基于4I理论的快时尚品牌UNIQLO联名营销模式问题及对策研究

(武汉工程科技学院经济与管理学院 湖北 武汉 430070)

本文正是基于4I理论，对UNIQLO(优衣库)与奢侈品牌的联名营销模式进行研究和分析，结合时尚行业的新兴发展，运用时尚营销的相关知识对快时尚品牌和奢侈品牌的发展状况以及行业变化进行分析，探究两者合作的市场机会，剖析联名营销的产品、推广方式以及营销效果，从而探究联名营销模式的问题，利用创新方法和多渠道营销提出解决建议和对策。

一、基于4I理论的UNIQLO联名营销模式存在的问题

(一)产品价格较高，设计缺乏独创性

很多顾客在多次购买过UNIQLO的联名系列以后，都觉得这个联名系列的产品更像是贴牌生产的普通服饰。联名系列的产品在一定程度是削弱了奢侈品牌本身的设计美学，并且联名系列的热度和知名度较高，但是产品本身缺乏独创性。早几年的联名系列中，有些合作案例更像是把奢侈品牌的一些经典元素杂糅到一个胶囊系列之中，但是又受制于UNIQLO本身的成本问题，设计效果就大打折扣了。用快时尚的价格拥有奢侈品的理念是诱人的，但是久而久之，多次抢购甚至连夜排长队的消费者逐渐发现产品本身在面料和设计上不尽如人意，这会让他们逐渐理智地审视联名系列的产品，越发冷静的消费者就会开始正视产品本身的问题了，多次冲动消费后产品本身的噱头也对他们没有像以往一样的吸引力。

(二)产品质量遭受诟病，设计风格剑走偏锋

产品本身的问题也是UNIQLO联名系列存在的。首先产品质量问题一直都饱受诟病，UNIQLO本身成本低、生产周期快的模式让产品质量一直存在着问题。产品质量问题在联名产品上放大了，由于与设计师和奢侈品牌的合作中有许多复杂的细节和装饰都是对UNIQLO的考验，UNIQLO的工艺制造水平在某些时候并不能表现出奢侈品牌和设计师们的设计效果。另外又把向品牌创始人柳井正致敬的一些经典元素杂糅在一起，促使他们在该系列的产品上做了太多过于复杂缀余的设计，很多产品颜色和亚洲顾客本身的肤色是极其不搭配的，这也导致许多产品推出后一直无人问津，最终只能以降价折扣的方式处理，这样的降价销售在以往UNIQLO的联名系中几乎从未发生过。

(三)关注度降低，消费者热情削减

消费者对于这个联名系列关注度的不断降低是最为显著的问题之一，2017年合作系列的关注度就大大的降低了，这或许是因为UNIQLO本身就不是一个在社交媒体上具有热度的品牌。这个来自日本的奢侈服饰品牌鲜少在媒体上曝光，它的顾客大多是王室成员和明星，本身就是一个和大众消费者存在一定距离的品牌。UNIQLO的顾客和市场依旧集中在欧美市场，它们甚至在亚洲市场的实体店铺都寥寥无几，所以这一联名合作系列在亚洲市场的遇冷显得不那么让人惊讶。联名系列能否走红很大程度上与合作对象的知名度直接挂钩。对于UNIQLO来说，联名营销本身已经不再是千禧年时的先锋策略了，不同层次的品牌之间更不可能进行合作，UNIQLO在那个年代实属创举，自然可以博得消费者的眼球。而如今品牌之间的联名在整个时装行业司空见惯，联名的对象也不仅仅有快时尚品牌和奢侈品牌合作这一种模式，联名合作更是延伸到不同的领域。消费者的选择多了，对于联名营销的新鲜感早已磨灭了，这样的变化对于快时尚品牌UNIQLO来说是必须要考虑的问题了。

二、UNIQLO与奢侈品牌联名营销模式问题的改进对策

在联名营销发展过程中，联名营销模式的问题也逐渐暴露出来，针对以上问题本文将提出以下三点改进对策。

(一)个性化定制，可持续时尚营销

个性化定制也应当可以被引入联名系列之中。其实UNIQLO近几年在定制业务上走在了快时尚行业的前列，它们联手明星，为诸多明星提供Met Gala以及红毯仪式上的礼服，这在某种程度上消除了人们对快时尚品牌的固有看法，在充斥着明星演员的红毯上，UNIQLO的礼服也依旧可以耀眼夺目。以往的联名营销消费者主动参与的部分太少了，每次都是品牌直接宣布合作，随后过几个月发布产品，消费者没有机会主动参与到这个环节之中。其实，可以利用社交媒体等平台，向消费者征询意见，让设计师有机会直接了解消费者对于合作系列的期望，可以利用传统的话题模式，甚至可以设计程序通过App向UNIQLO的会员征询对于合作系列的期望和想要的设计元素等。UNIQLO这几年在积极地建立会员制度，但是对于会员的管理需要系统的划分，这是维护客户关系的重要手段之一。

(二)丰富产品系列，增加原创设计

联名营销也不应当局限于奢侈品牌，其实UNIQLO每年都会举办的Design Award使其拥有相当丰富的年轻原创设计师的资源，Design Award意在发现全球不同国家和地区的不同风格的年轻设计师。这些年轻设计师具有较高的原创性，对于UNIQLO来说，它们可以引入“买手经营”的模式，和这些优秀的年轻设计师进行合作。和不同的年轻设计师进行联名，这样做首先在风格上可以进行丰富的尝试，以满足不同的风格对于不同需求的消费者的喜好。

(三)利用内容生产包装联名营销

针对联名系列的关注度降低的问题，可以从传播方式和手段上增加顾客体验，以全新的角度宣传联名系列，在这里笔者将引入“内容生产”这一概念。内容生产是指基于新媒体平台，利用具有原创性、知识性、互动性的内容实现内容变现，从而创造价值的过程。打造一个具有价值的社交媒体形象是相当重要的，在当今时装行业，社交媒体形象也是衡量时装品牌的标准之一。

我们应当以创新方法和多渠道营销去解决联名营销模式中产生的问题，利用存量内容对联名营销进行包装，增加时装消费品的附加价值，用新的合作思维打破快时尚与奢侈品的固有界限，以新的合作方式诠释联名营销系列。除此之外，UNIQLO本身也应当丰富自身的产品系列，支持原创设计，利用好品牌自身拥有的丰富的独立设计师的资源，要有意识地培养属于品牌自己的原创设计团队，而不是一味地依赖和奢侈品牌的联名营销；品牌更应当以先锋的角度考量行业未来的发展状况，加大个性化的设计，增加年轻消费者的体验，满足新一代时尚消费者对于个性的追求。实现品牌的转型，不应当局限于快时尚品牌发展的固有模式，更应当实现品牌发展模式和零售方式的转变。