广告在市场营销中的定位思考

文/李欣茹，中国人民大学

1 前言

当前，广告已经深入到我们生活的各个方面，据科学统计，我们每个人平均每天要接触数百条的广告信息，广播、电视、报刊杂志以及网络媒体，都有广告的植入，使我们生活在被广告包围的时代。相对于西方国家，我国的广告行业出现得较晚，改革开放之后，我国才出现广告这个行业，但随着我国社会经济的迅猛发展，我国的广告业得到了飞速的发展，成为我国各行各业进行市场营销的重要方式。接下来，本文就详细探究广告在市场营销中的定位。

2 广告在市场营销定位中的出现的问题及认识误区

2.1 带有虚假欺骗的成分

当前，受商业化的影响，广告商业化导致很多广告带有虚假欺骗的成分，如且我国大多数广告都含有恶意的欺骗。比如电视购物节目中推销的产品，往往都过分夸大了产品的功效，导购员用低劣的表演手段卖力地进行推销。此外，广播电视等其他媒体也往往受到金钱的诱惑，钻法律的漏洞，大力宣传各种虚假的广告，尤其是美容和治病的虚假广告，更是大行其道，愈发泛滥。有的电视台为了增加自己的广告营收，把热播的电视剧掐成几个阶段，插入大量的广告，于是有人戏称：“不许在广告中插播电视剧”。这都是源于市场竞争、金钱诱惑导致的虚假广告泛滥。

2.2 广告形式过于艺术化

当前，广告形式艺术化是该行业发展的趋势，但我国的广告行业却出现了过于艺术化的表现形式，既要简洁明了，又要全面详细；既要照顾全局，又想凸显特色，这样就导致广告定位不准确、不清晰，肆意抄袭别人的创意，却不进行合理的改进，使得很多广告莫名其妙、笑料百出。比如，有段时间播放的斯达舒广告：爸爸胃痛，妈妈对儿子大喊：“快去找你四大叔。”等儿子把四大叔找来，妈妈却伸手拿出“斯达舒”的药盒，说：“是斯达舒，不是四大叔！”笔者看见这个广告，心中很疑惑，大叔和达舒两个词字不同，音也不同，妈妈为什么要喊斯达舒为四大叔呢？而且，妈妈手里拿着斯达舒的药盒，还让儿子去找“四大叔”，其意何为？总之，这个广告无法自圆其说。

2.3 广告投放缺乏规划

任何一件商品都有自己的生命周期，都遵循着出生、成长、成熟和衰退这个规律，所以广告的投放也必须遵循这一规律，进行科学的规划，随着产品发展的不同阶段进行相应的调整。但我国很多企业也缺乏这种规划，错误地以为采用广告轰炸就能收获不多的市场营销成绩。例如，1996年和1997年蝉联两年央视标王的秦池酒业，却在1998年因为“勾兑门”事件，迅速走向没落。对此，中国人民大学舆论研究所所长喻国明称：“营销成败，不全是由广告投放决定的。央视打广告能带来产品知名度的提升，但不会带来品质和美誉度的提升”。

2.4 追责有失偏颇

当前流行的各种虚假欺骗广告，一旦被曝光，造成不良的后果，我们往往只去追究生产厂家的问题和责任，很少或者说几乎没有人去过问或追究那些生产广告、发布广告的单位及媒体的责任，这就使得相关部门作假收益与相应的犯罪成本不成比例，从而导致虚假欺骗广告大行其道、屡禁不止。

3 解决广告在市场营销中定位的策略

3.1 与公关活动相结合

在企业的市场营销中，最佳的方式就是借助公关活动，为消费者提供良好的服务和优质的体验，同时还要制作有效的广告片，借助优美的广告画面和精辟的广告语，将企业和产品的信息推给广大的消费者。这样才能更好地拓展企业营销的渠道，提升营销的业绩。因此，广告在市场营销的中的定位就必须与企业的公关活动相结合，切实做到“广告像钉子、公关像锤子”。而且，在企业营销过程中突发的危机事件，公关的作用十分强大，如前段时间伊利和蒙牛等鲜牛奶企业发生的问题，他们就及时在各种媒体上大做公关广告，向消费者诚恳地道歉，才使得广大的消费者原谅了他们，并逐渐恢复了对他们质量安全的信心。从蒙牛和伊利牛奶事件中，我们可以真切地品味出：广告的具体作用就是向消费者输出企业自身品牌、或者是生产产品中蕴含的核心价值、定位以及附加值，而公关的作用则是为该企业塑造品牌优势创设良好的舆论氛围，就是俗话所说的“金杯银杯，不如老百姓的口碑”。因此，广告在企业市场营销中的定位必须充分结合企业的公关活动，让二者巧妙结合，取长补短，从而达到效益与品牌双赢的目的。

3.2 产品定位需要好的创意和创作

当前，随着人们消费需求动机逐渐提升，加之受到越来越多广告的“摧残”，越来越多的消费者在观看广告时，对于低层次、过于直露且俗不可耐的广告往往不屑一顾，甚至产生了厌倦和反感的情绪，这样就会使广告产生负效果，反过来，对于颇具创意的广告，大多数消费者都是十分欣赏，进而产生购物的兴趣。例如，我国著名的矿泉水企业娃哈哈、乐百氏和农夫山泉这三个品牌的广告，就是很好的例子。自从1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，截止到上世纪九十年代中期，我国的矿泉水企业已经超过了1200家。在激烈的市场竞争中，农夫山泉矿泉水在1998年，凭借“农夫山泉有点甜”这七个耐人寻味的字，打响了品牌，占据了我国矿泉水市场的前三强。二十年来，每年的饮料销售旺季，我们都可以感受到农夫山泉出色营销所创造的市场业绩。而娃哈哈矿泉水的创业者宗庆后于1987年开始创业，1989年成功开发投产，创建了自己的品牌，1995年，娃哈哈纯净水投放市场，首创了“明星+品牌”的广告宣传模式，并始终坚持以“爱”作为企业的品牌核心，如“爱你等于爱自己”、“爱的就是你”、“把爱随身携带”、“爱你到永远”。乐百氏矿泉水针对此，经设计了广告词，详细说明该品牌的矿泉水经过二十七层过滤，向消费者保证该矿泉水的纯净，此广告一出，立刻赢得了消费者的喜欢，这是因为该广告语运用了“理性诉求”这一点，极大地打动了消费者的心，为该企业赢得了良好的口碑，从而提升了该企业的营销业绩。而农夫山泉矿泉水则针对这一则广告，打出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，这一广告语既是企业品牌的思考和行动观念，也从市场的角度表明了该品牌的行动方向，一经投放市场，立刻引起轩然大波，广受消费者的好评，可以说，这一句广告语，充分体现了现代营销策略，通俗易懂，又富含内涵。

从矿泉水的广告定位中，我们可以明确，广告在市场营销中的定位，具有如下几个特征：

第一，必须明确受众。即知道自己能干什么，自己想要什么，这些都是定位的基本准则，只有定位准确了，广告的效果才会凸现出来，且事半功倍。如，百事可乐就把自己的定位放置在年轻人身上，邀请了年强人喜欢、追捧的、比较另类的酷炫狂拽的明星进行代言，这样不仅避免了和对手的正面搏杀，同时也在同行业中牢牢地占据了一席之地。

第二，把握好创意三要素。也即是广告中的主体、客体以及其间的关系。在广告营销中，真实、原创是创意最基本的两项原则，不论创意三要素怎样，都必须遵循这两项基本原则，否则就会造成广告失败。例如，保洁公司，在投放创意广告之前，都会邀请消费者进行鉴赏，确定广告有效才会正式在媒体发布。

第三，广告创作必须具有文化内涵和底蕴。我国有五十六个民族，民族宗教信仰各不相同，因此，在创作广告时，必须充分考虑到这些民族的特性。同时，在制作跨国经营的业务广告时，更要考虑广告投放地民族的习性、道德规范以及消费者的价值观，因此，广告制作必须具有文化内涵和底蕴。

3.3 慎重选择广告载体

在对市场营销中的广告进行定位时，我们还必须慎重选择广告的载体，这不仅关系到该广告的投放范围和金钱花费，更关系到广告投放的效果。因此，在定位广告时，我们必须慎重选择广告的载体，根据产品的属性、品牌的形象、传播的范围、时间以及目标受众进行科学的计算，从而谨慎地选择广告载体，以取得最好的广告效果。

3.4 做好市场调研

广告投放是供消费者观看的，是要说服消费者进行消费的，其本质是一种商业行为，是促进企业销售额度的。因此，做好市场调研是广告定位的重中之重，也是科学广告的必修课。

在广告的运作中，至少分为三个阶段，即在创意的过程中进行概念和文案测试，也就是所谓的事前调研；当广告投放在媒体时，我们要进行同步测试，也就是事中控制；当广告投放一段时间后，我们还要进行事后测试，也就是所谓的事后评估。通过事前调研，会拍摄出效果更好的广告，而事中控制则会让广告变得更加完美，事后评估更能知晓是否达到预期的功效，这样三个步骤，能够有效避免出现的资源浪费。

4 结束语

综上所述，当前我国的广告行为存在着较多的问题，究其根本原因在于广告定位不准确，本文就简单分析了这些问题，并提出了相应的定为策略，当然，解决的方法应该还有很多，而且也可能存在着更好的方法，笔者一家之言难免会挂一漏万，但希望笔者的分析能对相关企业的广告定位起到有益的参考，在市场营销中做得更好。