中国动漫出版现状研究及建议

马 瑞

一、中国动漫产业发展现状

“动漫”是一个合成词，基于“动画”和“漫画”，由现代媒体支持，以创新作为生命力的文化现象。随着电子技术和投资体制的发展，新旧媒体之间的竞争初步形成，动漫出版形式更加丰富，出版题材、产品种类更加多样化。动漫出版企业数量持续增加，动漫衍生活动规模不断扩大；动漫作品的制作活跃，开发了原创动画电影，漫画及相关衍生产品； 国家政策支持，资金渠道扩大，基地建设和人员培训得到很大改善，中国动漫内容的生产能力迅速提高。 目前，漫友、知音两家专业动漫出版公司已经初具规模，中国少年儿童出版社、人民美术出版社等出版社开辟了动漫期刊，动漫出版越来越成为行业的热点之一，是看得见、摸得着的“朝阳产业”。

二、动漫出版中存在问题

（一）市场格局比较零散

中国动漫出版起步较晚，即使是第一批先行者也只不过发展十多年的时间。虽然目前一些出版社和私营公司都涉及了这一领域，但发展不够成熟，还没有产生实力雄厚、产业链完整的垄断企业。 日本动漫出版市场形成三足鼎立格局，即三大动漫出版社——小学馆、集英社和讲谈社；在北美市场则有Marvel和DC出版社两大垄断巨头；在欧洲出版市场，以Castellman，Greiner和Da Gao为首，形成了五六家具影响力的出版公司共同竞争的局面。 垄断企业将社会资源进行整合，产生规模经济，从而可以低成本生产，得到更高的利润。 无论是对企业还是个人，甚至整个社会都有好处。中国动漫出版市场还未形成垄断的竞争格局。目前，在私营企业中，友和知音两家公司已经初具规模，拥有形成这种垄断集团的潜质；在国有企业之中，中国儿童出版社无疑是最重要的候选人。目前，国内所有动漫出版公司，即使是具有一定市场垄断地位和一定竞争力、影响力的公司，它们也只是处在垄断的初始阶段，远非真正的垄断。

（二）出版题材局限

目前我国的动漫出版行业在出版题材和品类方面局限，只有适合幼龄儿童和青少年的漫画，受众范围并没有扩大到成年人。 出版题材单一、幼龄、老套，并不能满足广大成年人对于漫画的需求。 以日本的集英社为例，最有名的《少年jump》周刊漫画，是日本发行量最高的连载漫画杂志，旗下漫画代表作品有《火影忍者》《海贼王》《银魂》《龙珠》《灌篮高手》《樱桃小丸子》等。出版题材丰富，受众人群广泛。 中国动漫出版也要实现符合中国观众审美习惯的动画观念，改变思想内容简单化、平面化、幼稚化的基调，进一步在创作题材、艺术风格、创作手法上充分借鉴和吸收日本和美国动漫制作的精髓，让所有年龄段的读者都能轻松接受。

（三）出版形式传统

当今世界正在经历科技的变革，同样出版方式也在发生巨大的变化。动漫出版社也必须顺应潮流，利用媒体的力量为动漫出版寻找新的发展渠道。例如充分利用媒体平台，网络动漫出版、手机动漫出版。线上出版的形式大大节约了出版成本，传播快，互动性强，将会改变现有动漫出版的管理、经营、传播模式。然而当前我国动漫出版还是以传统纸质出版为主，出版动漫杂志、期刊等。成本高、周期慢、不易于传播，读者对于书刊的反映出版社不能及时了解，也就说出版社与读者间是有隔阂的，出版社不能根据读者的反应对书刊进行调整，容易造成亏损。

（四）动漫影视产业链不完善

有一种商业模式在动漫产业先进的国家和地区早已被成功的验证——动漫出版和动漫影视作品两项产业之间具有紧密联系。但这种模式在中国却一直没有形成固定的机制。 究其原因有三：第一，中国动漫产业整体的起步时间较晚，漫画创作不成熟，无法为动画作品提供故事创意。第二，动画公司在我国发展良好，上海美术电影制片厂、中央电视台动画部等动画公司都创作出了脍炙人口的作品，非常有中国特色。所以动画企业已经熟悉的运作方式都是自行研发创意、自行酝酿剧本、自行拍摄影片，很少想到从漫画作品中借用剧情和创意。第三，中国动画与中国漫画（出版）行业的政府管理部门也不相同，这或许也是两个行业之间迟迟无法嫁接起桥梁的一个“有中国特色”的原因。随着动漫出版规模的扩大，市场的扩大，以及受众人群数量的扩大，动漫出版业和动漫电影业都在自发地寻找一些趋同点。 动画影视寻找漫画中的想法，漫画改编自成功的动画。 我们有理由相信中国动画出版与动画和电影制作之间的产业联系将更加紧密。

三、改进出版模式的建议

（一）借鉴成功的出版经验

美国和日本在动漫出版行业的成功大家有目共睹，在发展本国动漫出版的过程中，我们可以借鉴美国和日本动漫出版优势和长处，并进行本土化改造，形成适用于中国的出版模式。美国漫画，采用的是环环相扣的轮次收入盈利模式，这种模式也被国内大多数动漫企业所仿效，即漫画影视化→借助电视台、电影院播出放映→音像制品发行→版权授权代理→周边商品销售。日本动漫出版采取作品先行的模式。先创作出故事的脚本，连载于各大报刊之上，根据在市场的反馈对故事进行修改；如果反馈良好便会推出合集单行本发行，并随后推出该作品的系列影视化制作，推出相关衍生玩具、纪念品等周边商品以及电子游戏。日本的这种动漫出版发行体系，使得优秀的动漫作品将自身价值发挥到最大化，在市场竞争中脱颖而出。我国动漫出版社也要学习美国和日版的先进模式，取长补短，形成符合市场要求的运营模式。根据市场调研情况创造出受大众喜爱的人物形象和脚本。市场反馈良好再投入大量资金将其影视化，并推出一系列周边商品拉动经济效益。这种运营模式通过市场的自动筛选，有利于后续动漫出版产业开发的顺利进行。

（二）探索具有中国特色的本土动漫出版

就目前的市场消费群体的现状来看，中国动漫出版的主要受众多集中于年龄较小的群体，像中小学生等群体需求量比重大，而成人群体的需求量严重流失。其中制约动漫创作者进行动漫作品的创作最主要的原因就来自于动漫宣传平台的匮乏与缺失，没有多渠道的平台就难以进行大范围的宣传，作品知名度难以扩散这就导致动漫创作者失去创作信心。其实国内动漫创作者可以借助国外平台。作为中国顶尖动漫设计工作室——夏天岛工作室，一直致力于中国动漫本土化出版的发展路线，采用由点到面的发展态势，先打进国际市场，站稳脚跟赢得赞誉后转而进入国内市场，让国内消费群体更有品牌忠诚度与信赖感。夏天岛工作室在国内漫画创作运营方面也开创了强强联盟战略合作的先河，奠定了其在中国原创漫画的地位。在2011年夏天岛与知名企业漫友文化正式签约合作，在2010年中旬与国内顶尖网络平台有妖气网站合作推出网络连载。这次战略合作让网络漫画平台重新焕发生机，寻求到另一种漫画出版路径，实现了除了纸质以外的其他媒介所对接。

（三）寻求全新立体型动漫出版新方向

全媒体时代下的动漫出版，拓宽了原有的出版路径，更加多样丰富，资源的利用率得以提升，动漫行业慢慢迎来了春天。而全媒体的多样化属性也就对动漫提出了更高水平的要求，打破传统故步自封的状态，以多样立体为主线，寻求动漫出版的新模式。做到一样产品可以进行跨纬度，纵横交错式发行出版，极大地提高了动漫出版的消费群体接受程度自己漫画本身资源的开发利用。值得一提的是，漫友文化起初只是一本杂志，而现在经过创新发展，已经发展成为集动漫图书、杂志、网络为一体的多需求动漫工厂。由此可见，全媒体必定是一场让动漫出版发展壮大的洪流。通过互联网、无线网、端游等渠道，读者就可以享受极致的读书体验，获得读者的青睐与忠诚度，漫画出版也就迎来了另一起点与机遇。

结语

中国动漫产业正在蓬勃发展，动漫出版也要跟上时代的步伐创新出版途径，丰富出版内容。利用网络平台获得广泛的使用率和频繁的点击率可以更快地发布新的高质量动画作品。作者与读者的互动加强，更能了解读者的心理，创造出更易于大众所接受的动漫作品。继续探索适应新通信技术的方法，是传统动画出版向新媒体出版转型的关键。因此，在过去传统纸质出版的基础上，中国动漫出版应与时俱进，进一步探索新媒体动漫出版的新途径。