“双11”数据，最真实的营销洞察

杨不坏

今天我们不聊“双11”本身，来聊聊“双11”创造的消费数据。天猫发布了《“双11”趣味数据》，包括省钱500亿元、直播数据、新供给与多元化消费数据、下沉市场消费数据等。

这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中，也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界，一窥中国消费众生相。

我挑选三个维度解读这份报告，一是今年火爆的直播電商，直播能卖多少货，直播除了卖货还能做什么？二是品牌端供给侧改革，供给侧改革是国家战略，从“双11”的消费数据里，可以清晰地看到供给端的现状；三是下沉市场，过去几年谈增长必言下沉，这个核心增长区域现状是什么？

通过直播电商，供给侧改革，下沉市场三个维度来总结梳理“双11”消费数据的同时，我们绕到数据背后，看这些数据所代表的消费者洞察，继而指导接下来在中国市场的营销策略，指导营销人与当代消费者更好地沟通。

直播是场景与工具

今年，由于李佳琦和薇娅的存在，直播卖货火得一塌糊涂，这让很多商家没有搞清楚就盲目跟进，有人花大价钱请明星来直播卖货，最终的销量却非常惨淡。那么，直播卖货行不行？直播能卖货的核心是什么？

有数据表示超过50%的商家在“双11”开了直播，全天带动成交近200亿，卖货过亿的直播间超过10个，过千万的直播间超过100个。同时，直播主播在多元化，2万农民、40位县长、超过100名总裁空降直播间，当然还有很多明星也在参与。

接下来聊聊我对直播的看法：第一，能卖货是因为有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信任某个明星，推荐什么我都买，这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红，成为现象了才开始卖别的。

能卖货不是因为明星，而是因为货品被场景化展示。谁能融入货品的场景中，谁就适合做这个货品的主播。比如陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，还是让果农自己卖？当然是果农更适合卖，没有谁比果农更了解苹果，所以今年天猫把2万农民请进了直播间。

直播卖货靠的不是信任，直播要有场景，场景为了眼见为实，是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播，而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景，将商品价值最大化，才能带动货品售卖。

第二，直播不能建立品牌，只是工具。淘宝直播间只是最后一步的成交，是效果转化工具，但不是建立品牌的手段。“双11”直播间带动卖货的，大多是之前就知道这个产品，甚至本来就打算买了，但想去直播间看看真实展示的效果，看完觉得不错，于是就买了。

所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能够塑造产品场景，能够直观地展示，对带动成交有很大帮助。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就能赚钱，都不现实。

锤子是好锤子，但你不能指望用一把锤子盖房。

“供给侧改革”迎来爆发

接下来我们聊商品供给端的巨变，是的，从这次“双11”就能看出巨变正在发生。

今年天猫“双11”首发新品100万款，这直接导致预售第一天的数据是去年同期的两倍。但这不重要，重要的是100万款新品。这是个挺大的数字了吧，然而天猫全年累计首发新品9000万款，这意味着几乎所有品牌都在一年之内有新品上市，意味着供给端在快速迭代。

一个死气沉沉的消费市场，不会有这么多新品上市，这代表中国依旧是活力满满的消费市场。

2015年国家层面提出供给侧改革，最近一两年又出现新消费。但作为个体每个人的生活范围有限，很难感受到供给侧的变化。但今年“双11”当天有5亿人参与，这个巨大流量池中的数据清楚地告诉我们，所有品牌都在迭代新品，否则就只能被淘汰。

全年9000万新品首发，除了数量巨大，从侧面也呈现出商品多元化，除了品牌主动入驻天猫提供新品首发，天猫在货源供给上也主动扩张，包括工厂直供和原产地直供，宁夏的枸杞，陕西的苹果，大洋彼岸的海鲜，智利的车厘子，都成为“双11”的爆款。

对于品牌，要么及时迭代产品，要么慢慢等死。那些一个产品卖好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就连国民网红老干妈，这么多年来坚持不变，也不出新品，现在销量也已经出现下滑。所以在品牌端，想要活下去必须要不断地迭代产品。

新供给带来新消费，在消费端迎来多元化需求，冬天的雪糕卖出6万份，Vlog手持相机单品同比增长232%，同时白酒硬通貨热销8万件。抢盲盒手办与购买普洱生茶的可能是一个人；可能也有人，猫狗双全抢购宠物零食，同时给自己抢购褪黑素，即便这样也要购置三明治早餐机、戴森吸尘器。

我们从消费趋势中能洞察两点，一是消费多元化，抢茅台的或许也是买猫粮的，很难定义某个人的画像，每个人都是一人千面。二是大众对新品的热情，大多数人勇于尝试新品，也在快速厌倦旧产品，消费潮流的更迭堪比服装换季，这显示出消费市场的强大活力。

然后在营销端，多年以来营销人不敢动产品，市场部与产品研发部门离得很远。今年“双11”供给侧的数据告诉我们，新产品才是创建品牌壁垒，驱动品牌增长的核心动力，所以，做品牌营销不能避开产品。

接下来我们做营销，也要参与到供给侧改革中，营销人要勇于创造新产品，产品即营销，产品即品牌。

下沉市场将被抹平

下沉市场，是过去几年中国最大的增长市场，谈增长必谈下沉市场。促使下沉市场增长的主要是两大基础设施，一是智能手机的普及，人人一部智能手机。二是物流渠道的打通，各大快递公司村村通。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网主流渠道中，不再是互联网的门外汉。

下沉市场被拓荒到什么程度了？大家仅凭体感猜测是不靠谱的。来看下沉市场的“双11”购买数据：电动牙刷、扫地机器人、家用跑步机，这些我们认为是城市中产小资才会买的东西，已经进入小镇家庭。

各方面数据证明，小镇的生活水平已经直追一二线城市，当五环内人群还在臆测，小镇青年购买5块钱一箱包邮的水果时，他们已经看上直播，跟着薇娅一起买千元单品了。

这次“双11”将成为下沉市场营销的分水岭，在此之前的几年是空白市场的拓荒期，就如我之前讲的，之前下沉用户特别好骗，因为信息不对称，看到2元的蓝牙耳机，总想买回来试试，这是一定要经历的过程。

但我们看这次“双11”的数据，看下沉市场用户购买的商品，我们看到的是大品牌，是新国货，是智能家居。仅从这一点，就可以很明显地看出下沉市场的变化，小镇用户的两只脚都踏进了主流互联网，谁也别想忽悠谁了。

“下沉市场”这个词必将成为历史，会被互联网抹平。大家在同一个市场，没有谁上谁下。北上广的少女和村里的少女，喜欢同一个易烊千玺，购买同一件化妆品，能说她们不一样吗？

所以，我们在营销划分人群时，应当逐渐将一线城市与下沉市场这个维度去掉，应该分男女，分老少，分兴趣，但可能不会再有下沉用户，下沉市场见底了。

总结一下：中国消费众生相

今年，裹挟着5亿人的“双11”，平均到每个家庭是1.25人参与，这里面有全中国唯一的最真实的消费数据报告，是5亿人用2684亿元共同描绘的。

这个趣味数据还是太笼统，应该把更具体的真相展示出来。但这份数据也向我们展示了营销人最关心的几个问题。两个核心市场——下沉市场与直播市场，一个品牌现状——供给端迭代爆发，消费端多元共生。

我们简单总结一下：

先是直播，这次“双11”让电商直播彻底爆发，但这也意味着直播的泡沫期就要过去，找明星来做场直播不再是新闻，一场直播多少销售额不再是新闻。

我个人认为，“双11”之后直播会进入常态化，成为淘宝生态内的工具，成为店主必备的技能，甚至大品牌的天猫店，可能要培养自己的专职主播。

然后是供给侧改革与多元化消费，这部分证明了中国消费市场的活力。

在供给端，天猫“双11”首发100万款新品，而且分布在各个行业类目，产品的迭代速度之快可能是全球最高。同时新供给带来新消费，在消费端的多元化消费，代表着这依然是个活力满满、蓬勃向上的消费市场，大众愿意尝试更多新事物，品牌不断迭代新产品。

对于下沉市场，最近三年是下沉市场增长最快的阶段，经过三年的快速增长，小镇用户的认知不对称逐渐被抹平。

其实我很希望拉出一个“95后”消费清单，看看这份清单中，一二线用户和村镇用户的占比与区别。虽然没有这个数据，但我能猜测到的是，他们已经在同一个世界了，唯一不同的可能只是热爱与兴趣未来不再有下沉市场，只有多元化消费。没有真相，只有众生相。

作者：品牌策略人，致力于探索互联网环境下的品牌策略与方法