功能融合视角下县级融媒体中心建设

卢智增，李鑫团

（桂林理工大学公共管理与传媒学院，广西 桂林541004）

2018 年，我国网民数量为8.29 亿，网络新闻用户为6.75 亿，其中由手机上网接入为98.6%，传统的报刊、电视广播等传播介质已被边缘化。在新媒体环境下，网络成为舆论传播的主要介质，舆论的呈现主体分众化、内容多元化、传播快捷化等特点，使得作为基层党政思想宣传阵地的县级媒体舆论引导功能逐渐弱化。要解决县级媒体发展困境和提高其信息传播和网络引导能力，县级媒体的融合是大势所趋，“融媒”成为2018 年热点词汇。

一、网络舆论传播问题的表现

（一）网络舆论的偏向

网络舆论的偏向主要是主流舆论的边缘化。舆论表达的主要有三类：一类是资本雇佣的“网络水军”，以资本增值为目的，选择性设置或推动形成的网络舆论议题，制造话题，挑动网络舆论发生；第二类是“生活中的愤青”，将网络当做宣泄的平台；第三类是在网络舆论中有较高威信“意见领袖”，又称为“舆论领袖”，一般都具有良好表达能力、思维和批判意识。

1.网络舆论受资本导向严重。

我们在各种论坛经常看到一边倒的评论或者对骂，这些评论的制造者被成为“网络水军”，这一部分人受到资本的利诱，专职参与到意见制造之中，在资本的安排下制造“民意”，诱导舆论方向。例如，华为作为我国的一个民族品牌，一直努力打开美国市场但收效甚微。2018 年，华为遭到美国的抵制，在华为吧、手机吧等贴吧和论坛忽然涌现出大批的“不用华为手机不爱国”的帖子和评论，将网络上华为的支持者称为“网络海军”，进而进行了“对骂”，短时间内“华为=爱国”充斥眼球，一度将是否购买华为手机上升到是否爱国的民族高度；经过一段时间的狂轰滥炸，又陆续出现“华为炒作爱国情怀，引起反感”的言论。面对网络炒作，华为消费者业务CEO 表示，不雇水军是华为的底线。在此我们不深究华为是否炒作“爱国情怀”，但是美国抵制华为其中的一个理由是“华为威胁论”，华为通讯技术影响美国信息安全，将华为在美国的市场拓展套上了政治色彩，各种将华为的商业活动上升到爱国和民族的高度的舆论，无疑正中下怀。由此可见资本越来越成为影响舆论的因素，资本为达到增值的目的，运用标题效应、视觉冲击、过度解读等手段进行舆论动员，挑起和制造舆论[1]；再用经济手段刺激网民参与舆论话题，雇佣“水军”形成“网络民意”假象，在引起广泛的社会关注后延伸舆论影响，为推动舆论高潮甚至会运用炒作、歧视等手段，挑动社会情绪。在不同的价值冲突中，资本通过拉拢利诱，名人、大V 等重点人物，通过其舆论号召力，适时地对舆论方向进行诱导，形成舆论风暴，从而影响政府决策和社会个体认知。

2.消极的道德判断催生网络谣言。

近年来，我国由于贫富分化产生了仇富心理、弱势心理等社会情绪，一些离经叛道的奇谈怪论、具有不同的价值冲突的事件，通过将不相干的言行数据进行曲解对比，极易激起社会道德批判，形成舆论事件。2018 年5 月24 日，《王凤雅小朋友之死》在各网络平台刷屏，引起强烈舆论，3 岁女童王凤雅患上了视网膜母细胞瘤死亡，家人通过多个平台进行筹款，共筹得15 万元。随后网络质疑其筹款并未用于王凤雅的治疗，而是用于儿子的唇裂手术，一家人被冠上挪用善款、诈骗、虐待等罪名，并要求公开善款的去向和剩余。后经证实，唇裂手术另有机构资助。正是这些未对舆论事件进行了解和考证，而且不受时间和空间的限制的舆论评论，形成了此起彼伏的网络谣言，制造了网络信息的混乱。网络言论的匿名性，常常使网络舆论主体忽略了责任与道德意识，展现群体性极端化的情绪，产生消极的道德判断，将网络谣言推向了网络暴力。

（二）媒体功能的弱化

1.政府话语权弱化。

在政府、公众与媒介之间的网络舆论互动中，政府呈“弱化”状态。一方面，网络信息量大，自媒体信息具有隐蔽性和复杂性，鱼龙混杂，加上传播的即时性和广泛性，政府和主流媒体需要对舆论事件进行真相挖掘和不良信息过滤，往往不能及时回应，引发多种猜测；另一方面，在舆论事件传播中，我们不能忽视境外力量对舆论的影响，在网络舆论传播中，一些反华势力通过资本运作，夸大社会问题、挑拨社会矛盾、抹黑革命英雄和政党部门等，试图瓦解政府和主流媒体在舆论中的地位和形象。此外，政府相关的部门对舆论引导能力欠缺，面对复杂的网络舆论环境缺少舆论引导方法和经验，以及对网络舆论引导不重视，也是造成话语权弱化的重要原因。

2.传统媒体信息处理遇到技术困境。

传统媒体对新闻信息的处理方式单一，广播、报纸、电视、互联网媒体等处于各自为战的局面。首先，在大数据带来的庞杂数据对新闻真实性产生了污染的情况下，海量的新闻信息处理最大难点在于缺少相应的综合处理能力的处理平台，海量数据要进行全面处理，面临巨大的挑战和困境。其次，互联网大数据“去语境化”与“碎片化”带来的挑战，于信息受众而言，“去语境化”与“碎片化”虽然方便了受众的信息获取，可以通过关键词、模糊搜索等方式进行信息搜索，但搜索结果往往繁杂无序，出现各种不相关的信息，对数据筛选处理也成为一大压力；于媒体而言，“碎片化”传播，虽然可以快速、简化新闻信息报道内容，但往往因为“碎片化”而无法对事件进行较为全息的报道，容易出现片面的、有目的性的舆论评论，影响传统媒体的引导能力。

二、我国县级融媒体中心的建设现状

（一）政策发展

媒介融合已经上升到了国家战略的高度[2]。2013年8 月19 日，全国宣传思想工作会议上，习近平首次提及“传统媒体和新兴媒体融合发展”。2013 年11月的中共十八届三中全会中，执政党在最高层面对媒体融合发展的又一次推动部署[3]，全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的要求。2014 年4 月，推动媒体融合发展的议题在官方媒体密集呈现。新华社、人民日报等中央主流媒体对积极推进媒体融合做了主题报道。2018 年8 月的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记又一次提出县级媒体融合，对县级融媒体中心的建设作出指示。2019 年1 月15 日，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》的发布，对县级融媒体中心建设的总体要求进行了规定。

（二）国内相关研究状况

以中国知网（CNKI）为检索平台，通过使用篇名、主题、关键词等字段，“县级融媒体”等检索词进行检索，时间跨度为2009 年—2019 年5 月30 日。对检索结果进行去重后统计国内共发表相关文献258 篇，其中2015 年1 篇，2018 年110 篇，2019 年138 篇。文献题录信息统计分析工具SATI、NetDrsw等软件对题录数据进行处理，基于关键词“共现”的知识图谱分析（如图1）。

图1 县级融媒体中心文献关键词共现网络图

通过关键词共现分析与关键词频次统计，当前国内在中国知网（CNKI）上，对于“融媒体中心”的研究主要从2015 年开始，在此之前相关领域研究基本处于空白阶段，研究热点主要有媒体融合、县级融媒体建设、融媒体功能、建设路径等方面。可以看出，我国对媒体融合的研究呈现很强的“趋热性”特征，政策性诱导明显，出台政策后有关研究才迅速升温。

（三）县级融媒体中心建设概况

我国从中央到省级都建立了机制完善，功能完备的融媒体中心，在实现其功能的同时，也为县级融媒体中心的建立和运行提供技术支持。县级融媒体中心的建立是信息传播和媒体融合的“最后一公里”，将基层媒体媒介和功能融合，改变传统媒体如报纸、广播、电视、网站以及移动终端各自为战的局面，打造一个功能完善，全媒体介质的融媒体。根据中央的要求，在2018 年实现600 个县级融媒体中心，2020 年基本实现全国覆盖；2019 年初，北京、衡水市、广西来宾市等对下辖县区已实现全覆盖。

三、县级融媒体中心的功能

（一）网络舆情预警功能

1.网络舆情预警前沿功能。

网络舆情一般分为潜伏期、扩散期和消退期，在潜伏和发生期，传统官方媒体舆情反应具有一定的滞后性，网络媒体对事件不同版本的报道往往能抢在传统官媒之前进行发布，然后随着网民的不断参与将事件扩散，形成网络舆论。县级融媒体中心是对基层媒体资源的整合，具有贴近社会生活，处于新闻前线的先天优势，同时具有新媒体快速反应的能力，在群体事件发生后能进行第一时间的报道，以及对舆情进行分析控制，发挥舆情预警响应功能。

2.组成网络舆情系统重要构件。

县级融媒体中心与央级、省级的数据打通，上传下达，构建县域舆情信息的收集、分析、研判系统与回应机制[4]。省级技术平台发挥集群优势，统一宣传管理和监管下，县级融媒体中心建成信息枢纽，实现提供的多渠道信息汇聚能力、音视频处理能力、大数据分析能力、多渠道发布能力等，将县级融媒体中心打造成舆情响应系统重要部分。县级融媒体中心发挥其网络预警前沿功能，将成为舆情系统的舆情预警系统和快速反应系统，组成整个舆情网络中重要的环节。

（二）舆论导向功能

1.成为网络舆论事件的“制造者”。

舆论导向的内涵有两个指向：一是新闻媒体自身的舆论导向要正确，二是新闻媒体的舆论导向要统率和指导社会舆论[5]。快手、抖音这样具有重要互联网影响力与价值的市场，被缺乏足够道德自律与社会责任感的资本企业所率先开发，就证明了建立县级融媒体中心的价值。县级融媒体中心作为一个功能完善的全媒体介质，融合了视频影音功能以及传统电视、报刊的新闻报道功能，能够参与新闻事件报道，进行舆论信息的发布，成为舆论事件的“制造者”；将当地重大事件进行发掘报道，在适当的时间节点推出宣传，密切关注外部变化，随时应对突发事件，才能够先人一步、先声夺人，同时又随时掌握舆论事件的发展动向、顺势而为，掌握主动权，弘扬积极的社会价值观的同时又能够避免舆论的本末倒置。

2.充当网络舆论的“把关人”。

县级融媒中心是以行政力量将县级不同媒体功能进行融合，通过信息资源的整合，在提供公共服务功能的同时，也能更好地引导和监督舆论，充当舆论传播的“把关人”。经过长期的发展，传统大众传播已经具有了完善的新闻传播流程，对新闻和言论内容的选择与过滤极其严密，所以传统媒体的“把关人”制度非常完善。县级融媒体中心整合县级媒体资源，为完善舆论监视与导向机制，过滤和识别不当的言论提供更有效的技术手段，发挥信息传播“把关人”作用；同时，能够对信息监视与追踪，在网络舆论结束后，对虚假信息的发布和传播、网络舆论造成的后果进行追踪评估，追究法律责任，纠正网络舆论的负面影响。自媒体对舆论制造和传播自发性强，信息受众获取信息碎片化，加上文化素质不均衡、价值冲突等原因，面对谣言和一些焦点事件容易“跟风”和“起哄”，需要以官方网站、微博为代表的网络主流媒体对舆论事件进行客观判断和理性的引导，增强网络民众参与效果。

3.成为网络舆论传播中的“意见领袖”。

意见领袖在网络传播中对信息进行中介和过滤，对受众产生影响。由于舆论传播中的“意见领袖”道德自律和社会责任感的不确定性，意见领袖的误导，对舆论环境的往往更具破坏性。作为主流媒体融合的媒介，县级融媒体中心在信息甄别和筛选、舆论走向引导中具有很强的公信力和权威性，可以扮演像网络大V、明星等具有较强舆论号召力的角色。舆论产生和传播中，官方媒体的信息公布以及评论，相比其他渠道的信息更具有可信度和引导性。一般来说，应对舆情事件越早回应效果越好，县级融媒体中心处于信息源的上端，成为舆论传播中的“意见领袖”，作为信息传播的二级中介，对具有社会影响的舆论事件进行质疑或肯定，能够更好地引导信息受众的个体认知。

4.成为反映“真民意”的“传声筒”。

受众是主导舆论传播趋势的主体，建立县级融媒体中心的目的是更好地“引导群众，服务群众”；随着网络的普及和下沉，县级融媒体中心能够更好的发挥公共服务功能，服务于群众。地方媒体互动平台的曝光率和面临的舆论压力虽然较低，但对民生领域的诉求集中，反映的问题和目的简单，容易快速发现和解决问题，一旦转变变成全国性热点，关注点会更复杂，影响也更大。那么，县级融媒体中心如何服务群众、了解和反映民意呢？在县级以上媒体覆盖的新闻信息范围广，高高在上，而县级融媒体中心就是要关注本地社会变动，报道挖掘对更高一级媒体而言不值得报道的地方动态，作为反映民生的桥梁，以弥补基层民众被话语权被淹没的失落感，从地方动态考察社会大问题，提高县级融媒体中心服务效率。例如，湖北公安县融媒体中心策划的《盘点2018》专栏，筛选2018 年最具有新闻价值、点击量大以及网民互动程度高的本地新闻，推出“公安年度十大热点新闻”，并在通过电视、微信公众平台以及地方新闻网等同步传播，提升关注度，并计划在2019 年打造“政务+生活”新闻媒体传播平台，为群众提供及时准确的政务信息和民意互动专栏；北京昌平区融媒体中心通过“新闻+问政”，将“北京昌平”手机APP打造成为“民意上网”主要入口，民意快渠道畅通。建立公共话语场、舆论监督场、民意互动场，对接问政系统，实现民意在百姓和政府之间高效互动。

四、功能融合下县级融媒体中心建设的有效路径

县级融媒体中心的建设是基层媒体功能和运行模式的再造，应具有内容整合式、融合型、智能化、移动化的采集聚合分发机制和巨大社会动员及服务功能，让县级广电媒体成为既具有主流媒体公信力、引导力，又具备互联网思维、互联网用户意识、互联网无处不在传播功能的基层新型主流媒体。相较传统媒体平台，县级融媒体中心的建设，可以从以下路径进行：

（一）机制变革

当前我国县级媒体机构大部分属于事业单位性质，存在一定的机构臃肿和冗员的情况，体制性质决定了其受到的制约极多，具有相当的滞后性。县级融媒体中心的建立，无疑是体制变革的重要契机。通过融媒体中心的建立，对基层媒体的运行机制和运作模式进行重建，消除事业单位性质下显露出的发展困境。从人员、薪酬、业务转型定位、业务能力、组织架构等方面出发，打造具有新时代特性的媒体机构。此外，及时性和开放型的网络传播途径，需要在县级融媒体中心运行中有与之相匹配的考核制度，利用网络开放性的特点，建立起社会点评和内部考核的双重机制。

（二）技术路径

1.大数据处理平台。

融媒体中心的建立是“互联网+”的新业态发展。上文提到，传统媒体行业应对信息化的重要挑战之一是缺乏综合的信息处理平台，随着“互联网+”技术的运用，大数据处理技术是绕不开的课题。从2013 年“大数据”元年开始，新闻传播领域和社交领域广泛运用大数据，大数据时代意味着一切皆可被数据化，“数据新闻”的引入将是传统媒体转变的关键。“数据新闻”处理平台的运行使用，通过新闻数据收集、处理和新闻数据化传播是提升其业务能力的有效途径。

2.微传播技术平台。

微传播在去中心化的网络传播环境中，利用微信、微博等自媒体将碎片化的信息进行裂变式的多级传播，不断占领信息受众，对网络政治意识形态的宣传报道提出了新的要求。我国越来越多的政府部门开通了“微平台”，增进了社会互动，畅通政府与民众的信息交流渠道，密切群众联系。县级融媒体中心在进行宣传和新闻信息报道中，对微传播技术的运用，建立县级融媒体中心微传播平台，能够扩大信息传播的覆盖，进行社会互动，延伸信息服务。

3.AI 路径。

AI 技术是近年来推动经济和社会发展的又一引擎，在各行业都具有广泛应用前景。以腾讯AI 开放系统为例，该平台以AI LAB、微信AI、优图实验室三大人工智能实验室为基石，打造了OCR、人脸与人体识别、图片特效、图片识别、敏感信息审核、只能闲聊、及其翻译、基础文本分析、语义解析、语音识别、语音合成等人工智能产品，实现了其信息处理、个性化服务、互动等功能。从功能角度出发，县级融媒体中心开通AI 平台，是信息处理、信息发布以及社会互动的重要渠道。可以通过三点打造自身的人工智能实验室，提供信息智能化处理服务，助推县级融媒体中心发展：一是引入人工智能技术，寻找投资与合作伙伴，提供顶尖的AI 科技与媒体追踪报道，对网络信息进行识别处理传播、敏感信息审核等；二是技术产品专家深入辅导县级融媒体中心的发展；三是建立线上服务线下实体的空间，一站式解决社会新闻报道和信息传播需求。

（三）县级融媒体中心的扶持路径

1.政策保障。

党和国家高度重视县级媒体融合，在多个重大会议上都对县级融媒体中心的建设做出重要指示，同时也出台了相关政策进行指导，这凸显出对县级媒体改革的重视，对县级融媒体中心建设和运行提供了一定的政策保障。由于各地基层媒体的发展状况各异，政策扶持还应符合各地实际，出台实事求是的地方性政策法规。通过相关政策保障党媒渠道的畅通，对县级融媒体中心的党政服务产品进行财政购买、免费发放，比如党报、宣传资料等，以保持县级媒体产品的销售价格。

2.资金保障。

当前对于项目资金扶持的方式有财政直接补贴、税费减免优惠、购买服务等形式。由于各地经济状况差异，对县级融媒体中心建设的直接财政补贴也各不相同，整体上补贴资金较少，迫切需要提高资金补贴标准。其次是税费减免方面，应进一步完善县级融媒体的增值税制，对税率、进项税额等方面进行相应的政策优惠，以扶持县级融媒体中心的建设与发展。三是购买服务方面，县级融媒体中心具有网络舆论引导和政策宣传功能，以购买形象宣传、策划活动等业务购买县级融媒体中心服务，扶持其运作的同时也能达到政治形态宣传。

3.资源支持。

县级融媒体中心的建设运行，需要相应的媒体资源，包括信息资源、数据资源、经营资源等。单靠整合原有的媒体资源不足以满足其运行发展的资源需求，还应加大资源投入，进行“中央厨房”类的新媒体技术改造、数据联通的支持、以及兴建办公硬件设施等。对县级融媒体中心建设发展的资源扶持，其一是现自有媒体资源的有效整合利用，通过给与政策支持，消除整合过程中的阻力。其二是可借用资源扶持，通过一定的方式获得直接或间接的支配、使用权，比如资源进行租借、媒体组合以及企业合作等，发挥更大效益。

总之，县级融媒体中心建设是对基层传统媒体的媒介与功能的融合，对基层媒体产业链的再造与功能的重构，以应对新媒体时代对新闻信息生产和传播的挑战。从功能融合的角度出发，要实现基层媒体功能的深度融合，同时重构县级媒体商业模式和盈利模式，就要对传媒业与信息服务业、大数据产业、人工智能产业、旅游休闲产业等进行深度融合，从建设路径上进行政策扶持、技术引进和资源投入，以建成具有适应新时代新闻信息传播和服务的融媒体。●