传统“对公业务”和“对私业务”进行整合，消除部门之间的壁垒，形成一种联合营销的局面。现场培训可以传导公私联动的理念，梳理公私联动需要解决的核心问题，讲解公私联动的实战案例，但培训后受制于组织架构、管理失位和绩效考核等方面的制约，学员更多会选择将所学束之高阁，难有动力将其转化为行动。对此培训的全流程跟踪应迅速补位，一方面收集成功的实践案例，萃取成功经验，对案例提供者进行正向激励，同时更需要探究和剖析落地难的真实原因，探索突破症结的解决方案，确保培训内容真正落到实处。

4.培训价值可视化突出一个“转”字。培训价值可视化提倡让学员看到培训的价值，点燃起其学习的欲望，进而关联工作情境，固化所学。如今培训的产业化、市场化早已是大势所趋，固守阵地、等客上门和闭门造车的项目设计思路显然无法应对日益多元化的培训需求，这要求项目设计师跳出传统计划制培训的盲区，转变设计思维，为培训插上营销的羽翼，用客户关系管理的理念打造项目，不断提升项目管理和项目运营的能力。不仅要给培训项目起一个惊艳的名字，利用线上线下多渠道进行宣传推广，更要收集成功案例和数据论证培训效果，给学员提供充分的参训理由。

5.复盘固化成果突出一个“优”字。评估复盘是项目设计的形式闭环，但并不意味着项目设计的终结，项目设计本身应是一个动态修正的过程。评估复盘成果，一方面可以理解为对参训学员行动计划执行情况的回顾及测评，也可视为对项目设计和整体运营情况的评价，通过将实际产出与培训目标的比对，找出亮点和不足，为未来项目设计优化提供依据。在这一环节质疑反思显得尤为重要，质疑不仅仅是为了寻求答案，更是为了寻求更深刻的理解。质疑有助于激发我们对项目实施情况的思考、学习并获得意想不到的结果，反思意味着更深层次的发展，是对学习成果的进一步萃取和优化。在“好项目”字典里没有一出场就完美的成功，成功需要快速迭代，甚至快速调整方向。

三、结语

现代商业银行的高运转、高人性化、高挑战性对客户关系的管理提出了较高要求，只有更高效、安全和稳定的客户关系才能满足商业银行以“客户为中心”的指导思想，进而提高商业银行生产效率、精细化管理水平以及全方位风险防控的管理要求，更好地支持和推进客户关系管理快速发展。本文以客户关系管理为基础，提出了客户关系罗盘，建立了与客户建立共同目标、从事共同事业、共建共享的系统。罗盘系统构建了一个集产品服务、外部联动、内部协作、技术支持为一体的客户关系管理培训模型。另外，本文还提出了以“道、法、术、器”为体系，旨在从CRM角度重现认识客户关系管理的培训项目设计，指出好的培训内容需要精良的项目设计才能形成逻辑体系的闭环。同时创造性提出了在商业银行客户关系管理项目设计中要遵循的“五字”原则，并详细分析了每一步骤的要点，为客户关系管理培训设计了理想的方案。