淘宝+网红商业模式的成功原因分析 ——以“吾欢喜的衣橱为例”

文/侯晓芳，上海大学

1 引言

21世纪，无论我们职处何位、身在何方，随处可见互联网的影子，也随处可见“互联网+”的运用。互联网作为新型生产力工具，不但提升了各行业各业的效率，同时拉近了人与人之间的距离，使资源共享达到了史无前例的融通。互联网的运用催生了一大批“网红”，即网络红人，2015年《咬文嚼字》将其纳入2015年度“十大流行词”，这一趋势在2016年有了更深层次的发展。如今的网红不仅仅意味着在社交平台上拥有大量的粉丝，更意味着其将粉丝转化为购买力的能力。

2003年阿里巴巴集团创办淘宝网，其现在已经成为亚太地区最大的网络零售、商圈。淘宝网目前是亚洲最大的购物网站，首次把互联网由与生活相结合。作为买卖商品的第三方平台，淘宝店铺实现了线上购物的售前交流、 谈判、售后服务等，消费者可以通过询问客服来了解商品，客服也可以通过交流将商品推荐给消费者，这一创新的商业模式已经成功拉动消费、促进我国经济增长。随着互联网的普及，淘宝网店的竞争也越来越激烈，为了更好的销售产品，淘宝店主纷纷打造特色的淘宝店铺，其中最为特别的一种就是以网红的身份开办淘宝店铺，挖掘粉丝的购买力。这些网络红人通过在微博、抖音等社交平台与粉丝进行互动来积累更多的人气，从而在互联网平台上创建较具影响力的商业模式。“网红经济”不仅成为学术研究的前沿领域，同时也是现实世界中销售法宝，仅淘宝平台目前已有超过1000 家的网红店铺。在15年淘宝双十一的销活动中，销量排名前十的女装店铺，70%都是网红店。所以其他非网红店可以借鉴网红店的营销模式来扩大销售量，增加营业利润。下面主要以“吾欢喜的衣橱”为例，分析其现状，得出其成功原因，为其他非网红淘宝店参考。

2 成功原因分析

2.1 多平台联动

在社交平台多元化的背景下，可以看到同一“网红”在不同平台上都有活跃的记录。比如张大奕开网店之前，其实她在微博上就拥有十几万的粉丝数量，现在的粉丝数量已经达到404万。除此之外还在美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容的传播平台与粉丝进行互动，前几天张大奕在美拍上直播卖手机也引起了很多粉丝的关注。通过不同平台的联动不仅能够扩大自身的影响力，还能尽可能的覆盖更多的用户。还有许多网红在社交平台获得关注后，转战淘宝大舞台。据淘宝平台公布的数据估计，截至今年8月，淘宝已经有超过1000 家“网红”店铺。

2.2 产业化

张大奕的背后是如函电商，一个包揽采购、设计、 加工、仓储、销售、客服于一体的“网红+社交电商”孵化器公司。旗下的网红淘宝店的销售业绩也非常抢眼，其中数十家红人店铺销售总额超过1亿元。在如函电商的帮助下，张大奕每一张照片、一条微博的背后都有一个专业团队在策划，包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员，相比于其他自媒体就会更加专业化，也有更多的渠道。网红靠的是自己的美貌和智慧，而孵化公司则依靠强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时他们也分得一杯羹。

2.3 用户归属感

走颜值路线的“网红”在网络上所营造出的理想的生活方式 ，对粉丝有巨大的吸引力，因为粉丝大多是平凡的普通人，在不满自身生活状况的情境下，很难对网络上展现出的完美场景说不。粉丝在“吾欢喜的衣橱”不仅仅是销售衣服这么简单，更多的是销售理想生活的美好想象。比如服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式，购买其服装的消费者不仅仅想要得到服装，更想要得到理想的生活方式。淘宝网红电从社交网络的用户心理分析使用动机，从而打造出适合的商品，使用户获得归属感。

2.4 精准营销

张大奕会在店铺上新之前询问粉丝的意见，让他们选择喜欢的，从而了解粉丝是属于哪种类型，应该上新哪种类型的衣服。然后通过分析粉丝的留言，同时借助大数据技术，对于每个粉丝进行精准营销，从而提高粉丝转化率。与传统营销模式相比，由于精准营销更加及时、准确地将信息传播给消费者，减少了消费者的交易时间，压缩了营销链，间接的减少了交易成本，提高交易效率和营销效果，提高了消费转化率，扩大收益。

3 存在问题

3.1 顾客满意度

在顾客满意度上面，张大奕的店铺较传统的网店有了很大的提升，但是里仍有不足，主要表现为以下几个方面：首先，张大奕是选择与网红孵化器“如函”合作，不能对衣服的质量进行把关，衣服质量就不在她的可控范围内，因此常常出现顾客反映衣服质量差的情况；其次，张大奕店铺销售的服装很大一部分并非原创，而是改良一些设计师的衣服，没有原创能力，所以很难成为行业领头羊。

3.2 迭代期

每隔三五年就是一个网民迭代期，而每代网友的喜好不尽不同。面对更新换代的网友，在某一时期受欢迎的网红不一定能获得新一代网友的认可。因此，网红是一个时代概念，不同的时代有不同的网红。有人说：网红“短期成名容易，长期出头太难”。 网红有不同的特点，主要包括搞笑、吐槽、幽默、编段子以及年轻漂亮、多才多艺，其中颜值类网红生命期最短，大都是昙花一现，其最长不超过3年。而才艺类网红要做到持久圈粉需要持久稳定的优质内容，这对网红的创作能力提出了很高的要求，这一点往往也是大多数人不能达到的。

3.3 模式单一，未来盈利模式多样化

目前大多数网红都是靠淘宝开店变现，营利模式单一。但现今网红也受到越来越多的资本和企业的追逐，或者他们依靠自身的名气直接从事商业行为，譬如

依靠搞笑视频走红的Pipe酱已经获得逻辑思维等公司1200万的融资，估值1个亿，第一次视频贴片广告也卖到了几十万，这种资本变现的速度是难以想象的。

4 解决方法

4.1 提高顾客满意度

为解决衣服质量差的问题，网红店主应该与供货商建立更加紧密的联系，并且寻找更多合适的供货商，与供货商签订合同，对他们提供的衣料等提出质量上的要求，应该选择较为熟悉的工厂和信誉较好的工厂，甚至有实力的网红可以建立工厂，严格把控衣服的质量。甚至可以向上游延伸，开办垂直的工厂来生产，这样货源就不用受到限制。

针对原创这件事情，很多网红店主无可奈何，因为本身并不是专业的服装设计师，更多的是充当模特，网红们主要在微博等社交媒体上展示自己的日常生活，来讲述一个理想生活的故事，吸引粉丝维持黏性。但是如果网红能对服装设计有一定的了解，比如一些网红店主都是自己亲自设计一两件衣服，这样会使网红店更具有吸引力。

网红店由于人气比较高，客服的服务对象也会有很多，难免会出现疲劳。针对以上情况，网红店可以进一步培训客服人员，提高客服人员的素质。制定一系列的客服要求，如买家咨询后要求第一时间回复，给买家上帝的感觉，利用旺旺表情，给客户传递更专业的服务以及平易近人的形象。也可以增加一些客服人员，特别是在一些促销活动期间，防止顾客产生被怠慢的感觉。

4.2 核心竞争力

张大奕的店铺除了张大奕个人以外，没有鲜明的区别于其他店铺的特点，她的店铺完全依赖于张大奕的存在，如果张大奕的颜值被时代淘汰，其店铺自然也就没有存在的可能性。虽然张大奕的颜值被时代淘汰是必然的趋势，所以张大奕要建立更加核心的竞争力使店铺区别其他店铺，有长期存在的可能性。

4.3 多种盈利模式并存

想要像pipe酱一样获得融资还是有一定难度的，但并不意味着张大奕只能销售C类女装，她还可以通过其他方式来盈利，如代言产品，现在已经有很多网红开始涉及广告这一方面，而且其效果也很好，张大奕可以通过自身的知名度来来代言广告。

[1]李原、吴育琛：网红经济学[J].中国企业家,2016(6).

[2]温济聪：网红经济的春天来了吗[N].经济日报,2016-04-05 (011).

[3]郑杭生：社会学概论新修[M].北京:中国人民大学出版社.

[4]窦滢滢：网红经济:从广告到实体经济[N].中国经济时报.

[5]王晓映：网红经济激活粉丝购买力,品牌创新打造创业新力量 [N].通信信息报.

[6]蔡骑：社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究.