基于客户关系管理的档案潜在用户转化探析

杨鹏

一、档案潜在用户概念

在阐述档案潜在用户概念之前，需要对潜在用户的概念进行界定。商业方面对潜在用户主要是从市场的角度进行探讨，企业认为用户由于一定限制现在未能购买商家的产品，这类用户就是潜在用户。当前，学界对于潜在用户尚无统一的认识。潜在用户自20世纪80年代后期开始在我国图情界逐渐兴起，武汉大学严怡民从是否实际利用的角度对潜在用户进行了定义，即“应该利用但实际没有利用情报服务的用户被称为潜在用户。”中国科技信息技术研究所武夷山，盖红波认为应该从更宽广的视野看待潜在用户，指出“潜在用户就是指没有通过情报服务获得满足的用户。”笔者认为潜在用户是指具有潜在需求，但尚未通过相关机构的服务而获得满足的用户。潜在用户最为核心的要素是具有潜在利用需求，这是潜在用户转化为现实用户的中心枢纽。

对于档案界来说，最早提出档案潜在用户的是四川省绵阳市档案馆贾连清、陈波，但他们仅仅提到“档案部门致力于把档案潜在用户转变为现实用户。”并未对档案潜在用户作进一步解释。安徽大学管理学院李财富、杨静认为“档案潜在用户是指具有档案潜在需求，但未与档案馆取得交流、建立联系的群体。”此观点主要立足档案潜在需求，将用户是否与档案馆建立联系作为限定条件，以此加以定义。郑州大学信息管理学院邢变变、冯妍主要从是否存在利用需求及是否实际发生利用行为对档案用户进行了划分，即“根据用户是否存在利用需求及是否实际发生利用行为，将档案用户分为档案潜在用户、机会用户、现有用户和稳定用户。”

可以看出档案界对档案潜在用户的研究开始于20世纪末，近年来逐渐成为档案界关注的热点，虽然对其定义表述不同，但无外乎都是从利用需求和是否实际利用角度出发，随着研究深入，对档案潜在用户的定义也不断完善。综上，笔者认为档案潜在用户是指社会上的组织或个人具有档案利用的潜在需求和能力，但是由于各种条件的制约未能向档案馆表达、获取、满足档案利用需求，也未能与档案馆建立联系、接受其服务的用户。通俗的讲，档案潜在用户涵盖不知道如何利用档案、不知道利用什么档案、档案馆未能滿足其利用的用户。具有档案利用的资格，具备档案利用的能力，具有档案潜在需求是衡量是否为档案潜在用户的三个关键标准。档案潜在用户转化为现实用户的关键就是档案潜在需求的有效激发和满足。

二、客户关系管理及其在档案潜在用户转化中的意义

1.客户关系管理理论内涵

客户关系管理（Customer Relationship Management简称CRM）最初源于西方的市场营销理论。Cartner Group认为“客户关系管理是指围绕增加利润、扩大收入和提升客户满意感而设计的商业战略。”Gartner Group主要强调客户关系管理是立足于企业发展战略而制定的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是纯粹追求高质量产品而是以客户需求为导向。Carlsson营销集团认为“对企业内部的有效培训是客户关系管理的最大亮点，按照客户关系管理的要求，企业要深谙用户需求与喜好。”可以看出，客户关系管理并非是纯粹的管理或经营理论，而是一种涵盖服务理念、运营策略、回馈评价、服务升级的系统性理论，具有很强的实用性、可操作性。

笔者认为，客户关系管理是指遵循“客户至上”的理念，通过精准、贴切、优质的服务，增强客户的满意度，最大程度的吸引潜在客户，实现客户和服务方共赢的一种系统性理论。客户关系管理存在的本质意义就是通过提高用户的满意度，帮助服务方精准定位自身坐标，在实现收益的同时帮助用户获得更好的体验感，促进服务流程的细化与完善，实现互利共赢。客户关系管理的核心理论主要包括客户价值理论，即重视客户对于企业发展的重大价值;客户关系一对一理论，即客户需求是不同的，服务也应不同;客户细分思想，即细分客户类型，提供专业化、针对性的服务。

2.客户关系管理对档案潜在用户转化的意义

客户关系管理能够有效的激发潜在用户的潜力，促进潜在用户转化为现实用户，虽然档案馆作为公共文化服务型机构，并非以盈利为目的，但在理念指引、服务创新、价值挖掘等方面，客户关系管理对档案馆仍具有较大的指导意义。新时代，作为公共服务部门的档案馆需要转变理念，以人为本，不断吸引和转化潜在用户，这与客户管理理论的要素十分契合。信息化环境下，公众对信息的需求程度前所未有的提高，档案作为一种重要的信息资源，在服务民生、捍卫权利、维护正义方面具有无可替代的凭证作用。社会离不开档案，尤其是档案的休闲文化价值被深入的挖掘情况下，档案将越来越受到大众的重视和需要。因此，如何切实的激发和满足潜在用户的需求就成为档案馆面临的现实挑战。档案馆可以通过合理运用客户关系管理，塑造用户至上的核心理念，创新档案服务方式和内容，由此不断增强档案馆的吸引力与创造力，这是成功显化潜在用户需求、吸引转化档案潜在用户的重要途径。

引入客户关系管理对转化档案潜在用户具有重要的理论意义，“客户至上”的理念是客户关系管理的核心价值观，这与当前档案学术和实践界所倡导的“以用户为核心”的档案服务观非常契合，能够进一步丰富档案用户理论研究的内容，并且在创新档案馆管理理念和服务理念的基础上，拓展档案用户研究的深度和广度，从而为档案馆提高服务水平和利用程度提供理论指导。

引入这一理论还具有重要的实践意义，档案馆的服务主体是档案用户，档案馆不应“拒人于千里之外”，而是要主动吸引、乐于服务用户，给用户带来便利，使档案的利用价值得以充分显现，这是档案馆的使命担当，档案馆要不遗余力的挖掘转化潜在用户。客户关系管理的应用能够促进档案馆与档案用户之间更为融洽、更加亲近，促进档案馆围绕用户需求做文章，成为“接地气”的服务机构，而不是高高在上、远离人民。在建立覆盖人民群众利用体系的理念指导下，要想真正的实现档案为民所用的社会价值就有必要引入客户关系管理。档案馆在这一理论的指引下，转变服务理念，创新服务方式，完善服务制度，注重服务反馈，实现自我突破、自我革命，推动档案的社会共享。

三、基于客户关系管理的档案潜在用户转化策略

1.塑造以用户为核心的品牌形象

客户关系管理的重要价值导向就是“用户至上”，转变以往以产品为核心的传统经营理念。新时代下，档案馆需要改变传统观念，由重馆藏收集、轻服务利用的传统理念转变为重用户满意、重利用服务的新时代理念，思想引领行动，这是档案馆转型的第一步。其次，要塑造起档案馆的品牌形象，“在商业领域，品牌是一种口碑，更是潜在的影响力、感召力，进行品牌塑造，实质就是一种市场营销。”品牌是市场经济活动的产物，市场化环境下，档案管理和服务带有明显的经济属性，档案馆需要树立以用户为核心的品牌形象，靠自己的馆藏特色、服务质量、人员素质、管理水平、服务信誉来吸引潜在用户。

档案馆要重视用户品牌意识的培育和塑造，把它作为一种营销策略加紧实施。例如苏州市借助“丝绸档案”，利用特色馆藏，围绕服务用户打造中国丝绸档案馆，收到了很好的效果，社会知名度也不断上升，不知不觉中就将那些具有查找利用丝绸档案服务的潜在用户吸引进馆，成功转化为档案现实用户。谁优先树立了品牌，谁就能更大程度上的吸引用户。对于档案馆来说，以用户为核心的品牌，可以体现在馆舍建筑、馆藏特色、服务方式等多个方面。如档案馆在馆舍的选址和设计方面要更多的考虑潜在用户的聚集度和方便程度，将馆舍周围的潜在用户转化为现实用户;适当引入市场合作机制，加强档案馆与市场主体的合作，共同开发档案文创产品，不断寻求服务突破口;提升檔案馆的公共形象，开展迎合大众、贴近生活、主题鲜明的宣传活动;举办特色系列活动，打造品牌效应等。

2.深入挖掘档案潜在用户需求

成功挖掘和有效满足档案潜在用户的需求是将其转化为现实用户的关键。档案馆可以借助大数据对现实用户数据库进行分析以获取用户需求，主动推送相关内容，为现实用户节省成本，满足现实用户的潜在需求。潜在用户对档案馆的需求既包括档案信息需求，也包括档案服务需求，为此，档案馆不仅要通过数据挖掘、搜索日志分析等技术深度对潜在用户的轨迹、线索进行追踪研判，而且要对总结归纳的数据进行需求分析，在此基础上针对潜在用户的需求进行档案整合、信息推送等服务。

此外，档案馆与博物馆、图书馆、文化馆等同属于性质相似的公共文化服务机构，这些机构的用户在需求满足、服务方式、利用趋向等方面有很多的相似点、共通处，图书馆、博物馆等文化机构的用户在接受其服务的同时，也可能会产生对档案信息的获取需求，且这种可能性较一般群体更大，他们是档案潜在用户中的重点，转化为现实用户的可能性更大，转化起来更加方便。就此，档案馆应该主动借鉴其他文化服务机构的经验，如图书馆在挖掘用户数据、分析用户心理、预测用户需求方面的长处;博物馆在实物展览、文化创意方面吸引用户的能力较强等等。这些文化机构相对于档案馆来说，用户数据库更加丰富、用户服务体系更加成熟、用户研究更加深入，如果档案馆能够在保障各方利益安全的前提下，与这些机构展开合作，共享用户数据、携手开发馆藏资源、联合推送服务信息，这样原本需要图书信息的用户，也可以顺便了解到相关档案信息，这对提高社会档案意识大有裨益。这样档案馆就能不断扩大用户活动的范围，将公共服务的模式进一步拓展，通过联合宣传、展览等活动让馆藏档案更多地进入人们的学习和生活。通过类似的活动，能够让之前对档案知之甚少的图书馆、博物馆用户也能深入了解档案馆功能和档案查询服务，培养他们对档案的兴趣，为档案馆带来新的现实用户。

3.对档案潜在用户进行细分

客户关系管理理论强调对客户进行专业细分，信息化环境下，档案馆对潜在用户进行定位和细分，首先需要准确识别潜在用户，识别潜在用户主要指对档案潜在用户的类型进行细致化区分，通过细致分类从而对潜在用户进行准确定位和预测价值。档案馆依据不同的条件，不同的需求，不同的标准可以将档案潜在用户初步划分为多种类型。如：根据潜在用户所需档案形态的不同，可分为纸质档案潜在用户、音像档案潜在用户和电子档案潜在用户;根据潜在用户所需档案内容的不同，可分为文书档案潜在用户、科技档案潜在用户和专门档案潜在用户;“根据潜在用户所需档案时间跨度和利用角度不同，可分为现行档案潜在用户、历史档案潜在用户;”根据档案形成领域的公私属性角度的不同，可分为公务档案潜在用户、私人档案潜在用户。

信息化环境下，档案服务的对象日益社会化，潜在用户的群体也前所未有的广泛、多样，对档案的利用需求，出于各自的职业、爱好和素质的不同而表现得多种多样，千差万别，而且档案潜在用户具有很强的动态性，因此，对档案潜在用户进行细分需要具有长远的远光和合理的标准。尤其是互联网环境下，应充分借助大数据等技术整合数据、分析数据，分门别类、合理有序的管理这些潜在用户的信息，根据用户线索，尝试与潜在用户进行沟通，为其提供服务。

4.借助数字档案馆提供个性化服务

客户关系管理理论的重要内容之一就是根据客户的不同需求提供个性化、差异化服务，这对档案馆挖掘转化潜在用户同样适用。数字档案馆的快速发展，使其成为档案潜在用户存在、挖掘、（下转22页）（上接30页）转化的最大在线平台。“借助数字档案馆可以对档案潜在用户的数据进行挖掘分析、提供差异化的服务，针对不同层次的用户提供“一站式”利用服务。不断丰富服务方式，开展个性化、一体化、精准化、数据化、知识化、高端化服务。”这样，不仅可以巩固已有的现实用户，提高他们的满意度，也可以树立品牌，推动宣传，打造口碑。具体而言，首先要明确数字档案馆潜在用户的不同需求，根据浏览痕迹、日志分析、数据溯源追踪等，深入研判区分潜在用户的需求，及时归纳总结。

其次，借助大数据技术，用数据管理技术方法创新档案信息服务模式，重构档案用户、档案和档案馆之间的关系。通过信息门户和搜索引擎等加强用户数据档案的收集、管理、存储和利用，将档案馆打造成用户数据的仓储库。通过分析档案用户的需求数据，对档案需求进行细分，完善档案服务功能，有效整合集成、深层次挖掘民生数字档案资源、特色数字资源，创新服务内容，挖掘公众感兴趣的内容，增强档案资源的吸引力，寻找社会大众需求的热点信息资源，主动提供服务，满足潜在用户多样的需求，从而扩大档案服务范围，使之聚合成档案服务长尾，档案服务的长尾就是档案潜在用户。

（作者单位：上海大学图书情报档案系）