社交媒体平台档案潜在用户挖掘的必要性探析★

王向女 袁倩

（上海大学图书情报档案系 上海 200444）

在开展工作的过程中，档案部门接触到的用户类型可以分为两类，即进馆利用频率较高且稳定的现实用户和尚未意识到自身档案需求或者需求因为种种原因未能得到有效满足的潜在用户。二者之间相互包含，相互影响，且在一定条件下可以相互转化。[1]“互联网+”时代，档案用户需求更趋于个性、多样，不满足于传统的“灌输式”知识交流，强调信息传播的及时性和内容的趣味性。在这种情况下，潜在用户与现实用户的分界线变得越发模糊。因此，档案部门正处于转化潜在用户的绝佳时机。将具有隐藏能量的潜在用户群体的挖掘与转化工作置于部门服务的范围内，对于档案服务在新的历史时期的转型升级，完善新时代的档案工作具有重要的意义。在这种大前提下，社交媒体作为“互联网+”时代的特色平台之一，拥有庞大的数据资源和稳固的用户群体，凭借传播速度快、范围广的优势，对于档案部门挖掘潜在的用户而言，无疑是一套有效的工具。

一、社交媒体平台存在的档案服务

利用社交媒体平台的数据优势、网络优势和用户优势开展档案服务并不是“昙花一现”，国外的档案部门在社交媒体大热初期就已经积极尝试利用这个和传统的传播领域大不一样的平台开展公共服务。英国国家档案馆2009年开始实行政府网页和社交媒体信息的收集和保存工作，近年来英国依托社交媒体平台开展档案文创服务，陆续推出“电影中的档案”和“在线书店”等特色项目；澳大利亚国家档案馆尝试借助多个社交媒体扩大自身的影响力的同时，广泛征集私人档案、编辑“全民的”照片档案，使社交媒体成为维系社会记忆的重要渠道；美国则于2009年开始推行社交媒体平台的政府信息公开工作，由国家档案与文件署负责在全美范围内逐渐扩大影响，并先后制定多次社交媒体战略巩固成果。[2]

国外的档案机构大多依托Facebook、YouTube、Twitter等社交工具展开工作，而社交媒体在我国发展呈现典型的“两微一端”模式，即微博、微信和客户端三足鼎立。三者中微信平台深受国内档案部门的偏爱，因其是一个与线下沟通交流差异较小的传播环境，对于档案服务线上过渡期来说，微信可以有效缓解档案线上服务初期对接和沟通的不适应性，“朋友圈”功能也有利于档案文化的有效传播；同时用户基于朋友圈进行沟通、对话，自行选择感兴趣的公众号、赞赏文章、转评热点新闻，自由度较高，用户的表达权受到充分的尊重。据2018年全国档案微信公众号排行，我国档案微信公众号的发展已经稍有规模，线上档案服务不再是国家级、中央级档案机构一家独大，基层、地方的档案部门和高校档案专业的微信公众号纷纷开设，发展势头越来越猛。上海市金山区档案馆的微信账号“金山记忆”夺得年度冠军，“吴江通”“张家港档案”紧随其后；上海市档案局主管的《档案春秋》杂志的官方账号则摘得了省级档案微信公众号的榜首；“档案那些事儿”和“数字档案管理”分别取得高校类和企业类微信公众号的第一名。由此可见，目前我国档案微信服务平台已经初见规模，从档案部门体制内向档案行业和档案教育领域体发散开去，形成了一个由档案工作人员、高校师生以及档案现实用户组成的“朋友圈”。这个无形的“朋友圈”既可以科普档案专业知识，宣传档案工作，还可以利用现有的资源，编纂制作出题材新颖、内容丰富的档案作品，最大限度地发挥档案的价值，弘扬中华民族的优良美德；同时这个“朋友圈”还是档案部门稳定档案现实用户群、培育社会档案意识、挖掘和转化档案潜在用户群体的坚实基础。

二、社交媒体平台档案潜在用户存在的原因

学界针对潜在用户与现实用户的关系和转化问题主要围绕在档案潜在用户的概念界定、潜在用户转化为现实用户的障碍分析和途径对策。在转化潜在用户的制约因素上，李财富[3]认为“档案利用手续繁琐”“档案信息利用成本高”是主要因素；杨静[4]指出“档案馆藏不合理”“档案馆室选址设计”以及“档案部门落后传统的服务方式”是转化潜在用户的主要障碍。上述制约潜在用户向现实用户转化的因素，也是潜在用户存在的诸多原因。而“互联网+”时代的社交媒体平台，使档案服务更加便捷、亲民，不受利用场景限制，同时档案部门积极创新服务的方式与内容，所以传统环境下档案潜在用户存在的原因和制约发展的因素逐渐边缘化。社交媒体平台使档案潜在用户存在的原因回归到最初也是最重要的问题，即用户的内容需求与需求表达。

（一）档案服务的内容影响用户的利用体验。

潜在用户和现实用户相互转化的核心问题是用户的需求是否得到了档案部门的重视和满足。理论上，当潜在用户的档案需求被唤醒，并得到满意的结果后，用户的服务反馈是正向的，甚至可能激发新出的需求。这时潜在用户对档案服务的信心和依赖感增强，潜移默化中实现向现实用户的进阶发展成为可以预见的趋势；反之，现实用户的需求未能得到充分的关注，长此以往，现实用户的耐心与热情被消磨殆尽，潜意识中认为档案部门并不能满足他的需求，呈现“需求冬眠状态”，导致现实用户向潜在用户转化；实践中，与用户需求满意程度高低相关的重要因素之一就是档案服务的用户体验，从档案微信公众号服务功能设计来看，功能模块围绕“知识科普”“档案行业动态”“学术热点聚焦”等内容展开，真正与民生相关的“查档阅档”“在线展览”却鲜有出现。社交媒体平台降低了工作接近档案服务的门槛，避免了时空的障碍，极大地改善了硬件设施，这些毋庸置疑。但是当前线上服务的“软件”内容和质量却未得到应有的篇幅，鲜少出现高质、高传播流量的“爆文”。以“档案春秋”为例，“阅读TOP10”中两篇达到十万以上阅读量的文章均以名人和社会记忆为切入点，唤起了普通用户对于“记忆”的共鸣，形成一场社交媒体平台上“罕见”的“档案出圈”现象。由此可见，专注改善用户的利用体验，明确树立用户需求优先的目标，有利于顺利地发现潜在用户的转化方向或路径，突破现有的“档案朋友圈”，有的放矢地改进服务内容。

（二）用户需求表达障碍导致服务的偏差。

社交媒体是一个相对开放、多元包容、鼓励创新与融合发展的环境。用户的表达权得到了充分的尊重，但是用户话语权重的划分却不是“一刀切”。在社交媒体上拥有更多受众和影响力的用户，在一定程度上会影响到追随者和个体用户的思想和表达。对于公众服务而言，个体用户需求的表达与传播过程容易受到社交媒体的“红人”噪音的影响，小众的需求表达会呈现两种方向，即小众声音压制社会观点的多元化发展，所谓的“真理掌握在少数人手中”；和小众群体为防止孤立，而倾向于保持沉默状态，即社交媒体环境下的“沉默螺旋”。德国学者伊丽莎白·诺尔——诺伊曼于1974年提出了“沉默螺旋理论”[5]，当人们感觉自己的观点处于弱势状态，为防止孤立而倾向于保持沉默，从而导致声势浩大的一方愈来愈压过沉默的一方，如此形成一种螺旋发展态势。社交媒体环境下档案服务的需求表达可能滑向“沉默螺旋”的深渊。国内典型的社交媒体平台，既有开放广场式的微博，也有闭合客厅式的微信[6]，档案服务在广场式的社交媒体环境下，用户的需求表达容易受海量信息中“大V”的影响，亦步亦趋跟在“主流”声音背后；而在相对内向闭合式的社交媒体环境，档案用户受制于“熟人圈”的影响，害怕表达出错或表达不清，逐渐放弃自主表达需求的权力。“沉默”的表达使得档案部门无法有效地获得用户的真实需求，久而久之，一些已被优质内容唤醒档案需求的潜在用户就成为螺旋下的“泡沫”，而档案服务得不到改进服务的动机和新颖的想法，原地踏步，也成为这股沉默螺旋下的“牺牲品”。

三、挖掘社交媒体平台档案潜在用户的必要性

（一）宏观层面：档案服务转型升级需要挖掘线上潜在用户

中国制造业2025描绘的未来新工业图景[7]透露出，在即将到来的数据工业阶段，制造业地位下降，服务业价值却持续上升。未来很长的一段时间，是我国加速发展、转型升级的关键阶段，对于档案服务而言，更是享受“互联网红利”的绝佳时机。但单纯满足于档案服务的“存量数字化”和“增量电子化”现状，会不断消耗互联网的优势。专注于稳固基本用户群，忽视对更大范围、更多类型的潜在用户的研究与挖掘，类似于将“鸡蛋放在唯一的篮子里”，被迫放弃未知的市场，由攻势转为守势，只求安稳，不谋突破的做法在传统环境下能行得通，但在互联网时代疲态尽显。相对于已经成型的现实用户群而言，互联网使得更多潜在的用户个体照进现实的帷幕，这些原本不起眼的火苗紧跟在由现实用户组成的“聚光灯”后，逐渐形成燎原之势，扭转了在档案服务领域中的边缘地位，对档案服务的质量、发展方向施加越来越多的影响。可以看作“长尾理论”在档案服务中的变式，即“只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量”。档案线上服务领域，以社交媒体平台为首，无论是需求侧，还是供给侧，均表现出受潜在用户“微光能量”的影响的趋势。

1.挖掘潜在档案用户影响档案服务需求侧升级

档案服务的需求侧与用户直接发生关联，现实用户的需求是维系档案服务正常运转的核心环节，而潜在用户的需求是影响需求侧服务升级的关键。社交媒体是“互联网+”时代档案线上发展的重要平台，是档案服务升级的重要载体。随着智能手机的普及和信息传播的便利，传统现实用户群体有一部分会自动转化为社交媒体的现实用户，同时，考虑到档案服务线上线下建设的不同步性，有部分传统现实用户会因为消息滞后、宣传不到位而退化为潜在的社交媒体用户。意味着社交媒体上，潜在档案用户既有天然的也有后天的，这两类用户的需求对于刺激档案服务升级至关重要。挖掘“天然”的潜在档案用户，有利于丰富档案服务的需求类型，找全原料；挖掘“后天”的潜在档案用户，则有利于弥补档案服务需求建设的不协调性缺陷，找出短板。两相结合，有利于推动档案服务加速实现需求侧的升级。

2.挖掘潜在档案用户影响档案服务供给侧转型

档案服务需求侧与用户直接相关。相应的，服务的供给侧就与档案部门和工作人员直接联系。社交媒体平台档案服务的供给侧是一个由档案部门、档案工作人员和专业化运营团队共同组成的集合体。档案部门提供资源，工作人员提供人力，专业运营团队则提供服务的策划。档案服务的供给侧转型，是被动、单调的服务方式、手段、内容向主动、多样的高水平智慧服务的飞跃。挖掘社交媒体平台潜在的档案用户，既能刺激档案团队在互联网时代采取更加积极主动的服务方案，同时也是扩大档案的社会影响、提高社会档案意识的重要举措。社交媒体上分布着年龄层次跨度较大的用户，既有热衷开放、个性、创新的年轻一代，也有保守、包容、稳重的年长一代，档案团队传统服务的供给侧由于面对的用户类型较为稳定，常规的服务尚能应付，但社交媒体的用户类型多，口味杂，潜在用户类型更是五花八门，常规的供给体系显然无所适从。挖掘社交媒体平台潜在的档案用户，有利于档案团队扩大服务对象的研究和分类，进行精准的服务定位，由单向单点服务，向定向多点服务，乃至多向多点服务转型，以高质量的服务赢得更多用户的青睐，以好口碑获得社会的关注和尊重，从而提高社会的档案意识。

（二）微观层面：线上档案潜在用户的挖掘有利于提高档案服务的效益

档案利用率和利用转化率是衡量档案服务质量的重要指标，随着线上档案服务的开展，网络利用率和转载率也可以体现档案服务质量的高低。挖掘社交媒体平台潜在的档案用户，有利于进一步扩大档案资源的利用率、档案文化的传播率，使社会正视档案的价值，重新审视对“档案服务”的定位，加速档案利用转化率，倒逼档案服务改革。以潜在用户的强大能量激发无限的档案潜在价值显性化，提高档案和档案服务的效益。增强档案价值的社会认同，不应只局限于档案馆的基本用户群。在“互联网+”时代，一切可能成为档案部门服务对象的个人、群体，都是潜在的档案用户群，是不亚于，甚至超出档案馆基本用户群的一股不容忽视的力量。例如微信平台的熟人圈传播特性，有利于档案部门以自身的好友圈出发，层层扩大档案服务的辐射圈，挖掘出与档案服务核心圈有交集的潜在档案微信用户，加速档案服务的传播速度，有利于造成“出圈”现象，挖掘更大范围的潜在档案微信用户，不断扩大档案服务的影响力，吸引社会的关注度，进一步为提高档案服务的经济和社会效益提供便利。

1.挖掘社交媒体平台潜在的档案用户能提高社会对档案和档案服务的正确认识。

“互联网+”时代，一次点击，一次转发或者一条互动评论，都是对档案服务的利用。这些数据能够直观的反映档案服务的质量和用户的满意度。社交媒体上分布着不同背景、兴趣、工作领域的用户，挖掘潜在的档案用户，有利于促进档案和档案服务在社会各阶层、各领域的正向传播。近年来，档案部门积极与媒体开展合作，北京卫视的《档案》以好口碑提高了社会的档案意识，在此之后涌现了一系列类似的节目。但需要警惕的是，合作方为了吸引眼球，获得高收视，往往选取了档案的“秘密性”，档案服务的“体制内”特性作为节目的切入点，模糊了焦点，使社会对档案和档案服务的认识有失偏颇。社交媒体平台的信息传播速度要高于传统电视节目，官方账号主要由档案部门或档案人员承担责任，在开展服务、跨界合作和宣传科普等环节不至于使内容脱离原本的轨道，同时专业性和针对性更强，也更具权威性。因此挖掘潜在的档案用户，使档案部门以开放的态度，亲民的方式和不失趣味的专业内容吸引各领域的目光，有利于扭转社会对档案和档案服务认识的局限。

2.挖掘社交媒体平台潜在的档案用户能提高档案服务的效益。

档案服务的效益可以分为经济效益和社会效益，档案服务不能只谈发展，不谈效益。互联网带来的眼球经济[8]使如何成功将用户带来的流量“变现”成为了行业的重要考量。对于档案服务而言，如何吸引潜在用户的关注度，并使潜在用户转为现实用户，保持用户粘性是服务转型升级的关键问题。吸引用户的关注，尤其是潜在用户的关注，首先就要挖掘潜在用户，挖掘出用户的需求、偏好和对服务的意见等内容，方能在此基础上考虑关注度和流量变现等事宜。微信平台的好友圈是一把双刃剑，一方面，用户需求表达易受他人思维和情绪的左右，另一方面，基于六度空间理论，好友列表里隐藏着强大的人脉资源。从档案人身边入手，从档案专业学生的好友圈入手，挖掘潜在的档案用户，扩展到各行各业，形成“潜在用户生态圈”，提高文章的点击率和互动率，对档案部门自身而言，获得流量经济时代的关注度，就相当于为自己赢得了未来的经济效益；对社会而言，原先固化的档案圈子，现在拓展到弹性的社交网络里，潜在用户的需求被唤醒、被满足，档案和与档案有关的资源得到充分的运用和尊重。全社会“爱档护档”，共建社会记忆，共享档案服务，真正实现档案部门服务的“零门槛”，线上线下的一体化。

四、结语

中国发展进入了新的历史阶段，新时期的档案工作面对着来自社会和体制内的种种压力，不断寻求突破。“互联网+”为档案服务带来了加速突破的可能性，依托社交媒体和互联网自身的数据资源、人力资源和有待变现的“流量资源”，有利于建立健全档案部门的线上服务流程和模式；精准分析用户的需求和偏好，不断以好故事、好作品吸引用户的关注度，激发全社会的档案讨论热度，积极转化潜在的档案用户群体，有利于实现档案工作全方位的改革升级，最终实现档案服务经济效益和社会效益的双丰收。但是需要警惕社交媒体潜藏的危机，互联网不是法外之地，在开展线上服务时，不论是档案部门还是合作方都应该坚守道德底线和职业尊严，不能为了“博眼球”“玩流量”，弃档案的真实性和档案工作的政治要素于不顾。只有明确社交媒体作为档案潜在用户挖掘与转化的工具的优缺点，档案工作与档案服务转型升级之路才能行稳致远。