存在强势零售商时双渠道制造商在线推介策略研究

窦晓乐， 郭 强， 李增禄， 聂佳佳

(西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

0 引言

在电商环境下，双渠道模式逐渐成为一种普遍现象，例如小米，海澜之家等企业纷纷在传统零售渠道的基础上开通直销渠道。但在消费者市场中，消费者对于制造商产品的购买方式具有直接和间接的差异性，部分消费者直接访问零售商店或官方商城购买产品，而有些消费者首先访问制造商官网，然后根据制造商官网所提供的渠道购买产品[1～3]。例如华硕、华为等企业将访问其官网的消费者排它性的推介到官方商城，而小米、X-PLAY等企业却将访问其官网的消费者同时推介到官方商城以及线上或线下零售商店[3,4]。因此，从理论角度研究制造商对访问其官网消费者的差异化推介策略显得很有必要。

双渠道运营问题一直都是学者关注的焦点，例如Chen等[5]研究发现制造商开通直销渠道会损害传统零售商利润，产生渠道冲突，而郭亚军和赵礼强[6]发现通过补偿机制能够实现渠道协调。近些年，部分学者从新的角度对双渠道问题进行了深入探讨，张雪梅和李盈盈[7]同时考虑顾客时间和渠道敏感性对定价的影响，发现零售商定价并不会因制造商渠道策略的变化而变化，制造商直销价格低于零售价格。周建亨和张志芳[8]考虑线下渠道较于线上渠道产品体验的差异性，发现产品体验性越低，双渠道产品质量配置差异越小，而林晶和王健[9]研究了竞争环境下双渠道定价和质量决策问题，发现制造商愿意在消费者偏好高的销售渠道采取高价优质策略。随着电子商务的不断发展，线下线上渠道也在不断融合，线上购买线下自提的BOPS(buy online and pick up in-store)模式应运而生，Jin等[10]以及刘咏梅和周笛[11]研究发现BOPS模式对渠道的影响取决于线上与线下消费者的占比规模以及消费者对线下服务的敏感程度。此外，郭金森等[12]研究了制造商双渠道策略与“店中店”策略的选择问题。制造商不仅面临以上的运营问题，同时还要考虑对线上顾客的分流问题，Ghose等[1]较早的研究了制造商线上推介问题，发现制造商有动力推介其下游零售商，从而避免利润流向第三方推介媒体，而Wu等[2]考虑制造商对销售成本差异型零售商的推介选择问题，发现制造商更青睐于推介低销售成本的零售商。在此基础上，聂佳佳等[13]分析了制造商直销模式、推介模式以及混合模式三种销售渠道结构的选择问题，而李增禄等[3]和郭强等[4]在双渠道环境下进一步研究了制造商成本结构以及零售商信息分享对制造商在线推介策略的影响，发现规模不经济程度和零售商信息预测精度的提升都能够促使制造商采取仅推介官方商城策略。但以上研究均未考虑强势零售商的存在会对双渠道制造商在线推介策略造成何种影响。随着消费者购买力的增强，有些零售商市场地位也在不断提升，如家乐福，沃尔玛，京东等。相对于弱势零售商而言，这些强势零售商对制造商有较强的讨价还价能力，强势零售商通过自身市场权力改变了供应链上下游关系，对供应链决策产生着深远影响[14]。Geylani等[15]研究了批发价格转移情况下供应链上下游成员的决策反应，发现制造商会通过广告促销把市场需求分化到批发利差更大的弱势零售渠道，而浦徐进等[16]研究发现直销渠道的引入将降低弱势或强势零售商的零售价格。在此基础上，聂佳佳和张娜娜[17]、肖建敏和黄宗盛[18]、以及但斌等[19]分别考察了强势零售商对闭环供应链回收策略，零售商自有品牌以及多渠道竞争定价策略的影响。

综上所述，以上研究忽视了强势零售商对双渠道制造商推介策略的影响。当存在强势零售商时制造商在零售渠道议价能力变弱，此时制造商也许更青睐于推介访问其官网的消费者到官方商城购买产品，在什么样的条件下，制造商才愿意采取同时推介策略呢？在零售商弱势或强势情况下制造商推介策略、消费者剩余和社会福利有何变化？以上问题都将成为本文研究的重点。希望所得结论能够为双渠道制造商在线推介策略选择问题提供科学依据。

1 模型建立

1.1 问题描述

在制造商m、官方商城o和零售商r组成的双渠道供应链系统中，考虑制造商对访问其官网的消费者具有两种不同的推介策略，1)仅将该部分消费者推介到官方商城购买产品；2)同时将其推介到官方商城和线下或线上零售商购买产品。例如华为仅将访问其官网的消费者推介到官方商城购买产品，而海澜之家却将访问其官网的消费者同时推介到官方商城和零售商店[3]。双渠道制造商如何选择两种推介策略将成为本文研究的焦点，同时考察了强势零售商对制造商推介策略的影响。为方便表述将制造商推介策略定义为：推介官方商城(o)和都推介(d)。

1.2 符号约定

1.3 需求分析

根据Wu等[2]、李增禄等[3]以及郭强等[4]的研究，将直接访问制造商官方商城或零售商店的消费者定义为传统市场消费者，而访问制造商官网的消费者为推介市场消费者(分别以下标T,R代指传统市场与推介市场)。假设传统市场中消费者从零售渠道购买产品获得净效用为：UTr=vT-pr，其中vT表示传统市场消费者对制造商产品的估值，且vT在(0,1)的区间内均匀分布。传统市场中消费者从直销渠道购买产品获得净效用为：UTo=θvT-po，其中θ∈(0,1)表示消费者对直销渠道的接受程度。根据消费者个人理性和激励相容理论可得[20,21]：

(1)

此时，传统市场中零售渠道和直销渠道需求分别为：

(2)

(3)

当制造商采取都推介策略时，参考传统市场需求推导过程，零售商与官方商城在推介市场中的需求为[22,23]：

(4)

综上所述，零售商和官方商城的总需求函数可表示为：

Dr=DTr+DRr;Do=DTo+DRo

(5)

2 弱势零售商(w)

当零售商弱势时，作为博弈领导者的制造商首先决策批发价格以及直销价格，而作为跟随者的零售商决策零售价格[3]。根据聂佳佳[24]和石纯来等[25]的研究假设制造商生产成本以及销售成本为0。此时，零售商与制造商利润函数可表示为:

Πrw=(prw-ww)Drw;Πmw=wwDrw+powDow

(6)

根据式(6)利润函数，通过逆推归纳法，求得零售商弱势时均衡解如表1所示：

表1 零售商弱势时均衡解

命题1均衡利润分析：

零售商：两种推介策略下，零售商均衡利润与消费者对直销渠道接受程度负相关；推介官方商城策略下零售商均衡利润与推介市场规模无关，都推介策略下正相关。

制造商：两种推介策略下，制造商均衡利润与推介市场规模正相关；推介官方商城策略下制造商利润随消费者对直销渠道接受程度先减小后增大，都推策略下正相关。

证明由表1中制造商仅推介官方商城策略下零售商和制造商均衡利润可得:

(7)

零售商利润与消费者直销渠道接受程度负相关，与推介市场规模无关。对制造商而言，最优利润与推介市场规模正相关；当0

从命题1中可以看出，消费者对直销渠道的接受程度越高会导致渠道竞争加剧，零售商边际利润降低，致使其利润受损。对制造商而言，在仅推介官方商城策略下，由于批发价格随消费者直销渠道接受程度先减小后增大，导致制造商利润也呈现出相同的变化趋势；在都推介策略下，制造商零售渠道利润不变，而直销渠道利润随消费者直销渠道接受程度递增，故呈现正相关性。在两种推介策略下，推介市场规模的增大都会引起制造商批发价格和直销价格的提升，故制造商利润增大。但是对零售商而言，在推介官方商城策略下，零售商需求和边际利润都不受推介市场规模的影响，故零售商利润与推介市场规模无关；都推介策略下，零售商边际利润随推介市场规模增大，致使零售商利润提升。综上所述，推介市场规模的增大，对供应链成员都有利，但是消费者对直销渠道和零售渠道接受程度的差异性也体现出了制造商与零售商在渠道共建方面的困境。

命题2当0

证明由表1中制造商不同推介策略下均衡利润可得:

(8)

命题2给出了零售商弱势情况下制造商的推介策略选择。当推介市场规模较小时，制造商通过仅推介官方商城策略下的高批发价格以及直销渠道销售量的提升获得高额利润；当推介市场规模较大时，制造商通过都推介策略下零售渠道需求和批发价格提升获得高额利润。从渠道协调角度来看，当推介市场规模较小时，制造商更愿意推介消费者到容易把控的直销渠道购买产品，弱化双重边际效应带来的损失。当推介市场规模较大时，处于渠道协调考虑选择都推介策略，避免渠道竞争造成利润流失。该结论进一步验证了李增禄等[12]和郭强等[13]关于双渠道制造商推介策略的研究。此外，对零售商利润研究发现，零售商所偏好的推介策略与制造商具有高度的一致性，双方能够较好的达成共识。

命题3都推介策略下消费者剩余和社会福利优于仅推介官方商城策略。

证明根据1.2部分关于消费者剩余的定义，消费者剩余为消费者购买产品时愿意支付的最高价格和实际支付价格之差。由1.3部分消费者效用分析可知，传统市场或推介市场中某位消费者从零售渠道购买产品的消费者剩余为UTr,URr，从直销渠道购买产品的消费者剩余为UTo,URo。因为传统市场消费者对产品估值为vT∈(0,1)的均匀分布，而推介市场消费者对产品的估值为vR∈(0,v1)的均匀分布，故以积分形式求解不同推介策略下消费者剩余:

(9)

(10)

根据式(9～10)可得：

(11)

(12)

综上所述可得命题3，证毕。

都推介策略下零售渠道价格降低且销售量增加，所以消费者剩余提升，并且能够较好的弥补直销渠道相对仅推介官方商城策略下消费者剩余的损失量。虽然制造商推介策略受推介市场规模的影响(命题2)，但是都推介策略下零售渠道消费者剩余的增量能够有效弥补推介市场规模较小时都推介策略下制造商利润相对仅推介官方商城策略的劣势，从而使都推介策略下社会福利优于仅推介官方商城策略。此外，都推介策略下消费者剩余和社会福利与消费者直销渠道接受程度正相关。

3 强势零售商(s)

当零售商强势时，作为博弈领导者的制造商仅决策直销价格，而作为跟随者的零售商依然决策零售价格。根据1.2部分假设批发价格由零售商和制造商协商制定，为外生变量。此时，制造商和零售商利润函数可表示为：

Πrs=(prs-ws)Drs;Πms=wsDrs+posDos

(13)

根据式(13)利润函数，通过逆推归纳法，求得零售商强势时均衡直销价格、零售价格以及利润如表2所示：

表2 零售商强势时均衡解

命题4不管何种推介策略，零售商强势情况下零售价格和直销价格与批发价格正相关，此时零售价格和直销价格都大于零售商弱势情况下零售价格和直销价格。

证明根据表2中仅推介官方商城时均衡零售价格和直销价格可得：

(14)

对比零售商弱势情况下仅推介官方商城时相应销售渠道价格可得：

(15)

在供应链中批发价格是链接上下游的纽带，当零售商强势时，根据1.2部分假设外生的批发价格低于零售商弱势时制造商所决策的最优批发价格，但较小的批发价格并不会使零售商制定较低的零售价格，反而零售商制定高于其弱势情况下的零售价格，因为强势的零售商希望通过提升边际利润的方法增加自身收益。零售商的强势使制造商零售渠道利润降低，为了保证自身收益制造商只能通过调整直销渠道价格方式从直销渠道获得较高的边际收益。相对零售商弱势而言，当零售商强势时相应推介策略下制造商利润减小，零售商利润增加。

命题5当零售商强势时制造商推介策略为：

约束条件0

证明根据表2中不同推介策略下制造商均衡利润可得：

(16)

在零售商强势情况下制造商的推介策略不仅受推介市场规模的影响，还受消费者直销渠道接受程度以及批发价格的多重影响。具体来说，当推介市场规模较小时，若消费者直销渠道接受程度较小，则随批发价格的增大，推介策略由仅推介官方商城转变为都推介策略。若消费者直销渠道接受程度较大，则在批发价格居中时，制造商选择都推介策略，其他情况下采取仅推介官方商城策略。当推介市场规模较大时，制造商推介策略不受消费者直销渠道接受程度的影响，随批发价格的增大，推介策略由仅推介官方商城转变为都推介策略。总而言之，零售商强势情况下制造商推介策略选择在相同的推介市场规模条件下发生了显著变化，原因在于零售商地位的改变影响了供应链成员关系，制造商对零售渠道把控能力下降，无法通过批发价格调整控制零售商。

4 算例分析

4.1 零售商推介策略偏好

由表2中零售商均衡利润函数可得:

(17)

(18)

图1 当v1=0.2时推介策略

图2 当v1=0.7时推介策略

从图1中可以看出当推介市场规模较小时，若批发价格较小，则制造商与零售商都偏好推介官方商城策略；若批发价格较大，则制造商偏好都推介策略，而零售商偏好推介官方商城策策略。原因在于较小的推介市场规模下零售商在推介官方商城策略下零售价格优于都推介策略，所以零售商无论批发价格如何变化都偏好推介官方商城策略。从图2中发现，当推介市场规模较大时，若批发价格较小，则制造商偏好推介官方商城策略，而零售商偏好都推介策略；若批发价格较大，则制造商和零售商偏好都推介策略。在推介市场规模较大时，都推介策略下零售商需求增大，虽然零售价格劣于推介官方商城策略，但是需求的增长能够有效提升零售商利润，故零售商偏好都推介策略。综上所述，若制造商从供应链成员协调的角度出发，当推介市场规模较小且批发价格较小时应采取仅推介官方商城策略与零售商达成共识；当推介市场规模较大且批发价格较大时通过都推介策略与零售商达成共识。

4.2 消费者剩余与社会福利

根据命题3证明部分关于消费者剩余的求解方法，同理可求零售商强势时不同推介策略下消费者剩余，进而可得：

(19)

(20)

(21)

(22)

图3 当v1=0.2时CS,SW比较

从图3中可以看出fCS,fSW都大于0，说明都推介策略下消费者剩余和社会福利较高。原因在于都推介策略下零售渠道价格降低且需求增大，与命题3保持一致。此外，从图3中还发现，两种推介策略下消费者剩余差值fCS(ws)随批发价格减小，而社会福利差值fSW(ws)随批发价格先增大后减小。根据命题4可知，批发价格的增大会引起零售价格和直销价格的增大，故消费者剩余减小；但两种推介策略下制造商利润差值fm(ws)随批发价格的增大而增大，当批发价格较小时制造商利润占主导地位引起社会福利增大，但当批发价格较大时消费者剩余占主导地位引起社会福利减小。综上所述，若制造商从社会责任角度出发，应该采取都推介策略。

5 总结

研究了存在强势零售商情况下双渠道制造商在线推介策略问题。以弱势零售商决策模型为基准，研究发现：在零售商弱势情况下，随着推介市场规模的增大，制造商推介策略由仅推介官方商城转变为都推介，且零售商与制造商关于推介策略具有高度的一致性。通过零售商强势决策模型研究发现：当推介市场规模较小时，若消费者直销渠道接受程度较小，则随批发价格的增大，推介策略由仅推介官方商城转变为都推介策略；若消费者直销渠道接受程度较大，则在批发价格居中时，制造商选择都推介策略，其他情况下采取仅推介官方商城策略。当推介市场规模较大时，制造商推介策略不受消费者直销渠道接受程度的影响，随批发价格的增大，推介策略由仅推介官方商城转变为都推介策略。当推介市场规模较小且批发价格较小时，制造商和零售商就仅推介官方商城策略达成共识；当推介市场规模较大且批发价格较大时通过都推介策略制造商和零售商能够达成共识。此外，研发发现无论零售商弱势或强势，都推介策略下消费者剩余和社会福利都优于仅推介官方商城策略。

可从以下几个方面对本文进行扩展：1)制造商对零售商最优推介个数问题有待研究；2)可以考虑制造商生产成本对其推介策略的影响；3)制造商推介对象中是否存在代理商问题，值得进一步研讨。