跨文化视角下的香水广告语翻译

薛李娜 杨司汉

（攀枝花学院，攀枝花 617000）

引 言

近年来，广告语已成为商品宣传过程中必不可缺的一部分。随着经济全球化的发展，广告语翻译也扮演了更加重要的角色。本文是以香水广告语翻译为例，分析中西方的文化差异。

因为地理位置和历史传统的不同，中西方在很多方面都存在差异。随着中国外交政策的发展，中国与西方各国之间的交流日益密切；随着世界经济全球化的日益推进，全世界的人们都可以享受相同商品带来的喜悦。提到广告，我们便不由自主想到电视上播放的广告，以及朗朗上口的广告语，这也反映了其显著的特点，分别为简短易记、突出特点、号召力强。香水能给人带来精神上的愉悦，而21 世纪人们生活水平提高，对于美的需求越来越显著，香水更是成为爱美人士必不可少的随身之物。故本文从中西方香水广告语中入手，分析其文化差异。

一、香水广告语的特性

（一）简短易记

篇幅简短，容易记忆，是广告语最突出的特点之一。具有这一特点的广告语往往能朗朗上口，更容易为顾客熟知。举个例子，兰蔻（Lancôme）奇迹香水广告词： Miracle， so magic！翻译为中文，“天地间，你就是奇迹”。无论是英文广告语还是中文广告语，字数简洁，却又能传递信息。这款香水是清亮柔美的粉红色调，象征着黎明时的光与希望，代表了世纪初的明亮灿烂。加上广告语的渲染，更让人为之心旷神怡。这样的广告词不仅使顾客活力满满精力充沛，更因为其独特的温暖气质，让每一个顾客都坚定自己的信念。

（二）突出特点

一则广告的核心内容是广告语，而出彩的广告语能更简洁的突出产品特征，从而达到广告的目的——吸引消费者。例如，卡尔文克莱恩（Calvin Klein） 在2009 年发行的限量版男士香水 CK One 的广告语：We are one for all for ever。翻译为：我们同在一起，每一刻，每一人！这句富有张力的广告语凸显出了CK One 推崇的生活方式，吸引并培养了一群具有时尚观念的年轻消费群体。

（三）号召力强

所谓号召力，也就是能够唤醒群众的魅力。在香奈儿（Chanel）五号这款香水的广告语中有着极大的体现。“Every woman alive wants Chanel No.5”，译为：每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。这句广告词所表达的内容简洁明了，直击心底，表达出香奈儿五号是每个女人的追求。香奈儿的创始人可可·香奈儿（Coco Chanel）曾说过：“不用香水的女人没有未来。”这句话也很大程度上激发了女性对这款香水的追求。

二、香水广告语中的翻译策略

广告语翻译看似简单，实则有着极为曲折复杂的过程。它不仅是一种经济活动，更是一种传播文化的主要媒介。

（一）直译法

直译法是指在翻译的过程中，既保留原文的形式，又保留原文的内容，为读者带来更为原汁原味的意境。例如，巴宝莉（Burberry）一款香水的宣传语为The good thing in life never change，这句话用了直译的方法，翻译为：生活中美好事物永存不移。这句广告语以鲜明的立场表达了对生活的无限向往和澎湃热情，生命之美好，恒久不变。令人联想，巴宝莉香水也是一种永存、不可缺少的美好事物。又例如，安娜苏（AnnaSui）某款香水的广告语为Live your dream，这句话也是直接字对字的直译为：实现你的梦想。这句话表现出安娜苏香水对于梦幻主义的追求，简单明了，明白如话，让你知道，使用这款香水就能距离实现梦想跟进一步。

（二）意译法

是一种比直译更加灵活的方法，不拘泥于表达形式，只需传达内在含义，并且用当地人更能接受的方式进行转换。香奈儿（Chanel）五号的另一句广告语为：I wear nothing but a few drops of Chanel No.5 这句话翻译为：不需要任何装饰，只需几滴香奈儿五号。这里并没有逐字逐句反应，而是采用了意译的方法，对原句内容进行转换，从而体现出对此款香水的热爱之情，将香水与有形的衣服和饰品做比较，有一种无限芬芳的超脱，点滴即可创造之感，十分美妙。再举个例子，迪奥（Dior）真我系列香水Gold is cold. Diamonds are dead. A limousine is a car. Don’t Pretend. Feel what’s real. C’est Ca Que J’adore（最后一句为法语），翻译为：此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水。这里也采用了意译的方法，用了很多具有中国特色的词汇对这句话进行了更深入的解释。迪奥香水广告语用一如既往的奢华派头无视了许多人渴望的东西，秒杀了黄金、钻石和豪华轿车，用此凸显自己高贵的品味和地位。

三、广告语翻译中的文化差异

随着近几年经济全球化的发展，广告早已成为国际商品交流中，不可缺少的一个环节，广告语翻译，更是扮演了极其重要的角色。广告语翻译在促进国家地区交流的同时，还受限制与不同区域人民之间的价值观差异、习俗差异、生活环境不同、宗教信仰不同、历史典故等等。笔者将简要介绍几种差异，以及在此差异下，原文与译文的区别。

（一）思维差异

中西方人民拥有不同的文化背景，所以对同一事情有着不同的理解。笔者以GUCCI 的Rush For Men 这款香水的广告语为例，原文为A masculine， rich and modern fragrance that combines lavender， sandalwood， incense， patchouli， cedar and musk. 译文为：包含薰衣草、柏木、檀香木、琥珀、杉木、麝香等，这瓶香水非常适合懂得享受的男人使用，在生活中悠游自在，享受无拘无束的感觉。仔细对比原文与译文，会发现在许多地方是不对等的。原文中的masculine， rich，modern 这三个单词是对香水气味的评价——充满阳刚之气，香水浓郁并符合时尚潮流。但译文中并没有类似表达，译文中的评价对象从“香味”转移到了“消费者——男人”，评价维度也从“鉴赏”转移到了“男人的情感表达”。这与中国古代根深蒂固的男尊女卑思想联系颇深，这种以男性为主导的父权文化压抑着中国女性，使古代女性的地位越来越低，从而进一步提升了男性的社会地位，并且延续至今。故这则香水广告语翻译的过程中，考虑到了这一因素，提高了男性的主导权及地位，更能迎合中国的男性消费者。

（二）审美差异

中国美学和西方美学是两种不同思想文化体系的美学。在审美方式、审美心理和审美理想上存在着种种差异。以Chanel Egoiste 这款女性香水广告为例，原文为：Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality. For a mature impression，翻译成中文：辛辣木香调的香水特别适合有个性的女性使用，花香、木香再结合上果香，体现时代女性自我、干练又不失女性温柔的本色。译者使用了合并、增词法等翻译方法，译文与原文中很难找到一一对应的关系。原文由两个小句组成，传达出的信息是——对女性的成熟的形象的欣赏。而在将其翻译为中文后，发生了一些改变，使用了“有个性、时代女性、自我、干练、温柔”等具体的词汇，体现了对成熟女性的价值取向。这种价值取向与中国人的审美息息相关。由于中西方不同民族的传统文化不同，以及审美理想的发展演变过程不同，中西方的审美自然存在很大差异。无论是儒家学派还是道家学派，在奠定我国人民的审美观过程中奉献了力量，从而造就了如今的“中式审美”。谈到成熟女性，中国人自然而然会与“知性、干练”等一系列词语联系起来。故，这个译文详细阐释了“成熟”，符合中国审美。

（三）发展现状的差异

众所周知，中国是个发展中国家，在很多方面，与欧美大陆上的发达国家之间是存在一定差距的。发展状况的不同，也成为广告语翻译中需要考虑的重要因素之一。原文：A decidedly lighter， fresher， softer interpretation of N ° 5 ……a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.（选自香奈儿国际官网英文版 ）译文：仿若初识的悸动……香精、香水、淡香水以及低调奢华版香水……每一种香氛演绎都展现了N°5 的微妙变化。 如今，香奈儿调香 师贾克·波巨的全新创作—低调奢华版香水，以细致透明的和谐感，为这个永恒经典的符号注入低调优雅的诠释，为N°5 传奇续写辉煌。（选自香奈儿国际官网中文版低调奢华版香水）。香奈儿香水早已为欧美人熟知，相对而言，国人对这一品牌了解很少。自 1978 年改革开放以来，随着外国商品逐步进入中国市场，香奈儿这一品牌才逐渐进入人们视野。英文原文仅对这款香水本身进行介绍与描述，而中文译文采用了增词法，增句法，概括介绍了香奈儿这个品牌，以及香奈儿著名调香师贾克·波巨，从而使中国消费者了解香奈儿的背景与内涵。

结 语

本文结合香水广告语的简短易记、突出特点、号召力强三个特点，对香水广告语翻译进行了简要探究。并提出广告语翻译的两种翻译策略：直译和意译，并分别举例说明。在翻译过程中，充分考虑其文化背景，从文化角度分为思维差异、审美差异和发展状况的差异三类，并对其充分解释。因此，在广告语翻译的过程中，我们应分采取三步走的战略：①充分了解广告语，指出其主要特点并加以利用；②选择直译或是意译的翻译策略，使其能更好地表达原文内容；③从文化层面你对广告语翻译进行解析，使之更贴近于目的语，更能为读者、听众所接受。