关于全媒体时代的图书市场分析

文/李艺，中国人民大学

全媒体（omnimedia），最先源于美国一家名为Martha Stewart L iving Omnimedia（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。该公司拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内地多种媒体，通过旗下所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水平，其实用多媒体形容更贴切些，但全媒体的提出，无意中道破了世界传媒业发展的玄机。随着科技日益发展，各种新技术不断涌现，信息传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，最终，全媒体时代应运而生。

全媒体，这个概念近年来得到更大的发展，在实践中渐渐融入人们的生活，引起越来越多的重视，并开始在新闻传播、远程教育等领域广泛应用。

如今大家所说的全媒体，更多用于指同一内容同时发布在纸质媒体、互联网、移动设备和电子阅读器等媒体工具上，它不仅仅包括最初的报纸、杂志、网络等传播工具，涵盖视觉、听觉、触觉等接受信息的全部感官，还针对不同受众的不同需求，选择最合适的媒体形式和渠道，进行深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

衍生到出版行业，面对层出不穷的媒体形式，传统媒体，如广播、电视，尤其对于图书出版等传统行业来说，必然会受到影响。近年来，电子书阅读器、Kindle、有声书等新兴产品的出现，进一步冲击着传统出版行业，使纸质书出版的未来一时间颇受质疑。面对这样的出版环境，对于图书来说，是严峻的挑战，但也蕴含了无限机遇。

全媒体时代，可以看作一种新的全媒体营销方式，它扩大了图书市场的宣传范围，使得获取信息的方式更加便利、快捷。如果能够巧妙地利用这种营销方式，结合图书内容、结合新媒体，推出相应的产品，对于纸质书来说，无疑是当前环境下迎接挑战的最佳解决方案。

1 图书市场环境分析

全媒体时代，信息传播和获取的方式多种多样，信息传播不再受时间、空间等因素的限制，这一项项便利条件使得阅读群体不断扩大。传媒市场逐渐发展为新旧媒体互相发展、相互融合的全媒体时代。以前需要线上线下或者实体店购买的图书产品，如今，通过随身携带的手机、电脑、iPad、Kindle等工具就可以轻松查看。原先选择是否购买图书，都是通过事先了解内容、已获得良好体验的用户间口碑传播、各大书店热门销量排行等，如今，利用手机、iP ad等通信工具快速浏览网页，一本书，如果拥有精美的封面，拥有感染力、能瞬间吸引注意力的标题，就会让人忍不住点开试读。

新型的阅读方式，除了为传统读者提供便利外，也吸引了一部分原先不习惯看纸质书的新兴阅读群体。比如，电子书的普及，各种阅读App盛行，以及近年来有声书的出现，均成为吸引新兴读者的重要因素。

首先，电子书及相关产品使阅读成本大幅度降低，原先购买一本纸质书的成本可以购买数本或者数十本同类书籍；其次，以前因为图书销售地点的固定性、印刷数量的限制，以及地域限制等客观因素很难在附近书店找到的书籍，通过新型阅读方式，读者可以很方便地在阅读App中找到这些书籍，不用再担心找不到或者买不到的问题；再次，手机、Kindle等移动通信设备的便携性，能够充分利用人们的碎片时间，提高了碎片时间利用率，可以充分满足人们日常的阅读需求，如上下班途中，外出旅途的路上，不再需要随身携带有一定“分量”的书籍，只需要掏出手机，就可以看到喜欢的书籍继续进行阅读；此外，通信工具（手机、iPad等）的普及与发展，使信息的时效性得到大幅度提升，反馈渠道也更具便利性、实时性。

这些优势，无论哪一点，看似都会对传统行业，尤其是纸质图书行业造成强烈冲击，降低传统图书的市场占有率，影响纸质书行业整体收益。但是，结合实际调查数据分析，新兴媒体的出现，虽然使传统图书行业面临严峻挑战，也为其带来了新的市场发展机遇。通过对3家书店50位纸质书购买者的问卷调查统计，在50份问卷调查中，有28位受访者是通过新媒体（阅读App等专栏推广和在线试读后）获得图书相关内容后选择到书店购买纸质书继续阅读并收藏。剩余受访者中，其他两个排名购书原因前列的是：身边朋友或同事推荐、网站销售榜排行推荐。

虽然上述调查只抽取了50位读者，只是众多图书阅读者中很小的一部分，但是也可以由此看出，电子阅读相关产品虽然会影响传统图书市场，但对于传统图书销售来说也是有促进作用的，它为传统图书市场开拓出一条新的发展方向。而且，在如今科技发展的全媒体时代，新媒体传播方式，如电子书、有声书虽各有自己独特的优势，但短时间内还不能真正代替传统纸质书，所以，两者相互融合、相互发展会是未来几年图书市场发展的主要趋势。

2 传统图书行业应对策略

结合上面的市场分析可知，人们对传统图书的需求没有消失或减弱，只是随着科技和时代的发展变了一种形式，所以，如何利用上述这些新兴媒体形式将需求转变为实际的购买行为，成为现今传统出版行业需要重点关注和解决的问题。要更好地解决这些问题，最主要的是，要有针对性地从策划、生产、营销、物流运输、售后服务等方面，对图书产品及相关服务等进行完善和调整。

首先，传统纸质书出版流程过长，例如，读者通过网站、社区、广播等方式获得的信息，如果想等到该信息相应纸质书出版，往往会相隔数月，如此漫长的时间间隔，使得电子产品更能满足读者地的阅读需求。除却物流运输等其他因素，笔者认为传统图书制造流程时间过长是受到读者诟病的主要原因。以云计算相关书籍为例，网站及相关技术论坛上已经发布了技术的最新版本，但是同时间出版的图书还是以作者写作时间为准的版本，内容上不能及时更新，使得图书存在一定滞后性。

出版行业均采用传统的三审三校制度，这确实很大程度上保证了图书质量，然而在全媒体时代，各种新兴媒体充斥的时代，速度直接觉得了市场占有率。因此，用数字化加工流程代替传统纸质加工流程，缩短排版和校对时间，在未来几年可能会在出版行业越来越普及。

其次，根据读者的反馈，虽然图书的版式、包装、用纸也是目前影响纸质书销售的重要因素，但内容仍然是最主要的因素。图书市场仍然是以“内容取胜”的市场，市面上不乏很多价格昂贵但是销量多年依然占据前排的图书，如技术类书籍《Java编程思想》，名人传记类书籍《乔布斯传》，文学类书籍《红楼梦》等。因此，在选择书稿内容时，需要严格把控质量，这就需要相关策划和编辑人员具有相应的素质和能力，在前期选题策划和作者选择、中期书稿内容把控、后期设计生产中，保证书稿的专业性，保证内容的系统和深度，保证装帧设计的质量。当然，鉴于电子图书的盛行，纸质如今更被赋予了一种收藏价值。精装版、限量版已经渐渐成为一种潮流。所以，在保证内容的同时，摒弃固有思维，将书籍打造成精品，选择精美的装帧方式和有质感的纸张，从普通平装、假精装到精装，相应的，定价也会越来越高，让图书作为奢侈品在未来成为图书市场的一种发展趋势，也是可以的。

再次，全媒体时代，不断涌现的新兴媒体，使图书产品的宣传范围得到广泛扩大，图书信息变得无处不在。对于纸质书而言，只有充分利用媒体宣传，结合新兴媒体推出相关产品，才是适合当下的营销方式。

结合京东、亚马逊、当当等网站统计数据，其网站上提供试读的图书，从放出图书预售信息起到纸质书正式到货，一般前3周是营销效果转化率最高的时间段（如果后期有促销活动，转化率也会相应提升，但也是呈周期性变动，促销的前两周是高峰期），后期营销效果会逐渐减弱，甚至消失。所以这就需要在图书印刷完毕后，设计好营销方案，利用网站浏览量、相关广告栏推广等方式，最大限度地提升购买行为的转化率。

除上述传统方式外，还可以采用其他媒体营销方式。如，有声书，可以在相关合作平台上推出图书的试听体验，开放图书的部分内容，它不受时间限制，可以充分利用碎片时间，用声音吸引读者，进而完成购买转化；还可以通过内容推荐，完成二次传播，进而扩大读者范围，促成后续购买行为；再如，线上线下组织一系列图书相关培训、交流会，开放交流反馈的途径，拉近作者和读者的距离，打造口碑营销，促进转化行为。

综上，全媒体时代，是科技发展和社会进步的必然趋势，也是和国民精神文化需求提高的必然趋势，巧妙利用这个充满挑战和机遇的时代，传统图书出版行业应该保持自身优势，也要结合当前市场的时代特性，吸收其他媒体形式的优点，保证图书内容质量，改进出版制度，完善生产流程，调整营销方式，实现与多种媒体形式资源等共同融合，多渠道、多维度地开展营销活动，最终实现图书市场的利润最大化。