品牌建设视角下贵州刺梨产业发展的问题与对策研究

杜婧

（贵州师范学院，贵州 贵阳 550001）

引言

刺梨，是生长在山区的天然野果，因其果皮上密生小肉刺，果肉富含丰富的维生素C、维生素P、超氧化物歧化酶（SOD），和其他对人体有用的10余种微量元素以及20余种氨基酸等药用价值，享有“维C之王”“三王之果”的美称，极具经济开发价值。又因其种植见效快、效益高，被誉为“带刺的财富”。贵州是国内种植刺梨的主要省份，也是最早开发和利用刺梨资源的省份，从野生变成家种，再到大规模种植，贵州刺梨产业的发展从产业化刚刚起步的1998年发展至今已30个年头，是贵州省大健康、大扶贫、大生态战略的重要实践。

一、贵州刺梨产业发展现状

2018年贵州农业产业革命兴起，刺梨成为了贵州省委、省政府打好山地特色牌，做优绿色农产品的优势产业。经过多年不懈的发展，该产业已在产品开发、脱贫攻坚等方面收获了成果：

（一）种植规模不断扩大。截至2019年3月，贵州已有35个县开展了规模化种植，是全国刺梨种植大省，基地面积达到260万亩，挂果面积为76万亩。按照《贵州省刺梨产业发展规划（2014-2020年）》，2020年底贵州省刺梨种植面积将达到500万亩，鲜果产量达500万吨。

（二）加工企业培育与优化。贵州省通过实施“巨人计划”，引进和培育一批有知名度和竞争力的刺梨大型企业集团，在大企业、大品牌引领下做强做优贵州刺梨产品。截至2018年底贵州省有刺梨加工企业40余个，产能达89万吨，实际加工产量7.9万吨，总产值37亿元。拥有国药同济堂老来福生物科技公司、贵州恒力源集团、贵州天赐贵宝食品有限公司、盘县宏财聚农公司刺梨加工厂、盘县天刺力食品科技有限公司等一批上规模企业。2019年，在贵州、广东两省省政府合力部署推动下，支持广药集团率先打造成20亿元级刺梨大集团。

（三）产品全方位研发。刺梨的每一种形态都是宝贵资源，以刺梨为原材料的产业链可覆盖食品、保健品、药品、美妆产品、动物饲料添加剂、植物有机肥等广泛领域。企业以强大研发团队为依托，专利技术、保密技术配方、保密加工工艺等成熟技术作为企业的强大支撑，通过与高校、研究所、农科院合作，对刺梨高附加值产品进行深度研发和全方位开发。目前，贵州省已开发的刺梨产品主要以食品为主、保健品为辅，包括刺梨原汁、饮料、果酒、茶、果脯、软糖、刺梨酥、口服液、含片、精粉等十余种产品。其中，以盘县天刺力集团、盘县宏财集团、广药集团开发的刺梨饮料最为市场熟知。

（四）脱贫攻坚与乡村振兴。据调研，一亩地刺梨果收益4000元/年，可解决1个农民工的年收入，三亩地可以解决一个家庭的生活，刺梨种植和生产是解决贵州省农村人口和返乡民工生存问题和脱贫的有效途径之一。截至2018年贵州刺梨产业累计带动108.3人万农民增收致富，户均增收2361元，脱贫攻坚成效显著。其中，盘县天刺力集团通过“公司+合作社+农户”发展模式，与 11 家合作社签订保底收购协议，累计从农户手中收购刺梨鲜果 1.2 万吨，并在土地入股及劳务用工收入的基础上，实现入股分红及后期管护，做到农民有收益、鲜果有来源。此举覆盖11个乡镇，直接带动3445户1.37万群众增收致富。盘州市盘江天富种植农民专业合作社通过“三变”模式发展刺梨3.1万亩，覆盖8个村3498户9446人，其中贫困户423户842人，创造就业岗位349个，稳定脱贫257户685人。

二、贵州刺梨产业发展的问题

贵州刺梨产业的发展虽然取得了一定的成绩，但该产业却没有取得与其巨大特色优势相匹配的产业态势，“内忧外患”的局面开始凸显。内忧的是，省内刺梨种植生产企业众多，产品同质化现象严重；外忧的是，云南、广西、湖南、四川及陕西等地已开始发展刺梨产业，且以上省份都有成功开发特色农产品的先例与优势，贵州省如不加以重视，有可能丧失贵州刺梨产业发展的先行优势。究其原因，归根结底是品牌缺失的问题，具体可总结为以下三点：

（一）产业化定位有偏差，顶层设计缺失。刺梨产业作为贵州产业精准扶贫的“中坚力

量”，各级政府引导“公司+农户合作”模式开发了百万亩级规模的刺梨种植基地，在贵州省脱贫攻坚任务中发挥了重要的带动作用，但也因此形成了产业内相互竞争的事实。由于该产业发展顶层设计的缺失，使得该产业发展更多是扶贫政策引导下的种植任务，而非品牌战略和多元化出口战略设计下的基础布局。以致刺梨虽是贵州最具特色的产品，却不是成功开发的商品，刺梨产业虽实现脱贫，却不能致富的现实。

（二）省外营销乏力，品牌影响力不足。在刺梨产品的宣传上，贵州省对外没有统一

的品牌形象，产品包装设计以体现民族风情为主，内容不鲜明，辨识度不高，没有突出刺梨本身的价值优势，使得外界对刺梨的认识有限。在宣传方式上，主要依靠企业自身进行宣传，以旅游特产作为产品定位，以到省游客作为主要目标客户群，以机场、高铁站、省内旅游景点作为宣传地点，以投放平面类非媒体广告为宣传手段，宣传方式单一且老套，在多媒体时代和互联网经济下，不能很好地聚焦流量获得市场关注，以致实质内容“顶呱呱”的刺梨产品一度被埋没。

（三）产品线单一，市场定位模糊。经过近30年的产业发展，贵州省已拥有了多项国

内外关于刺梨研发的先进技术和专利，开发产品种类繁多，但市场产品线单一，以刺梨类饮品和刺梨糕等一系列低端产品为主，产品缺乏黏性。在产品定位上，刺梨糕类产品仅作为旅游产品进行开发，突出其地域独特性的同时，却极大削弱了刺梨产品的保健养身功效，产品设计不精致，同质化现象严重，难以获得市场青睐。而饮料类产品，由于刺梨本身口感酸涩，不易被大众接受，加上饮料现存市场的红海属性，刺梨类饮品在市场的推广效果甚微。又因为刺梨“身份”至今仍未得到验证，它既没有被中医药典登记在册，在水果目录中业务相关记载，致使企业不敢宣传、推广，导致了刺梨产品推广受限，“长在深闺无人识”。

三、贵州刺梨产业品牌建设的意义

“品牌”是一种具有经济价值的无形资产，代表着特定商品的属性和个性，暗示购买和使用产品的消费者类型，也体现了特定的利益。贵州省刺梨种植生产企业众多，不少企业也都注册了商标，但品牌效果不佳。相对于市场上深受消费者认可和喜爱的“阿克苏冰糖心苹果”“宁夏枸杞”“资中血橙”，“贵州刺梨”这一品牌仍未成型，致使贵州刺梨产品被市场忽略，被消费者不认可。所以贵州刺梨急需一个能帮助产业打开市场大门的品牌形象来帮助自身自我价值提升和用户价值提升，从而促进产业进一步发展。

（一）品牌建设下的自我价值提升。第一，贵州刺梨的品牌建设能有效将刺梨这一物种与贵州相结合，丰富刺梨的人文底蕴和个性，从而将贵州刺梨与其他省份生产的刺梨相区分。在宣传推广刺梨产品时不再局限于企业形象而是以贵州形象面向市场，从而能借助贵州的青山绿水、民族风情、历史文化、发展契机等多种媒介和宣传手段增加其知名度和美誉度，迅速抢占市场，缓解外忧状况。第二，贵州刺梨的品牌建设有助于产业内企业的相互合作和优胜劣汰，促进产业价值链延伸和产品开发，形成省内刺梨产业生产标准化、规模化，从而缓解产业内的内忧状况，充分激发种植户和企业的活力。

（二）品牌建设下的用户价值提升。第一，刺梨不同于其他的贵州特产，其最大的特点不在于出产地域的特殊性，而在它所拥有的药用价值和养身功效。通过品牌建设，有助于刺梨产品的市场定位，将其“维C之王”的身份和形象鲜明、准确的传递给客户，吸引消费群体关注，从而在众多养身保健食品中占据一席之地。第二，消费群体凭着对刺梨品牌的认知选择产品时，不仅准确地得到了自身对于健康的需求和满足，也通过产品消费行为增加对于贵州刺梨和贵州刺梨产品的忠诚度。第三，品牌的建设能有效促使企业在刺梨种植和产品开发生产过程中始终严把质量关、生产关、安全关，只有生产经营行为规范化，确保刺梨产品优质安全，才能有效吸引和捆绑消费群体。

四、贵州刺梨产业加快品牌建设促进产业发展的对策与建议

（一）强化刺梨产业顶层设计，打造产业发展支撑配套体系。借着贵州省省委、省政府

把刺梨作为重点打造的山地特色优势产业之势，刺梨产业应树立品牌化经营，高端化发展的理念，将产业覆盖“大生态”“大健康”“大旅游”三大战略高位推动。与此同时，由政府牵头、行业协会促进为刺梨产业配套可持续发展支撑体系。通过优化资金链条、丰富资本投入方式将产业金融化、资本化；通过校企合作增强科研力度将产业科技化、标准化；通过数据分析市场、开发产品和精准营销，使产业数据化、市场化。

（二）打造专项委员会，树立产业高标准。贵州刺梨的市场在省外甚至是全世界，与其

面对“内忧外患”，不如形成产业联盟，抱团打组合拳将贵州刺梨引爆市场。为了有序有效的引导省内刺梨产业发展，可建立由省内刺梨种植生产企业组成的专项委员会，统一协调资源和分配任务，统一标示品牌设计，打造属于贵州刺梨的唯一产业标准，对内缓解因产品同质化而引起的激烈竞争，对外形成市场准入壁垒，突出竞争优势，从而形成“离开贵州便无刺梨”的品牌印象。

（三）加大产品科研力度，加速刺梨身份认证。通过科研突破制约产业发展的有关种植、

加工、生产、制备的核心技术、建立产业标杆，形成“资源—原料—高附加值制品”的产业链，开发具有核心竞争力的主打刺梨产品。与此同时，加快刺梨产品药品字号和保健字号的认证工作，为贵州刺梨能名正言顺进入市场获取通行证。

（四）丰富营销方式，加深品牌认知。现有的贵州刺梨产品缺乏黏性，消费者对于刺梨

的认知也还只停留在保健养身这样的低层次认知。在贵州刺梨的宣传推广中，需通过体验式农旅结合、游戏开发、文化赋能、新媒体宣传等综合手段，加深消费者对贵州刺梨品牌的认知，达到“品牌—文化—烙印”的营销效果。

五、总结

贵州刺梨产业的发展需重视品牌效应带来的作用和力量，通过品牌树立贵州刺梨品质和形象，从而实现从农特产品到商品的转变，实现经济效应最大化。