在线消费者初始粘性心理研究进展

黎志诚 赖可尧 冯绍雄 苏金才

（澳门城市大学，澳门 999078）

一、心理信任理论

西美尔在《货币哲学》中陈述到，“离开了人们之间的一般性心理信任，社会自身将变成一盘散沙”。消费者与消费平台之间本是个体与虚拟世界的互动，双互之间并没有白纸黑字的条约确立这种关系。在实践当中，往往是基于对消费者心理上与消费平台制定了意识形态上的心理契约，达至一种较为稳定的心理信任关系。

二、在线心理信任理论

在网上相互关系建立过程当中，心理信任尤为重要。消费者初次访问电子商务平台时，会对该网站或者应用程序的使用环境产生第一印象。对环境感知方面包含内容、导航、连接情况、操作界面等因素构成第一印象。

三、在线粘性心理研究

我国学者张云霞(2015)归纳粘性心理文献，认为粘性心理具有两种形态，分别是“体验粘性心理”以及“物理粘性心理”。互联网经营者需要从体验粘性心理方面着手，在使用过程中提高体验粘性心理。

Zemzow（1999）在研究当中协助提高对品牌的理解程度、促进重复性的购买行动、增加福利（诱因）等方式提高在线粘性心理。

骆迪以及薛君（2012）基于ECT为基石，挖掘了感知有用，感知愉悦和自我效能感三个影响消费者持续使用意图的内、外感知因素。证实这三个因素对正是消费者由初始使用意图发展到在线消费产生粘性心理的作用因素。

Wang等（2014）在有重复购物的消费的条件下，经过分析得到心理信任、态度与行为倾向的关系：心理信任与态度呈现正向相关；态度与行为倾向呈现正向相关；确认与持续相信是信念的表现形式；整体满意度与承诺是态度的表现形式；粘性心理是在线用户持续使用某个网站的概率。

四、心理期望确认理论

在心理期望确认理论的文献中归纳期望确认可划分成三个类型：客观确认、推论确认、心理知觉确认。

客观确认。产品或者服务的客观差异是消费绩效影响因素。产品或者服务的客观差异是影响确认的因素，相关确认即是客观确认。

推论确认。预期与最终绩效存在差异，消费者对于购买前预期与购买后绩效产生对比时，相关确认称为推论确认，由购买前后的消费者的反应水平得出。

心理知觉确认。消费者主观去评估绩效表现。其测量的尺度常用“比预期的好”及“比预期的差”(邱庆德，2003)。以此评估消费者的直接感受以及心理因素。

综上所述：本文对心理期望确认理论进行了文献分析，并采集了一些与本文模型相关心理期望确认理论的研究进行分析，发现不管是那种心理期望确认的分类，正向确认程度越高，对后续的使用有重要影响。