汽车行业客户关系管理浅析

文/汪馨玥，河海大学

1 客户关系管理的定义

客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种，它采用先进的数据收集和处理技术来识别客户偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

2 汽车行业客户关系管理

在信息时代下，汽车企业获客成本越来越高，如何充分利用好已经掌握的客户资源，增强消费者黏性，让他们和品牌之间构建起更为紧密的关系，并尽可能促使他们产生复购行为，成为品牌商关注的重点。

2.1 提升数据精度

随着信息技术发展，品牌对用户数据产生了更高的要求，简单、静态的用户信息无法满足汽车品牌商的需求，他们期望掌握全方位的动态信息，从而模拟出立体的用户画像。

在这一方面，蔚来汽车走在了汽车品牌商前列，其官方APP 以现象级的速度扩散。蔚来汽车通过签到换礼制度吸引了大批车主的注册下载，而后依靠其卓越的交互设计、有趣的社交模块和实用的汽车周边服务等功能提高用户的留存度。由此，蔚来汽车在获取车主的基本信息的基础上，通过车主对APP 使用情况的分析，动态更新其偏好信息的变化，大大提升了用户信息的精度。

卓越的的顾客信息获取能力为企业构建客户关系管理体系奠定坚实的基础，因而企业应不断提升获取信息的能力以及数据分析的能力，获得更精确的顾客偏好信息，从而更好地满足顾客需求。

2.2 建立深度关系

与用户建立深度关系的需求源于汽车角色的转变。人们花在路上的时间越来越多，汽车逐渐成为了生活中的一个重要空间，其给人们带来的生活体验已经超越了汽车所具备出行功能本身，为了得到消费者的长期信赖，汽车品牌就必须与消费者建立长期联系，尤其是情感和精神上的链接。

目前，汽车品牌商主要通过建立社群来实现与顾客的深度关系链接，其中汽车品牌车友会是最炙手可热的品牌社群形式，这类品牌主导的车友会以本品牌汽车车主为主要成员，品牌商往往会积极地在社群内组织活动，一方面满足了顾客的信息需求，另一方面也帮助顾客积累了品牌社群内的社会资本，促使顾客建立品牌信任、品牌忠诚，从而增加其转换成本。

一汽丰田在品牌社群经营上收效颇丰，“一汽丰田丰享汇”从2018年上线之初，便吸引了大批车主会员，其所开展的中秋节主题《爱车有“礼”，月更圆》活动、《Nice To Meet 呦》会员盛典，在车主与品牌间共创美好回忆，提升品牌车主长效黏度。

这种社群关系在蔚来汽车上也有所呈现，与一汽丰田丰享汇的线下互动方式相比，蔚来偏好线上社交，但无论关系构建的方式如何，其目的都是建立品牌社交网络，与客户产生更强的关系纽带。

建立与用户的深度关系是汽车企业在日益激励竞争中的必由之路，企业是选择一汽丰田模式还是蔚来模式，抑或是其他的创新模式都应该根据品牌发展需求来确定，但最根本的是要将这种关系模式融合进企业整套客户关系管理体系，充分发挥其作用。

2.3 提供差异化服务

提供差异化服务是较为传统的客户关系管理方式，同时也是最为根本的模式，只有精准地满足顾客所需，才能切实将顾客与品牌绑定，提高顾客忠诚度。

差异化建立在顾客细分的基础上，而顾客细分又依赖于前期的顾客信息收集，由此可见，客户关系管理是环环相扣的一整套体系。企业在充分收集顾客信息的基础上，通过数据处理，了解顾客偏好，再在适合的时间适合的场景下用适合的方式对顾客提供差异化的服务。

宝马的欢迎礼包便是一个为顾客提供差异化服务的案例，原先宝马为新车主提供的欢迎礼包是标准化，对客户而言缺乏惊喜，于是宝马经过改进，在新车主购车30 天后，由宝马客户中心送上一份定制化礼包，投车主所好的定制礼品强化了他们对宝马的品牌价值和服务体验的感知，提升了他们心中宝马的品牌形象。

差异化的服务提供已经在许多企业得到成功运用，但值得注意的是，差异化的价值传递建立在高品质的服务上，对于单价较高的汽车产品，顾客期望得到的服务原高于普通的商品，汽车品牌商要在尽可能提升服务品质的基础上满足顾客的差异化需求。

2.4 探索跨界服务

当下，不同产品和产品之间的界限被打通，零售商诸如河马鲜生开始提供餐饮服务，揭示了一个品牌所提供产品和服务的多种可能，跨界服务为汽车品牌商提供新的发展思路。

在我们的生活中，汽车与餐饮、娱乐、教育都存在紧密的联系，与任何一项的碰撞都可以搭建出无数个服务场景，例如未来行车途中，驾驶者通过语音指令，调动汽车的智能化设备，直接导航到推荐餐厅。在万物互联的背景下，将涌现更多可能，而汽车品牌商需要做的就是不断搭建与汽车相关的消费场景，力求在场景中掌握主动权，即使不直接提供服务，也能够利用自身的优势与服务提供商达成合作。

通过跨界服务的探索，为消费者提供独特的“售后服务”，是汽车品牌商客户关系管理新的发展机遇。

综上可知，汽车行业的客户关系管理建立在用户数据收集、分析、处理的基础上，力求与顾客建立深度关系，以提供差异化的服务为本，构建客户关系管理的完整体系，着力提升用户满意度、忠诚度，同时，在新的时代背景下，需要突破固有思维的限制，在新的服务场景中，探索新的客户关系管理模式，服务于利益最大化的目的。