全域旅游背景下乡村旅游发展模式探究——以海南省为例

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、引言

(一)概念界定

1.全域旅游的概念界定

关于“全域旅游”一词的提法，国内最早出现在2010年，成都市大邑县首次提出全域旅游度假的理念，但这一理念的含义与现在的全域旅游概念是不相同的。全域旅游这一概念历经几年的发展，其本质含义已经转变，内涵更加丰富。李金早在“全域旅游的价值和途径”中的全域旅游概念是使用较广泛的概念之一。他提出全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。这一概念，与传统意义上的“景点旅游”形成对比，是由点到面的一种转变，将旅游业上升到区域发展和转型的重要产业。另外，厉新建也提出全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求[2]。这一概念提出了全域旅游的建设方法，以及最终形成的旅游产品所具有的特点。

对于全域旅游概念的理解，笔者认为全域旅游就是要从社会、经济、文化、管理、服务和设施配套等全方位入手，在有一定旅游基础的地方建设旅游吸引物目的地。在一定或特定区域内，这个目的地的旅游吸引物可以多种多样，比如，自然美景、人文特色、历史文化、会议展览等，但是这个吸引物要在一个前提下，就是它具有一定综合性，既可以充分满足游客的旅游需求，当地居民也可以参与其中。

2.乡村旅游的概念界定

20世纪90年代以来，乡村旅游逐渐发展成为旅游的重要部分，在发展乡村旅游的早期目的当中，乡村旅游是作为一种发展区域经济的重要手段，这一经济目的和如今是类似的。国内外有关乡村旅游的研究颇为丰富，但是乡村旅游这一概念在目前的研究中还没有形成统一的定义。在最早的乡村旅游研究中，一直将乡村旅游理解为“农业旅游”，最后演化为乡村旅游[3]。

国外研究中，Lane认为，乡村旅游是指在乡村开展的旅游活动，其建筑、社会文化及结构等具有乡村传统性；旅游活动与乡村自然紧密联系，需要旅游者与当地居民接触，参与当地的活动[4]。这一概念指出开展乡村旅游活动明显的特征就是乡村自然和人文结合。Busby认为乡村旅游是一种商品化、模式化的旅游体验，Arie Reichel等认为乡村旅游地理上位于农村，具有农村区域的特性，Clock将乡村旅游定义为以乡村社区为背景，移植、加工和销售乡村生活方式、乡村文化的一种方式[5]。由此可见，乡村旅游一定是以乡村为背景展开，具有一定的传统性，并且商品化的一种旅游产品和旅游体验。世界经合发展委员会对乡村旅游的描述中提到，乡村旅游最大的特色和卖点在“乡村”，尤其是其特有的田园式的独特风光。这一定义更加突出了乡村旅游的特色。

国内研究中，马波认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为客体的类型[6]。杜江提出乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[7]。王兵认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动[8]。吴必虎提出乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和[9]。和国外学者定义相一致的包括乡村旅游一定是发生在乡村社区或者自然环境里，并且提出乡村旅游同样是一种综合性的旅游方式，这一点为全域化打下良好的理论基础。在百度百科中，乡村旅游被定义为以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏，以游居和野外活动为特色的村野旅游形式，这一定义更加强调了乡村旅游发展的原则问题。

基于国内学者研究，结合全域旅游相关理论，笔者认为乡村旅游可理解为在乡村社区或自然环境中，通过一系列乡村旅游资源吸引游客参与当地生活的一种具有商业化的旅游体验和旅游方式。

(二)国内外研究综述

1.国外研究

国外虽然有类似全域旅游的概念，但多数将乡村旅游单独作为研究对象。乡村旅游萌芽于19世纪的欧洲，最早开始于法国，20世纪60年代真正意义上的乡村旅游起源于西班牙，主要的开始原因有两个方面。第一，工业革命带来城市的繁荣，也随之带来环境污染等一系列问题，人们为了寻求自然的田园式生活环境而随之展开的旅游活动；第二，农业发展被边缘化，为了促进地方经济发展而采取的经济手段。随后欧美等国家开始推出相关产品。

在乡村旅游研究中，相近的研究主要是探讨乡村旅游的战略以及作用。比如，如何利用乡村旅游提高乡村生活质量，又如乡村旅游发展的战略案例研究，还有如何在乡村旅游地形成可持续的竞争。从这些研究中可以看出国外乡村旅游更加关注市场以及目标，其研究重点集中在乡村旅游概念,乡村旅游与可持续发展的关系,乡村旅游发展的驱动力，乡村旅游发展管理，乡村旅游发展的战略和策略研究等方面。

2.国内研究

关于我国乡村旅游的起源有两种说法。一种说法是起源于20世纪70年代，另一种说法是起源于20世纪80年代。国内学者普遍认同第二种说法，原因是80年代是从市场角度出发的，考虑到了需求和供给两方面。

国内关于全域旅游以及乡村旅游研究较丰富，有关全域旅游侧重全域旅游的战略优势、驱动因素、发展模式、价值与途径等。比如石培华[10]解释了什么是全域旅游。汤少忠[11]解释了为什么和怎样发展全域旅游。有关乡村旅游侧重乡村旅游的定位、影响因素、发展标准以及发展模式等。比如，尹正江[12]、邓卓鹏[13]、陈巧云[14]、王贤[15]将全域旅游与乡村旅游结合起来研究的与本文相类似，共同探讨海南乡村旅游的“全域化”发展模式。于淑艳的“全域旅游背景下海南乡村旅游发展的新范式”[16]，但是文献主要是通过研究海南乡村旅游的质量来提出对应的模式。由此可见，国内乡村全域旅游侧重于概念探讨，探究发展模式、开发意义、发展现状以及对策，还有国内外乡村旅游案例的对比分析等。

(三)研究方法及意义

1.研究方法

本文主要的研究方法包括文献研究法，通过阅读文献分析前人研究成果中的优点及不足；实证研究，通过国内外乡村全域旅游案例来分析；比较分析，本文采用比较分析的方法，首先通过分析国内外的乡村全域旅游的案例，然后与海南乡村旅游发展相比较，最后探究海南乡村旅游全域化的发展模式；运用旅游资源学、旅游学概论等相关知识。

2.研究意义

本文研究意义主要在于探究在全域旅游大环境、大背景下，海南乡村旅游吸取前人经验，并提出对应发展模式，具体可以分为理论意义和现实意义。

从理论角度出发，根据2016年全国旅游工作重点会议指示，全域旅游首先是基于旅游目的地吸引物为前提，各个行业、各个部门和居民共同参与的旅游发展模式，即“旅游+多产业”。从这一公式可以看出，全域旅游这一发展战略是多个产业相互融合的产物。与此相同，乡村旅游原本就是以“旅游+农业”为吸引，在这一层面上，二者既属于包含与被包含的关系，又属于相互促进的关系[16]。本文探究二者的关系既是对全域旅游发展模式进行挖掘，也是对乡村旅游发展模式的补充。

从现实角度出发，第一，乡村旅游是发展全域旅游的重要支点，以乡村为全域旅游目的地，无论从空间上还是可行性上均最为适宜。海南作为被国家首批纳入全域旅游的试点地区，势必需要集中在乡村旅游的发展上，以乡村旅游作为实践点，为以后全面实现全域旅游奠定基础。第二，乡村旅游多为扶贫旅游，但是扶贫会造成只关注经济，而不会关注保护和可持续发展。根据全域旅游理论，全域旅游的目标不再是盲目追求数量，更加关注旅游质量，这一点对乡村旅游发展起着至关重要的指导意义，乡村旅游若想长久发展必须转变其现有的发展模式。本文以海南乡村旅游为入口，结合国内外发展经验，提出海南乡村旅游可行的、适合的发展模式。

二、国内外著名乡村全域旅游案例分析

(一)日本水上町

1.基本概况

水上町是位于日本群马县最北端的小镇，初期当地人以务农为主，种植水稻、养蚕是主要的维生手段，此外还栽培香菇、苹果等经济作物。后来着力抓住“工匠之乡”这一特色，开始了水上町的乡村旅游建设。如今这个以发扬日本传统文化和传统手工艺为特色的“工匠之乡”已颇具规模，成为当地标志性观光农业区。

2.旅游发展概况

“工匠之乡”占地350公顷，共有4个村落。“工匠之乡”中，涉及的工匠内容有面具、人偶、陶艺、竹编等，包括了近30余家传统手工艺作坊，许多著名工匠接受号召或被吸引，全家迁居到此地。数据统计，1998—2005年，每年来水上町的游客高达46万人次，当地有名的手工艺作坊总销售额达3 116亿日元(约合195亿元人民币)。除此之外，日本特有的温泉沐浴文化，在水上町也有所展现，当地也有乡村自营的温泉中心。

3.发展模式分析

水上町主要采取“一村一品”特色乡村旅游发展模式，顾名思义就是每个村子有自己独特的卖点。“一村一品”可以说是乡村旅游由点到面的拓展，与全域旅游发展方向不谋而合，充分利用旅游目的地的特色资源，全民参与其中。

乡村文化是乡村旅游活动之魂，水上町迈向市场时主要考量体验和弘扬当地文化这一关键。水上町具有的传统特色手工艺将其产业化，游客除了“看”，还可以“做”，增加了游客的参与程度。

(二)法国普罗旺斯

1.基本概况

普罗旺斯位于法国东南部，和意大利接壤，毗邻地中海，地形以低矮的山丘为主，隆河在山丘狭长的地带流经。普罗旺斯属地中海气候，冬季温和多雨，夏天炎热干燥，每年的日照时间达300多天，十分适合种植薰衣草和葡萄，所以普罗旺斯是世界闻名的薰衣草故乡，并盛产优质葡萄酒。从人文角度出发，著名抒情诗这一文学体裁的发源地就在此地。

2.旅游发展概况

普罗旺斯旅游功能定位是以农业为主的观光休闲旅游目的地，形象定位是“薰衣草之乡”。主要的旅游项目大致可分为两类。一类是观光游，欣赏田园风光；另一类是体验游，体验葡萄酒和薰衣草香水作坊。在相关产业方面，设置民宿、薰衣草香水和葡萄酒商店、本土手工艺品商店等，作为法国乡村旅游的典型代表，普罗旺斯每年吸引众多游客到此参观。

3.发展模式分析

普罗旺斯主要立足于特色乡土植物——薰衣草，“薰衣草”已经成为普罗旺斯的代名词，在普罗旺斯随处可见薰衣草，为全域旅游可行性奠定了资源基础。当地很多居民世代以薰衣草为生，包括种植薰衣草、提炼精油等，房屋内外也用薰衣草进行装饰。居民自营商店出售薰衣草相关的产品，比如用薰衣草制作的香水、香皂等。

除此之外，普罗旺斯有众多节庆活动。据统计，每个月都有两到三个大型节庆活动，著名的节日有薰衣草节，在薰衣草旺盛的8月举办，还有与此同时的Avignon艺术节。多种节庆活动帮助普罗旺斯进行了效果突出的公关营销，极大地激发游客到此地的兴趣。

(三)江苏省常熟市蒋巷村

1.基本概况

蒋巷村位于江苏省常熟市的东南方，交通十分便捷，处于多条绕城等高速公路的中心，包括苏州、苏嘉杭等高速公路。在地理位置上接近上海、苏州这两大城市，临近沙家浜红色旅游风景区。全村有190多户，人口接近1000人，村庄面积约3平方千米。蒋巷村发展可以总结为以第一产业为基础，第二产业开始积累资金，最后通过第三产业尤其是旅游发家致富。经过多年发展蒋巷村先后被授予为示范村、文明村等国家级或省级称号。在农业打下坚实基础，工业快速壮大的前提下，结合国家的政策导向，蒋巷村积极发展生态农业旅游，并且成为全国农业旅游示范点[17]。

2.旅游发展概况

蒋巷村旅游建立在农业和工业之上。2006年，蒋巷村绿色农业旅游项目正式对外开放收费，农业生态旅游进入正式开发。乡村旅游收入在2007年达到500多万元，当年接待游客量接近40万人次。2014年，蒋巷村年接待游客57.83万人次，旅游业产值达到1 326万元，经过几年发展实现了旅游产值的翻倍。蒋巷村以“一个基地”和“四个产业园”为新的开发重点，涵盖农业建设、基础设施建设、相关产业建设、生态建设四部分的内容。现在已经形成了集休闲娱乐、文化体验、学习考察、农业生产于一体的旅游体系。

3.发展模式分析

蒋巷村的旅游发展模式建立在农业和工业的发展基础之上，主要体现在两个方面。一方面，以工业为带头。以工业为带头的乡村旅游，主要的融资渠道来自当地有名的龙头企业——江苏常盛集团，其是江苏省先进企业、高新技术企业。一是在乡村旅游发展初期，常盛集团投入大量资金用于发展当地的基础设施和辅助设施；二是蒋巷村的乡村旅游主体是生态和工业，这两个部分可以概括蒋巷村乡村旅游的内容，在建设早期也有常盛集团的大量资金投入用于建设生态和工业。

另一方面，村民获得收益的方式也灵活多样，大致有两种主要类型，一是村民参与到当地的旅游经营中，付出劳动所得回报；二是类似公司的年终奖金，每户都在年末得到来自集体的分红。多渠道多种类的村民福利调动村民参与旅游的积极性，这也是蒋巷村乡村旅游快速发展的原因之一[18]。

(四)浙江省宁波市东山村

1.基本概况

东山村位于浙江省宁波市宁海县胡陈乡，是宁波市宁海县胡陈乡中堡溪行政村的4个自然村之一，村辖面积约为1.2平方千米，全村有67户人家，人口200多人。东、北两面环山，地处沿海丘陵地带，是典型的亚热带季风气候，四季分明，夏季受到东南季风影响湿润多雨，冬季受到东北季风影响干燥少雨。东山村维持了良好的生态环境，地形以丘陵为主，多低山。在胡陈乡规划中，东山村主要职能为农业生产服务基地为第一产业，发展特色农业、农业产品深加工为第二产业和以休闲旅游为主的第三产业[19]。

2.旅游发展概况

东山村最大的旅游特色在于桃花，拥有1 000多亩的桃园，桃树、桃花、桃果是东山村最重要的旅游资源。东山村的桃花种植产业由来已久，近几年依靠桃花充分地保护了当地的生态，借此，当地三月的“桃花节”都会吸引各地游客。早期的项目也和国内农家乐项目类似，如水果采摘等，让游客更好地融入当地生活。2016年以来，东山桃园成为国家AAA级景区。2017年，胡陈乡与另外三个创建区域，共同成为市级首批乡村全域旅游示范区，为其他地方乡村旅游提供了借鉴。

3.发展模式分析

东山村的乡村旅游发展是以特色农业为基础的，依靠当地本土的特色——桃。东山村是胡陈乡发展乡村全域旅游中的关键一环，东山村的桃园可以说是全域旅游必不可少的旅游吸引物。东山村的乡村全域旅游发展模式主要体现在两个方面。

一方面，提高村民游客的参与度，这里的农居大部分采用开放式围墙，每个农居都有自己的独特风景，融入桃园之中，游客可以自由进入农居当中，体验当地的农家生活，享受当地的特色饮食。

另一方面，东山村开展各类比赛和节庆活动，并利用新兴网络媒体制造营销效果。2016年桃花节以赏花为主，举办旅游纪念品设计大赛、微信摄影大赛、农家厨艺大赛等。从1月的欢乐灯笼节开始，麻糍文化节、杨梅节、水蜜桃节等，几乎每个月都有节庆活动。2017年举办乡村全域旅游桃花音乐会，前期由腾讯、一点资讯、百度等多个平台进行活动推广。在活动前期，总的点击量达21万次，曝光量达2 000多万次。在活动现场吸引2万多名观众参加。

三、海南与国内外乡村全域旅游发展比较分析

全域旅游要突出“全”，“全”包含了要素、产业、参与、时间和空间等。基于这个标准，从旅游资源开发、旅游产业交叉、旅游经营与管理、居民与游客参与度这四个维度入手进行海南乡村旅游全域化与国内外乡村全域旅游的比较分析。

(一)旅游资源开发比较分析

海南乡村旅游资源从数量上来说十分丰富，全省乡村旅游资源点多达440个，在遵循国家标准的基础上，共分为5个大类26个亚类62个基本类。尤其是中部地区以黎苗文化资源作为旅游人文资源，以热带自然风光作为旅游自然资源更为突出。但是海南在开发旅游资源过程中存在不足。第一，总体上开发数量较少，东部明显多于西部；第二，开发层次参差不齐，即使是在东部，乡村旅游开发的质量也不在水平线上；第三，开发组合性较差，这与全域旅游中对全要素开发的方向相违背，在对游客的吸引质量和数量上都不占优势。

法国普罗旺斯和中国浙江东山村旅游资源在数量上比较单一，一个是以薰衣草出名，另一个是以桃花为卖点，但是都对旅游资源的开发做到了深化。普罗旺斯将薰衣草作为吸引物，各个产业围绕吸引物开发，东山村的桃花产业与之较为相似。所以在数量上不能取胜之时，在质量上一定要确保做到深度和精品，这对于乡村旅游全域化而言是至关重要的。

(二)旅游产业交叉比较分析

海南的乡村旅游与农业的产业化是密不可分的。比如，兴隆热带植物园，当地农村将咖啡豆和可可产业化，出产咖啡和巧克力等工业化产品，在原有的产品线中增加了新的产品，达到乡村旅游附加值提高的作用；又如，三亚在建的凤凰谷休闲旅游度假村，是将热带兰花作为核心的花卉产业。但是当前海南乡村旅游产业存在产品附加值偏低，工业拉动和辐射能力较弱，旅游资源优势尚未转化为产业优势等问题，造成产业交叉程度较低，达不到全域旅游中全产业的要求。

日本水上町和中国江苏蒋巷村在旅游产业交叉较为成熟。水上町同样建立在农业产业化，农业和观光业相互促进，并且旅游业与传统的手工业结合，创造了众多特色手工品牌。此外还与养生产业结合，利用温泉文化建设休闲旅游度假区。产业之间的融合发展与产业边界的模糊化是社会生产力进步的必然结果[20]，农业产业与乡村旅游的融合可以促进产业之间融合，为乡村旅游提供支持。蒋巷村是建立在第一、第二产业基础之上的，菜园、生态园、工业园三园结合，产业之间相互融合，符合全域旅游发展规律。

(三)旅游经营与管理比较分析

海南乡村旅游经营与管理的模式有两种。一种为旅行社、企业、政府三方合作，另一种为企业、村民合作。在这两种发展模式中，农民由于缺乏开发经验、资金和一定的知识，最终失去话语权，农民的利益难以保证。可以看出海南乡村旅游是以公司为主的经营管理，公司最大的目标是利润最大化，所以海南乡村旅游会出现过分追求经济利益，忽视农民收入和生态保护的情况，与可持续的发展相悖。

与之比较的是江苏蒋巷村，该村虽然也有企业的资金支持，但是经营管理者并不是企业而是村民，多数村民就是经营者和管理者。前期的旅游规划，中期的开发经营，最后的日常建设，全部由村集体和村民承担，在环境保护方面得到很好的兼顾。法国普罗旺斯乡村旅游经营管理者也是以当地居民为主的，薰衣草的种植与深加工，还有酿酒产业大多是在村民自家花园和作坊进行。全域旅游的全部门协助在乡村旅游中，体现在村民与政府、村民与公司、村民与旅行社等多个部门的协作。

(四)居民与游客参与度比较分析

全域旅游中的全社会和全游客强调了居民和游客参与其中的要求。海南乡村旅游村民参与限于经营自家的产业，比如，餐饮业、住宿业，而当前游客依旧停在“住农家院、吃农家饭、采摘水果”的水平上[21]。在参与程度上面，居民和游客的参与范围是极其有限的，其中的游客参与程度达不到全域旅游的标准。参与度的问题归根结底在于经营与管理，在项目规划和设置中对游客参与度不重视，如果单纯是体验农家生活，就失去了乡村旅游长久发展的活力。

国内外的案例中，日本水上町当地村民成为工匠，负责经营和管理手工作坊，游客可以全过程参与学习观看制作工艺，最后可以亲自参与其中制作属于自己的手工品，法国普鲁旺斯也是同样的思路；中国浙江蒋巷村中村民参与度非常高，包括整个旅游产品的策划都离不开当地居民，东山村重视游客参与，开展各种各样的节庆活动，鼓励人们参与其中。可以看出，参与度在乡村旅游发展中容易忽视但却是关键，颠覆以前走马观花的观光旅游，深度游是趋势。

四、全域旅游背景下海南乡村旅游发展模式探究

结合国内外的乡村旅游全域化经验和海南乡村旅游现状，海南乡村旅游发展模式应该从四个维度入手。一从资源入手，二从产业入手，三从全民参与入手，四从媒体营销入手。资源和产业是站在内部条件的基础之上，参与和营销则是从外部条件出发。资源和产业作为依托，参与和营销作为辅助，这四种模式不是孤立的，而是统一的整体。

(一)特色资源依托型

海南乡村拥有丰富的旅游资源，所以在前期开发中一定要注重挖掘特色资源。从国内外案例中，特色资源一直是乡村旅游吸引游客的重点，因为特色资源一定是具有排他性、独特性的，所以带给乡村旅游最大的辨识度。在海南，热带生态、热带海滩、黎苗文化、地方美食等这些均是海南乡村旅游中特色资源来源，如以热带山谷资源依托的五指山、吊罗山周围乡村，以黎苗民居为依托的钱铁村等。

(二)特色产业依托型

从国内外的经验中可以看出特色产业是发展旅游的支柱。特色产业依托不在于数量，而是很好地优化产业与产业之间的互补性，比如自然资源衍生产业搭配人文资源衍生产业，在地域上形成一定的产业区域。如海南热带现代农业，包括有尖峰岭热带农业风情园、兴隆南药观光园和澄迈福山咖啡文化风情镇等；加上特色黎寨文化衍生的工业，如制作黎锦、制作陶器产业，这两者相结合，不仅为乡村旅游打下经济基础，而且有助于实现全域化旅游。

(三)媒体营销辅助型

从国内外的案例中不难发现，人们对一个地方最直观、印象最深刻的往往是这个地方最具特色的，鉴于此，海南乡村旅游应该在资源开发最优，产业组合优化的前提下，抓住重点特色进行营销。比如，在琼中黎族苗族自治县和白沙黎族自治县的部分地区，策划点定位木棉花，策划营销事件和营销活动。利用特色造势过程中要加强海南乡村旅游的整体营销，提出适当的旅游宣传口号，进一步加强旅游活动策划，利用海南欢乐节、“三月三”、乡村旅游文化节等节庆活动，提高海南认知度和知名度。在自媒体时代，人人都可以是大众媒体的一部分。营销策划之后要善于利用自媒体推广，比如，利用微博热点、微信平台推广，还有利用2016年最热的网络直播，甚至利用VR、AR等先进技术营销。

五、结语

石培华在解读全域旅游示范省为何选中海南省时说“创建全域旅游示范省是推进海南国际旅游岛战略实施的实现路径”[22]。在国家支持建设的关键时期，海南乡村旅游若能把握好该机遇必能实现重大的发展。本文的创新点在于通过文献回顾，和对日本、法国以及我国江苏省、浙江省建设乡村全域旅游的案例分析，与海南乡村旅游进行对比，在借鉴国内外经验的基础上，提出意见和建议。

本文的不足之处在于分析海南乡村旅游时，以全概点，没有落实到具体的乡村建设，同时缺乏相关数据的支撑。对国内外的案例分析，限于实际情况缺乏实地考察。所以在今后的调研中需要不断弥补自己的不足。