移动社交时代本地生活服务类微信自媒体运营策略研究

(广东科技学院 广东 东莞 523000)

一、引言

随着互联网技术的更新迭代，社交工具逐渐由PC端转向移动端。移动端技术的成熟，各类App应用程序的出现，使得企业的信息传播方式变得丰富多样，网络上的任何个体都能成为信息的创作者和传播者，个体之间的连接与交互方式也变得更加灵活多样，出现了移动互联网、社交网络、自媒体、微信公众号等一系列围绕网络技术而生的概念，而自媒体因其具有平民化、普泛化、自主化、多样化而承载着巨大的商业价值。而微信作为目前使用人数较多的社交类App，无疑是自媒体生存的好环境，所以微信承载着较大的商业变现可能性。本地生活服务类微信自媒体立足本地用户需求，具有本土化特点，在本地微信自媒体的发展中脱颖而出，为本地用户提供了更为完善的生活服务选择，同时也为自媒体运营者创造了更广阔的发挥空间。

二、微信自媒体发展现状

对自媒体的研究起源西方，主要应用在以博客为代表的网络社交平台上，且有较好的传播效果；而国内自媒体的研究应用较晚，但研究的成果相对丰富，细分到微信自媒体的研究，因微信使用环境发展变化较快，理论研究相对少，但在一些区域内的应用比较广泛，只从传播的效果来看，仍然不够理想。相比国外，国内自媒体领域的发展呈起步晚、发展快的态势，而微信自媒体的研究主要集中在从技术层面完善公众号的建设、内容制作、传播途径和效果、品牌建设等方面的一个或几个方面的研究，理论研究成果较为丰富；在实际应用方面，缺乏对微信自媒体运营的系统认识，没有从全局的视角出发，尤其对本地生活服务类微信自媒体并未形成一条有效的运营发展路径。

三、本地生活服务类微信自媒体发展存在的问题

(一)微信自媒体使用门槛低，对用户只追求数量而忽视质量

使用微信自媒体进行宣传的渠道主要通过公众号的建设与朋友圈的转发，这两种方式的传播都存在一个问题就是使用的门槛低，公众号的注册如订阅号的注册非常容易，没有企业资质要求，对信息质量的把关亦不严格，注册流程简单，注册完毕即可进行文章的推送；而用户的阅读及朋友圈的转发则更是一键即可完成。对公众号用户或粉丝的获得，更多的通过线下推广的方式，关注有礼、关注抽奖、关注享受优惠等活动层出不穷，主要关心的是用户的数量，却忽视了用户的质量，是否是公众号的潜在使用者，是否有可能自发的传播信息，是否有可能成为公众号的忠实粉丝等。

(二)微信自媒体的传播内容同质化日益严重，内容缺乏创新性

微信自媒体在内容的传播上既需要有时间上的优势也需要有质量上的优势，近些年来，我们可以在微信所关注的本地公众号上看到，多数自媒体平台传播内容同质化严重，相互抄袭，对用户的吸引力极差；内容缺乏创新性，没有自己的主观看法，立场不明确等问题，严重影响用户的使用体验，不利于本地生活服务质量的提升，也制约了本地微信自媒体的发展进程。

(三)自媒体平台自身的功能定位不清晰，用户定位不明确

当前，微信自媒体平台应在创建之时就明确公众号的主要功能是什么。如纯粹内容分享型，以自己独特的风格、语言文字的魅力吸引消费者的关注；或是利用微信公众号提高企业品牌的知名度，减少宣传成本，打造有影响力的品牌形象；亦或是企业进行电子商务交易的传播手段，为其他电商平台进行导流等。无论哪种类型，都需要对自身的功能进行清晰的定位，明确公众号服务的用户主要是哪个群体，从而选择有价值的用户，实现信息的精准推送。

(四)自媒体平台缺乏以用户为中心的意识，忽略用户的反馈

用户是服务的对象，也是价值的创造者，更是多数平台运营公众号平台盈利的主要来源，因而，充分尊重用户的主观看法显得格外重要。当前，鱼龙混杂的微信公众号已经遍布在每一个用户的微信中，但对大多数公众号而言，多数用户可能都只是僵尸粉，或只是偶尔关注，因而，推文有粉丝却没有阅读量很常见。除了平台内容的同质化，以及在公众号推广之初即盲目获取用户的原因之外，就是对用户的主观意识的表达关注不够，没有用户可以反馈意见的渠道，用户则在抱怨与不满中慢慢流向别的平台。

四、本地生活服务类微信自媒体运营策略

在移动社交背景下，本地生活服务类微信自媒体的发展对提升本地居民的生活服务更为重要。针对本地生活服务类微信自媒体存在的问题，参考Growth Hacker法则，主要从产品创造、用户运营、商业变现三个方面出发，对本地生活服务类微信自媒体建设提出建议，以期提升其运作水平，真正方便本地用户，为用户提供有价值的服务。

(一)产品的创造

好的内容产品才能真正吸引用户的关注，给用户创造价值。因此，在产品创造方面需要做好以下四点。第一，以需求为导向。内容的生产需要精准定位本地目标用户的需求，通过对用户的关注内容、行为偏好、使用时间、使用场景等进行了解，获取用户的个人信息。第二，保持内容的原创，突出个性。内容生产的同质化问题越来越严重，使用户在对微信自媒体的选择方面倾向于盲目状态，不利于增强用户黏性。因而，在内容创作上需要做到话题新颖、见解非凡、风格独特，以吸引用户的关注。第三，突出本地区域特色。本地生活服务类自媒体，其服务的用户范围有限，主要以本地用户为核心。因此，需要结合本地生活环境、生活习俗，生产出适用于本地用户需求的内容。第四，开设用户UGC板块。一方面，增强用户的自主意识，让用户可以自由表达自己的观点与见解，加强用户之间的沟通，同时也可丰富自媒体平台的内容知识；另一方面，通过UGC的双向互动特性，用户可对自媒体平台体验进行意见反馈，有效地配合平台提供搜索、排名、交易等功能，最终实现新媒体传播效果的良性反馈，达成商家运营的提升。

(二)用户运营

用户运营环节建立在Growth Hacker 6条法则基础上，将用户运营简化为三个阶段，包括获取用户、激发活跃、提高留存，以创造用户价值。在获取用户方面，首先要考虑的是拓宽各种渠道获取新的用户，从解决用户痛点来吸引用户，同时要关注用户的质量，即用户为自媒体服务的对象或潜在用户，抓住有价值的用户，通过推文的发送及互动等方式选择种子用户，使其成为自愿进行传播的用户资源；其次是树立微信号形象，通过微信号形象的设计、个性化内容的创造，提升内容质量，以打造微信号独特的传播口碑。在开通用户互动板块的基础上，增加用户互动活动，激发用户活跃与参与性，增强用户使用频率，建立长效机制，提高用户的留存，并力争用户为平台的传播创造价值。

(三)商业变现

运营变现环节是用户最为敏感的环节，但也是自媒体平台运作必要环节，为持续进行平台的运营，生产出好的内容，需要有一定的资金支持，因而平台的商业变现是保障平台正常运作的重要手段。首先，主要集中在利用平台优势，通过广告招商引资，建立在平台一定关注度的基础上，为广告主创造传播产品或信息的价值，拓宽产品的品牌知名度。其次，提高有价值的资讯内容的产出，但需要建立在共享大众化知识的前提下，达成服务内容共享与变现，实现内容付费。最后，可通过平台开发本地电商业务，打造小众化电商社区。如对本地民俗文化的介绍、旅游景点的介绍、攻略的分享等免费内容的基础上，提供当地的餐饮及住宿的预订服务，可从中取得一部分的服务费或商家的返佣，实现盈利。