价值共创行为对用户持续使用意愿的影响——基于用户个性化的调节作用模型的提出

(天津师范大学 天津 300380)

一、理论研究

(一)价值共创行为的相关研究

在服务主导逻辑下，消费者与公司通过一个或多个生产和消费阶段的直接或间接协作、参与、相互作用、自我服务和经验被认为是共同创造价值的重要因素，因此，“价值总是由服务受益人独特地用现象学方法来决定的”[1]。同时，生产者将自己置于消费者的使用情境中，为消费者提供便利和帮助，共同创造价值，在与消费者的合作与互动中创造价值。因此，共同创造顾客参与价值属于高度互动的主动参与行为[2]。通过梳理现有研究，本研究认为，价值共创行为是企业与顾客在生产互动中创造价值的合作行为。基于此，本文认为，共同创造服务产品、共同创造体验环境、共同创造服务互动是价值共同创造行为的重要内容。

(二)用户满意度的相关研究

用户满意度，或客户满意度，是市场营销中一个被广泛研究的概念。随着经济的发展，有研究者将用户满意度又分为两个维度，分别是用户经济满意度和用户社会满意度。用户经济满意度是指用户对与合作企业的关系所获得的利润、折扣等经济效益的评价。用户社会满意度是指企业对用户在与合作企业的关系中相互作用和满意度的心理评价[3]。

(三)用户个性化的相关研究

个性化是指实际的或可感知的使用过程的独特性，其价值取决于个人特性[4][5]。通过过程的独特性，个性化可能致使文化的重塑和强化[6]，因为个性化的建议扩展了消费者价值实现的边界，使未来的使用价值和交换价值得到基本的重新配置，甚至超出了公司和消费者的范围。个性化体验表现为客户沉浸式，专业能力的应用以及独特的经验。

(四)用户持续使用意愿的相关研究

早在1980年，Oliver认为，用户或客户的忠诚度来自他们的高度认可和承诺，这将导致用户或客户的重复使用和消费。因此，持续使用的意图是用户在采用信息系统后所做出的意图决策，是用户在继续访问或使用信息系统时所产生的主观意图。本文将用户继续使用的意愿定义为用户继续使用企业产品的主观意愿。

二、研究假设的提出

(一)价值共创行为对用户持续使用意愿的影响

互动是价值共创的基础。如果消费者感知到他们所采取的互动是积极的，他们会增加继续使用它的意愿，他们会更愿意为产品或服务做出更多贡献，并向其他潜在客户推荐服务，进一步激发客户的参与意愿和持续使用行为。鉴于上述分析，本文提出如下假设。

H1:价值共创行为对用户持续使用意愿有积极影响。

H1a:共创服务产品对用户持续使用意愿有积极影响。

H1b:共创体验环境对用户持续使用意愿有积极影响。

H1c:共创服务互动对用户持续使用意愿有积极影响。

(二)用户满意的中介作用

服务主导逻辑指出，客户和企业是资源整合者，价值的共同创造只能通过资源整合者之间的互动产生。顾客作为核心主体，在互动的过程中获得需求价值，在互动的基础上获得用户的经济和社会满意度，在满足良性循环的基础上增加用户的使用意愿。因此，用户满意度来源于企业或组织中顾客与产品、服务环境之间的一系列互动行为。基于上述分析，本文提出如下假设。

H2:价值共创行为通过用户满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

H2a:价值共创行为通过用户经济满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

H2b:价值共创行为通过用户社会满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

(三)用户满意度对用户持续使用意愿的影响

用户满意度一直被认为是影响用户继续使用意愿的重要因素，顾客参与企业发起的价值共创活动，可以增强顾客的使命感和参与感，不仅提高了顾客对企业和产品的认知，同时增强了用户满意度，企业可以在与顾客互动的过程中传递品牌信息，了解顾客的品位和偏好，获取顾客对产品的意见和建议，增强用户继续使用的意愿。基于上述分析，本文提出如下假设。

H3:用户满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

H3a:用户经济满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

H3b:用户社会满意度对用户持续使用意愿有积极影响。

(四)用户个性化的调节作用

1.用户个性化对价值共创行为和用户持续使用意愿的调节作用

在价值共创过程中，顾客可以通过互动获得产品信息、企业服务的体验，这些提高了顾客的感官体验。当顾客之间根据产品和服务的特点进行互动时，顾客会根据自身的个性化获得不同的体验感受。随着客户在产品使用方面的经验越来越多，参与产品的讨论和评价，用户的个性化特征会越来越明显，影响用户继续使用的意愿。顾客与企业的价值共创行为本身就具有独特性，通过参与自发的价值共创，顾客对产品有了更好的了解，进一步促进了顾客对产品的购买或体验行为以及在企业中的互动行为，给顾客带来了重复购买的想法。基于以上论述，本研究提出如下假设。

H4:用户个性化对价值共创行为和用户持续使用意愿的正向关系具有消极影响。

2.用户个性化对价值共创行为和用户满意度的调节作用

根据顾客接触理论的观点，认为顾客在服务系统中具有实际存在感并有助于创建服务。根据顾客的个性化和需求来建立产品和服务有利于提高服务运营的效率和用户满意度。客户参与行为可以通过增加“满足需求的可能性以及客户实际获得的利益”来增强客户满意度。反过来，客户满意度通过情绪感染过程影响员工满意度，这意味着客户所表现出的满意度可以转移到企业中。基于以上论述，本研究提出如下假设。

H5:用户个性化对价值共创行为和用户满意度的正向关系具有消极影响。

H5a:用户个性化对价值共创行为和用户经济满意度的正向关系具有消极影响。

H5b:用户个性化对价值共创行为和用户社会满意度的正向关系具有消极影响。

三、结语

本文是对价值共创行为对用户持续使用意愿的影响——基于用户个性化的调节作用模型的提出做了一个初步探索，关于后续的研究实证还在进一步证明。