电子商务助力乡村振兴策略研究

摘 要：乡村振兴对乡村与互联网相结合提出了新的時代要求。在此过程中，电子商务发挥了重要作用。电子商务助力乡村振兴策略概括起来主要有以下几点：利用短视频实现农产品上行;借助网红推广土特产及乡村旅游;利用社交软件开展社交电商推广;借助农村淘宝等成熟电子商务平台进行推广;自建平台与其他手段相结合。随着以上策略的实施，电子商务在乡村振兴中将发挥越来越重要的作用。

关键词：农村电子商务;农产品上行

自2017年十九大首次提出乡村振兴战略以来，实施乡村振兴战略成为做好“三农”工作的总抓手。乡村振兴既是可提升农业竞争力的重大举措，又是解决“三农”问题的新思路、新方法。

随着社会发展，人类拥抱大自然、回归乡村是人类发展的必然趋势。随着互联网飞速发展，网络大大缩短了城市与乡村之间的空间距离，为乡村承接新兴产业发展提供了有力的支持。乡村不再是人们传统印象中农产品的生产基地，而是通过其生态、文化等特色在人们的生活中占据着越来越重要的地位。

作为乡村振兴的各种途径而言，互联网无疑是其中非常重要不可或缺的一个部分。没有乡村的“互联网+”，就无法实现网络中国。反之，乡村的互联网发达程度，会直接影响乡村振兴的进程。因此，互联网时代的乡村振兴是一定有互联网时代的特征的，乡村振兴与互联网是密不可分的。

“互联网+”在乡村振兴中所发挥的作用，主要体现在以下几个领域。第一，互联网使乡村产业兴旺。通过网络技术实现农产品上行，使原来只能在当地销售的土特产可以通过网络销售到全国各地，大大提升了当地农产品的知名度。第二，互联网使乡村文明程度大幅提高，互联网打破了城市与乡村信息不对称的城乡僵局。农民通过互联网快捷接收农资信息、农产品需求信息，提升了乡村文明程度。第三，互联网使乡村治理更加有效。网络将较封闭的邻里关系转换为由网络连通的开放式社会关系，互联网具有社交属性，将熟人特有的信任不断扩大，从而实现良好社会的自治。此外，由于网络特有的开放性，将各种社会问题曝光在大众的视线下。这就促使乡村中的每个居住者，都要自己严格自律，从而促进乡村治理更加有效。第四，互联网使乡村居住者生活更加富裕。网络给大家更多了解乡村的机会，农产品有了更多展示的舞台，更多新的商机，更多的创新，更多农业新模式，给乡村经济带来勃勃生机。

乡村振兴与互联网相结合，是促进农村现代化发展的重要途径，通过互联网的支撑，可以采集自家田间地头的数据，使农耕当中各种资源能够更加优化;物联网使农作物种植更加智能化;农村电商平台向全国展示农作物的丰收成果……。目前信息技术与农业结合越来越密切，互联网给传统农业注入了新的活力。农业生产早已和我们心目当中的“传统农业”不再划等号。

然而，在互联网与乡村振兴相结合的过程中，电子商务发挥了巨大的作用。电子商务促进产业振兴，直接提升了农民的收入，推动各种新的产业在乡村落地，创造了许多“电子商务+农业”的新策略。

电子商务已成为乡村振兴以及精准扶贫的生力军。在脱贫攻坚的过程中，电子商务对农村精准扶贫带来的影响是十分深远的。依托信息技术，借助各类电子商务模式，为我国各地贫困人口开展农产品推广，田园风光与乡村旅游营销推广以及众筹等多种形式吸引消费群体的关注……。从而提高乡村人口的收入水平，实现乡村振兴。

在此过程中，电子商务助力乡村振兴策略如下：

第一，借助目前短视频普及带来的巨大流量实现农产品上行。许多普通人，借助短视频的关注度，将自己种植某些农产品或养殖家畜家禽的过程放在网络上直播。通过直播向观众们展示该农产品的优势或特色。通过关注对潜在用户进行精准区分，从而有针对性地对潜在用户进行销售。比如在网络上赫赫有名的华农兄弟。将自己养殖竹鼠的生活，原汁原味儿地放在短视频多个平台上进行展示。针对受众对美食的关注，开始各种“花式”吃竹鼠以及其它蔬菜、山果、鸡鸭鱼的乡村吃法。虽然拍摄手法质朴，没有特别的亮点，但是将充满乡土气息的农产品活生生地展现在很多没有乡村生活经历的观众面前，吸引了大家的目光。在西瓜视频和B站上，华农兄弟分别达到了246万和303万的粉丝，对于后续推广农产品打下了坚实的基础。

与华农兄弟相似，来自山东青岛的56岁渔民大爷在直播平台上直播出海打鱼。青岛渔民大爷的直播，主要在码头和渔船上进行。一个是现场直播在海上捕捞海鲜的全过程，另外一个就是在活蹦乱跳的海鲜中挑选几种，并且采用青岛渔民最传统的制作方法，现场进行烹饪，原汁原味儿地呈现海鲜的特点。

以上的案例都是将农产品的食用、加工等原汁原味儿地展现在受众面前，虽然很多人认为“土味”十足，但是不得不承认，这是目前农村电子商务销售策略中效果较为明显的。

第二，打造具有一技之长的“网红”，利用“网红”来推广乡村旅游和土特产。比如一夜爆红的“石榴哥”，他是一名乡村英语教师，因为家庭收入较少，他开始到忠义市卖石榴。由于他不但可以说一口流利的英语，更是能用日语、粤语、纳西语、白族语自由切换，向来自世界各地的游客自如地推销石榴，后来被游客偶尔拍短视频发上抖音，从而意外走红。“石榴哥”成为网红之后，产品销量实力惊人，在短短的20分钟之内，“石榴哥”共卖出一百二十余吨，其中每分钟最高销售4000单，总价值达600多万元。

还有在网上知名的李子柒将自己的农村生活过成了“世外桃源”。李子柒一般身着汉服，用古代传统方法制作各种农产品，立体地还原了大众心目当中的精致田园生活。有观众点评，看李子柒的视频就像是一幅山水画，应季的土特产、精致的加工过程、出色的文字功底，成功地将粉丝量推至千万级以上。同时将流量变现，在天猫上开店，各种农产品销量极高。此外，在国外的视频网站上，订阅用户已超过500万人，每条视频播放量不低于200万次。

利用“网红”聚流量再进行电商变现，这是近两年短视频行业的主旋律。

第三，通过社交电商进行农产品的销售。通过电商社交平台进行农产品销售，已经成为农产品主力销售方式之一。其中比较引人关注的是“拼多多”的农产品销售模式。2017年底，一位姓郑的七旬老爷爷，由于家中种植的酥梨销路不畅，只好贱卖酥梨，320斤酥梨，仅售十元。周爷爷的遭遇引起很多人的关注。其中，“拼多多”助农团队以一元每斤的价格包销了郑姓爷爷的酥梨。很快，“郑爷爷家的梨”成了网红梨。拼多多平台在2018年深入全国各地多个贫困县，每天推出每单九元九角十个品质优良的脐橙包邮，每日五万单的活动。3天就卖出超过150万只脐橙，为贫困县农产品上行提供了新模式。

第四，“淘宝村”建设是多地实现农产品上行的主要模式之一。农村电商，其中一种非常重要的模式，就是淘宝村、淘宝镇的建设。截至2019年6月，全国淘宝镇有1118个，全国淘宝村数量有4310个，共创造了近千亿元的销售额，带动600余万人就业。其中一些淘宝村的电商销量占全县经济收入的比重非常大。比如江苏睢宁县，该县二十万人的工作与电商相关，而全县劳动人口才66万人。

其实睢宁县并不是一个具有电子商务基因的地方。一切都是由于当地东风村一位大学生开淘宝店开始的。该村一位大学生在上海逛宜家，看到宜家很多家具款式不复杂，就有了回老家找木匠设计款式，然后在网上销售的想法。没想到这位大学生的网店越做越大。最终东风村、沙集市乃至整个睢宁县的人都跟风生产家具，最终家具定制成了整个县的特色产业。

通过淘宝等电子商务平台，农村经济和电子商务发生了融合，很好地解决了农村信息化程度低的难题，提升了农村农民的收入和农民生活的幸福指数。也对推动经济发展，缩小城乡数字化鸿沟，拓展了新渠道。淘宝村和淘宝镇已成为农村经济与电子商务相融合的主力模式之一。

第五，各地根据自身特点所形成的一些具有自身特点的电子商务模式已成为一个新的电子商务形式。比如农村电商中的“陇南模式”。陇南位于甘肃省，农产品丰富。但是由于当地山高路远，信息不畅，陇南农产品一直处于“远在深山无人识”的状态。

自2014年，陇南大力发展农村电子商务。在不断摸索的过程中形成了适合偏远地区开展电子商务的“陇南模式”。

在陇南，电子商务的发展由政府自上而下推动。此外，政府鼓勵社会力量投入到电子商务的发展当中来。陇南模式得益于将依托外部知名电子商务平台和内部自建电子商务平台相结合。陇南建立了电子商务孵化基地、陇南农产品交易中心以及电子商务物流园，并且建成了覆盖9个县区的电子商务示范点。随着2014年淘宝“特色中国”陇南馆的建成，陇南淘宝特色馆成为西北首个市级特色地方电子商务展示馆。此外，陇南多个县加入阿里巴巴农村电商“千县万村”活动中。使陇南地区的电子商务在全国崭露头角。随着电子商务驶入发展的快车道，如何控制农产品的品质成为摆在当地电商人面前的一道难题。后通过建立电子商务协会，为品质制定统一标准，规范电子商务销售行为，逐步形成了完善规范的产业模式。陇南电子商务模式得到多方关注，陇南市被评为全国唯一一个电子商务扶贫示范市。

综合以上各种农村电子商务发展策略，有以下几点启示：

（1）农村电商的发展和信息技术、网络平台的发展密不可分。从早期借助淘宝等电商平台的农产品销售，到社区电商兴起以及目前借助短视频流量红利的农村电商营销新模式，都在提醒农村电子商务的从业者：一定要结合当前电子商务的发展趋势开展农村电子商务。农村电子商务的模式不是一成不变的，一定要根据信息技术、电子商务发展趋势不断做出调整，才能更好地在乡村振兴中发挥农村电子商务的重要力量。

（2）农村电子商务没有固定模式。因此完全照搬其他地区的农村电子商务是很难成功的。更多地需要在借鉴其他地区的成功经验的基础上，因地制宜，发掘当地的优势和特色，打造带有本地鲜明特色的电子商务模式与策略。

电子商务与大数据、5G网络、物联网、移动互联网、虚拟现实技术等先进技术密切结合，未来在乡村振兴中将大显身手。

参考文献：

[1]李红，施晨.网络组织视角下农产品电子商务发展研究——以浙江“遂昌模式”发展为例[J].中国城市规划年会，2015.

[2]曾诗淇.“陇南模式”的探索与实践[J].农产品市场周刊.2015年20期.

作者简介：商丽媛（1980- ），女，满族，河北省徐水人，硕士，副教授，研究方向：电子商务、网络营销、工商管理