IP 联合新势力：潮牌如何向青年一代讲故事

文/李光斗

中国的80 后、90 后和00 后人口数量加起来已达到5.49 亿。如果亲眼见过优衣库和KAWS 联名款衬衫被粉丝疯抢的场面，就一定会被联合IP 和青年一代消费者的能量吓到。

优衣库与KAWS 联名系列T 恤最高售价仅99 元。正式发售一开始，年轻的粉丝们天还没亮就去排队，门店一开门就疯了般往里冲，有的跑掉了鞋、有的跑丢了手机……仅3秒钟时间，货架上的衣服就被抢夺一空，有人不看尺码抱起就走，有人直接索性从模特身上扒衣服，还有人为了一件衣服大打出手。如果你以为仅仅是因为这款产品的价格便宜，那就大错特错了。这场优衣库抢夺事件背后，是联合IP 变现，是中国消费新势力的崛起。

2018 年蓝血品牌迪奥与KAWS合作，除了设计全新品牌标识之外，还联名推出了一款限量版的毛绒公仔，一度在拍卖网站上被炒到2800多万元人民币。从大众服饰到高端品牌，KAWS 在艺术和商界之间的穿梭游刃有余，还成为城市营销的宠儿。2018 年，KAWS 首次在长沙同时展出其个人经典作品COMPANION 以及另一个深受大众喜爱的作品BFF。巨型雕塑有8 米高，以背靠背的坐姿互相依靠，坐落于长沙IFS 7 楼雕塑花园上，成为其大中华区的首个铜制永久地标艺术作品，风靡程度令大黄鸭也望尘莫及。

一个xx 眼、骷髅头的街头艺术形象，为何能受到各大品牌的青睐？

KAWS 出生于1974 年，是一位美国街头潮流艺术家，为了给自己找乐子，他常常晚上溜到大街上，在地铁、车站的墙壁上和电话亭的广告海报上创作自己独特的恶搞涂鸦作品。让他开心的是，第二天，每当看到街上来来往往的行人在行色匆匆中欣赏着其作品时，总能把他更强烈的创作动力和欲望激发出来。有时他甚至会把海报带回家，加工上自己独创的Skull 和Crossbones 涂鸦图案，再把海报送回原位，因此，他还被称为“涂鸦怪盗”。

KAWS 独具特色的恶搞艺术引起了商家的关注，并请他去给自己的产品也“恶搞”一下，KAWS 也逐渐从街头艺术家变成跨界的潮流先锋代言人。

KWAS 首次打开中国市场，是与陈冠希的潮流品牌CLOT 进行的一次联名合作。当时推出的第一款产品是著名演员舒淇与KAWS 形象结合的卡通T 恤，这件T 恤的热销程度丝毫不亚于优衣库的联名款，上市即售罄，想要买到一件有时需等待好几个月。

短短20 年，KWAS 本人以其独特的形象和风格成为世界极具影响力的当代艺术家，他的作品也成为潮流文化、先锋艺术的代表，其品牌影响力更是价值无限。KAWS 备受瞩目的原因在于敢于颠覆、打破陈规，向更高的层面发起挑战。在奢侈品都开始年轻化、亲民化的时代，KAWS 全新的表达方式吸引了青年一代的消费兴趣。

优衣库与KAWS 的粉丝数量都相当庞大，两大品牌的联合实现了1+1＞2 的效果。在产品预售前，双方都通过网络曝光、预售视频以及明星带货等方式引发粉丝的关注，再加上“白菜”的价格、“限量版”的诱惑，产生了疯抢的效应。

IP 经济是一种新型的经济模式，核心是将一种无形的知识财产实现最大化的变现。IP 经济的最大价值在于以点带面，通过全产业链营销，发挥单一品牌的最大价值。

一个完善的IP 产业链的搭建主要包括两部分：上游，找到一个好内容。因为IP 本身属于文化产业，最主要的来源是文学（包括网文和传统图书等）；其次是漫画，此外还有动画、游戏等。因此，IP 成功与否，内容是关键。近几年的大IP剧《三生三世十里桃花》《盗墓笔记》《香蜜沉沉烬如霜》《哪吒之魔童降世》等都属于此类，无论是影视还是动漫，如果有一个本身具有超大粉丝量的好故事作为根基，那么它就成功了一半。然后就是下游的变现过程。有好的内容作为依托，如果影视剧的改编效果能够做到锦上添花，变现的过程就相对容易了。衍生品、人物表情包等周边产品、广告、商业授权、主题乐园等都可以顺利变现。

一个成熟的IP 需要漫长的沉淀过程，它与品牌的借势营销、广告植入、蹭热点不同，IP 经济一方面依赖内容，一方面依赖粉丝的黏合度，因此，IP 经济也被称为粉丝经济。在这个“娱乐至死”的时代，IP 成为了各领域用来争抢流量的好工具。

IP 这一火爆概念不再是影视界的专属，在市场中，IP 不只是知识产权，它可以是一个神话故事，比如《哪吒》；IP 可以是一个社会现象，比如佛系90 后、“丧文化”等；IP也可以是一个卡通形象，比如熊本熊、小猪佩奇等。各个品牌都在寻找自己的IP 基因，如吉祥物、创始人故事、情怀等。

但随着IP 开发进入全产业运作模式，这种上下游的界限逐渐模糊，“IP 的来源”和“IP 的变现渠道”可是实现重叠与反向输出。一个好的IP 所具备的最大价值就是内容和流量，但内容和流量是可以互相作用的。内容产生流量，流量也可以反作用于内容生产。比如《斗破苍穹》这一个IP 从小说行业创生，但它在网络文学、漫画、动画、游戏再到影视剧全面开花，相互作用，在内容不断延伸的过程中实现了从网络文学到影视、游戏的反向输出。

《2018 泛娱乐产业白皮书》认为，中国泛娱乐产业生态日趋成熟，已由单体竞争转向了生态性竞争，进入“下半场”。网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态已经不再是单独发展的状态，而是在IP 开发初期就已经开始相互作用、互相关联，共同为孵化精品IP 服务。当IP 经济的商业模式被打开，人们并不满足于“一点带一面”，而是开始深度挖掘品牌价值，进行“多点带动多面”的跨界营销，“IP+”开始流行起来。现如今，二次元动漫卡通形象的带货能力完全不亚于各路明星，优衣库的抢夺事件即可见一斑。国内当红动漫形象“吾皇万睡”和阿狸都是优质IP 跨界营销的典范。

阿狸同样如此，迄今为止，阿狸的出版物已突破300 万销量，在线上拥有千万注册粉丝。周边产品层出不穷，有绘本、动画、游戏、产品、授权等多领域的知名动漫品牌，合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等。

如何让IP 生命力长久是IP 经济的必考题。近几年IP 乱象丛生，要想焕发IP 经济活力，必须实现以“质”取胜，持续创新。