(湖南城市学院管理学院 湖南 益阳 413000)
个性化服务起源于西方发达国家,包含两层含义:第一,它以标准化服务为基础,但不囿于标准,而是以客人的需求为中心提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚。第二,指服务企业提供自己有个性和特色的服务项目,让自己的产品从众多的对手中脱颖而出,独树一帜。个性化服务要满足顾客的个性需求,表现服务人员的个性。
个性化服务的对照面是标准化服务。从某种意义说,个性化和标准化这两种服务观念是存在矛盾的。比如,酒店浴室配有浴缸,这是一项标准,但有些客人会因为这是公用的而反感,从而会降低满意度;客人用餐时可能会不习惯有服务人员在旁边服务,担心酒桌上谈话涉及的隐私会被无关的人听到,但对客席间服务却是酒店要求的一项标准服务。
1.个性化与标准化的联系——个性化出于标准化
从个性化服务的定义中我们知道,个性化服务是在满足客人共性需求的基础上实现的,而共性需求则由标准化服务提供。如果用“60 + 40 理论”来形容二者的关系,那么60 分代表标准化,40 分代表个性化,也就是说个性化的前提是标准化。如果酒店不顾现实,标准化都还没能够很好地实现就盲目追求个性化服务,就好比舍本求末,必将是得不偿失。
2.个性化与标准化的区别——个性化高于标准化
虽说顾客在酒店中的服务是酒店提供的一系列服务的综合,它们作为一个系统构成了酒店产品,共同完成了顾客的消费经历,但这两种服务的区别是可以用赫兹伯格的双因素理论来加以说明的。双因素理论将激发顾客消费动机因素分为两类,一类是“避免不满意”的因素,称为保险因素;另一类是“赢得满意”的因素,称为魅力因素。
1.强调服务的灵活性与有的放矢
为了服务人员能够更好地提供个性化服务,酒店管理者在岗位安排、员工调配、项目安排、制度设计等饭店管理各个方面既要有硬性规定又具有一定弹性空间。管理过程中要因人因事而异,全面营造让顾客满意、员工自信和饭店盈利为宗旨的弹性管理模式。
2.注重情感的投入
“认真做事只能把事情做对,用心做事才能把事情做好”,全国劳模李素丽朴实的语言道出了提供酒店优质化服务的关键所在。饭店有了服务规范和标准化操作并不等于有了无可挑剔的服务,一线工作人员需要将自己的情感投入日常工作中,真正把客人当成自己的家人,理解他们,照顾他们,才能让顾客有宾至如归的感觉,从而体会到饭店的高服务水准。这正是个性化服务的核心思想。
3.提倡主动性
做什么事都讲究一个主动出击,做服务尤其如此。在整个服务行业,顾客购买的是一种无形产品,在消费之前不能够很准确地评价产品的质量,在消费之中需要与服务人员相互作用才能完成消费,在消费之后企业需要了解消费者的真实感受以改进服务。
4.企业战略的个性化
“三百六十行,行行出状元”,企业成功的道路也有千万条。一个酒店要充分分析自己所处的内外部环境,确定自身的优势与劣势以及面临的机遇和挑战,科学地细分市场,针对细分市场提供有针对性的服务和品牌。早在20世纪50年代,希尔顿的优秀管理七要点之首即是“每个饭店必须要有个性针对其所在地区或国家市场的需要”。
实训基地进行接待服务是以硬件设施为依托的,良好的硬件是实训基地开展业务培训的重要保障。顾客入住酒店,酒店的建筑和装修风格给客人留下的第一印象,直接影响顾客的消费满意度。同时个性化的硬件是区别于市场上同类酒店的重要手段。
1.实训基地建筑融入所在地的环境
实训基地建筑富有强烈的时代气息,在一定程度上引领着建筑潮流。但在设计酒店建筑时不能一味求高求大,而要充分考虑其所在地的社会自然环境,因地制宜。
2.实训基地建筑外形追求个性化
实训基地建筑外形的设计要在与所处的大环境相符的前提下标新立异,根据酒店确立的市场形象,赋予建筑特有的个性,充分考虑外立面的美学因素、几何形体因素、色彩因素、材料与工艺因素,同时在设计门窗、屋顶等构件时要融入当地的文化自然特点。
3.实训基地装修风格力求独特
实训基地装饰设计要体现经济、舒适、实用这一新理念,改变传统的铺张浪费的设计手法,通过现代设计手法、色彩运用及软装设计营造出简洁、明快、亮丽的装饰风格,关键是学生在实训过程中能有获得感。
1.充分利用现代教育技术
应用互联网技术促进个性化服务的实现。酒店可以通过互联网更有效针对超细分市场和专业化特殊兴趣市场;通过图片、文字、图形、证书和奖励使产品“有形化”,从而证实产品的差异性;可以在网上对特殊活动进行广告宣传,并有针对性地发送电子邮件;发展与专业协会、出版商和特殊兴趣组织之间的协作,从而有效地使产品差异化,并针对这些特殊兴趣市场建立专门的互联网页。
2.提供强而有效的人力资源支撑
从个性化服务来看,灵活服务、意外服务、心理服务、全能大师服务都需要高素质的服务。因此,首先,教师本身要有扎实的基本服务技能。比如,前厅接待就要能够快速且有礼貌地为客人办理入住手续,餐厅服务员的托盘技能、上菜技巧、换骨碟技巧等。优质服务必须从这些最基本的做起。其次,实训教师要掌握一些特殊的服务技能。
3.注重顾客行为研究
服务过程中关注客人的非常规要求。酒店生产产品和客人消费产品是在同一时空下进行的,因此个性服务主要是在服务的过程中实现的。服务人员要特别关注顾客的消费习惯差异,有针对性地提供服务,并把获得的信息向酒店内部统计部门汇报,以丰富酒店的“客史档案”,便于今后更好地提供个性化服务。
4.注重对企业文化的教育
打造客户回应文化。这是通向客户忠诚并获取长期收益的途径。创造有效的客户回应文化首先要招聘好交往且对人谦和的工作人员。其次为了满足顾客日新月异的服务需要,要给予一线工作人员处理突发事件的权力,规范的规则、程序及规章制度可能使员工因为害怕犯错误受到惩罚而变得畏手畏脚。最后要培养员工的“组织公民行为”,面对超出自己工作范围的工作,也乐于行事,尽力满足客户的需要。
5.营销策略的创新
传统意义上市场营销的实践多集中于对潜在顾客的营销,其实企业内部营销也非常重要。格罗鲁斯(Gronroos)曾指出:服务营销不仅需要传统的4Ps开展外部营销,而且要进行企业内部营销和不同人群之间的交互作用营销。对酒店这种以销售服务产品为主的企业,尤其需要充分重视内部营销和交互作用营销。
6.注重情感战略
酒店应通过以情感、亲情为纽带的情感战略(CS战略)的实施来吸引顾客、感动顾客、留住顾客。对于常年在外的人们来说,酒店就是他们的第二个家,自然希望在酒店能像在家一样的“安心、便利、真诚、温暖”。因此,旨在沟通顾客情感尤其是亲情的CS战略将在饭店经营中得到超级发挥。酒店培养帮助员工树立一种用心去服务的观念,把每位入住的客人当作从远方归来的亲人。亲情在中国人心里是占有很大分量的,打好“亲情牌”是在竞争中取胜的重要手段。