google代理商面临的困境与应对措施——以H公司为例

何萍梅

（中国人民大学，北京 100872）

引言

近年来，中国出海企业中，处于价值链中上段的高附加值贸易，在中国出口产值占比已到六成，而高科技类制造业产值也已占到全世界的1/4，仅次于美国。作为全球网站ALEXA排名第一的网站GOOGLE.COM，当之无愧成为出海企业营销推广的必争之地。而google代理商是特指google关键字广告授权代理商，其通过向广告客户提供 Google 关键字广告的额外培训，电话以及在线支持，来帮助出海的企业客户了解更多有关 Google 关键字广告的知识，协助中国企业出海获取更多有效的生意机会。

一、H公司概况及行业背景

（一）H公司介绍

H公司为一家早期通过搜索引擎工具协助企业出海的数字营销公司，成立于2011年，运营GOOGLE等平台的各项在线服务和软件产品，公司致力于研究及发展基于“SNS+SEM”互联网服务及应用，通过GOOGLE adwords关键字广告平台将营销网络及服务范围辐射全球，为客户提供更领先、更精确、更便捷的互联网外贸整合营销解决方案，让客户生意变得更轻松！

（二）行业背景

类似H公司这样，为中国企业出海提供一系列的营销解决方案的公司比较多。据The Information报道，去年google在中国大陆地区及港澳台地区的总收入增长了60%以上，营收超过30亿美元。协助中国企业通过google adwords开展数字营销广告业务的，大部分是这些google adwords代理商们。从google官方公布的数据可以了解到，2013年google关键字代理商数量为34家，截止到2018年底，代理商的数字已经超过了700家。这里，还有很多没有拿到google代理商授权的其他公司参与经营google adwords广告业务，我们统称为二级代理。由于很多行业，如游戏、app工具、电商、金融等国内竞争已经白热化，越来越多的企业瞄准海外市场，期望出海为企业带来更多的增长和机会。

二、H公司现状及问题分析

外部环境：中美贸易战打响后，外贸企业生存空间被收窄。在过去的三个月以来，有不少做跨境贸易的出海企业因为市场变动或退出市场，或因为不确定风险开始进行战略性转移、收缩。H公司的客户受此大环境的影响，大大减少了广告费用的支出预算。

内部环境：主要体现在员工忠诚度、劳动力成本上升、同行恶性竞争等方面。复杂多变的国内外宏观环境变化，劳动成本上升，直接影响企业内部员工的流动率，h公司面临“招工难”的大问题。

综合h公司的内外部环境威胁，其碰到的问题主要反映在以下方面：

（一）同质化公司太多

就内部环境威胁方面，除了“招工难”的问题外，还有来自组织内部忠诚度叛变影响。这是由于像H公司这类的google代理商，无特殊的行业壁垒，容易复制，公司本身就容易培养竞争对手。在整个行业中，代理公司的核心竞争力主要体现在服务能力水平上，具体包括：早期市场建议、策略制定、创意制作、投放效率优化、效果监控等等，尤其是策略和创意，这些是h公司的弱项。H公司是传统意义的代理商，团队成员整体的服务水平停留在较基础的账户操作与对账结算上，h公司的大部分客户拥有自己投放团队。这类型的代理公司最容易复制，工作一段时间，有一定的客户资源，就具备自立门户的条件。H公司在经营的这些年里，已经被动“孵化”了好多家同类型的google代理商，基本上属于培养的员工自己出来单干。

（二）客户忠诚度较低

而外部环境威胁方面，一块是来自客户，另一块来自宏观环境的影响。类似H公司这类的google代理商，业务竞争主要集中在客户资源的竞争，常常同一家公司会委托多家google代理商为其服务，客户从自身利益出发，希望能通过比价获得更多返点政策。如此一来，对于服务这类技术支持门槛较低的客户，数字营销公司之间容易进入恶性的低价竞争中，谁能给客户更低的折扣（或者是更高的返点），客户就与谁合作。某种意义上，有些google代理商通过返点和账期的调整及变化，具备了一定的金融属性。而客户由于自身有强大的营销策略制定及投放优化团队，他们对google代理商的依赖并不强。这样一来，直接导致h公司较难维持一定的利润，导致google代理商的价差空间被挤压得越来越薄，利润接近为零。

（三）受客户公司所处行业影响

h公司服务的客户行业主要是跨境电商客户，有大部分的客户，他们的客户群体主要集中在欧美。据易观数据分析显示，美国2019年跨境电商的销售额将达到1.023万亿美元。由于中美贸易战打响，对于一些出海的电商企业额外增加了交易风险。跨境电商占H公司整体广告消耗额的90%，大部分客户主要销售市场就是美国，受关税增加，低成本的物流通道被关闭等一系列的因素影响，成本大大提升，直接导致销量下降。因此，客户在广告方面的投放预算自然也就下调了。

三、H公司走出困境的建议

（一）形成公司的核心竞争力

前面提到，google代理商进入的作为媒介身份所取得的代理费用越来越少，同行之间几乎进入自残式竞争，更有甚者，接近补贴客户。想要突围，必须提升自身的核心竞争力。google代理商本质是服务，如何建立自身优势，慢慢成长为自己在行业中的护城河，我认为，h公司应该在品牌效应、规模效应、产品领先优势、管理文化优势等几个维度上去布局。在“渠道为王”“低价为王”“流量为王”的环境中，建立自己独特的价值观和方法论。应该在“策略＋运营”这个赛道上重点发力，通过进一步对出海企业的google数字营销进行探讨，其他google不同营销投放方式的组合应用，有效提升投放效果，提升转化率，形成h公司自己独有的性价比高见效快的google数字营销解决方案。目前来看，在这个赛道里的竞争对手，主要是传统的国际公司和分散的小公司，如果能够找到可以抓住市场变化机会，同时更好的使用技术来提升运营效率和客户满意度，这样，h公司将有潜力能够长成一家巨大的公司。

（二）为客户提供深层次的服务

在h公司服务的跨境电商客户中，瞬息万变的市场格局着实令人喜忧参半，虽然中美贸易战带来了一定的威胁，有一些卖家客户无法跟上新的挑战而被清洗出局，但是仍然有一部分客户会积极面对新的变化。全球电商销售额在全球零售总额中仍只占一小部分，电商市场的未来仍然有很多增长机会。能深度挖掘这部分客户的需求，为解决这部分客户的痛点提供有价值的建议，那将会持续与客户深度合作打下良好的基础。例如：有很多行业希望线下实体店拥抱线上互联网，将业务从线上带到线下，h公司应替跨境电商或者其他行业客户找到新的方法，为其进一步提升其品牌影响力。以跨境电商为例，多渠道购物方式将会变得更加普遍。有数据表明，73% 的顾客在购物过程中使用了多种渠道，h公司可以为客户提供线上和线下销售归因整合模型，场景如：人们在网上研究一款产品，然后在商店里购买，或者选择网上购物，店内自提。通过google adwords广告协助电商卖家了解顾客的购买方式、参与的营销渠道、购买动机和主要驱动因素。在google adso数据后台进一步分析人们在特定渠购买什么产品、在哪里购买、何时购买、为什么购买以及如何购买。每一个接触点都很重要，因为就算只缺失一块拼图，也无法勾勒出一个完整的故事。在协助电商卖家了解顾客购买前的接触点，进行对应的产品推广和分配营销预算。由此带来线下和线上数据同步，有助于客户制定更快和更明智的业务决策，从而提升客户的忠诚度。

（三）扩展app工具及游戏行业客户

h公司目前客户行业较为单一，应扩展不同的行业。如app工具和游戏等。Mobvista数据显示，截至2017年，已有720家企业，2268个APP出海。工具类应用依然需求旺盛，同时，直播、短视频、资讯等内容型产品均呈火爆之势。H公司可以通过google adwords协助客户在分析用户习惯、兴趣爱好和消费特征等基础上，以google推荐的人工智能算法协助客户驱动内容应用。

另一方面，国产游戏在海外的销售收入增幅已远高于国内，出海掘金成为游戏厂商的新选择。据IHS数据显示，网易和腾讯2018年海外游戏收入达到4.27亿美元，比2017年增长5倍之多。其中网易出海主要在日韩市场，其中《荒野行动》《阴阳师》《永远的七日之都》大获成功，腾讯的明星产品《AOV》《堡垒之夜》则主要在美国市场。H公司可以通Google等渠道为游戏厂商建立合作关系，同时与国内华为、小米等手机厂商合作，进行软件预装和推广。协助游戏厂商研究当地文化、用户偏好，实行本土化策略，并通过与海外发行商合作的模式顺利出海。

四、结束语

h公司这类的google代理商，在出海政策风险的大环境下，一定要积极应对，扩展客户类型，增加多媒体渠道，对优质客户进行深耕，在出海中把握趋势红利，最大化发挥优势，跑通自身的商业模式。