为“营销”正名

卢泰宏

什么是真正的Marketing？尽管菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生一再指出“营销不同于推销”，彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）先生更强调过“营销就是要使推销成为多余”，但在中国的营销界和社会上，持“营销就是卖货”“营销的中心是销售”之类看法的至今依然大有人在，而持“营销就是4Ps”答案的大学生亦不在少数。

诸如此类的认知错误，构成了Marketing在中國健康发展的基本障碍。Marketing在国内被误解如此之深，是否与中译术语“营销”一词大有关系？

反思之余，许多偏见也确实纠缠于“营销”一词的云雾之中，故应该为此“正名”。

营销史奠基人巴特尔（R.Bartels）在他的名著The History of Marketing Thought （《营销思想史》）中，专门讨论了这个词的出现及其含义。Market（市场）一词早已有之，Marketing 一词却只有大约一百年历史。巴特尔从语言学角度引证，认为Marketing这个新词的出现代表了新思想和新概念的出现，它是商业活动诸多因子的结合，它不是简单指某种实践，而是涵盖商业行为、技术、实践和交易等。

在国际上，Marketing这一称谓既指学科，也指实践。

Marketing的中文翻译问题，也曾颇费周折，纠缠不已。“营销”一词虽早已有之，却难尽如人意，并未达成共识。概括起来，国内对该词的翻译选择有以下4种：A.市场学；B.营销（学）；C.市场营销（学）；D.行销（学）。通常，在学科或理论学术的情境中，加“学”字；在实践的情境中，不加“学”字。

在20世纪70年代的引进翻译中，有过“营销”的表达，如广告学者杨朝阳等人的早期翻译著作《广告的科学》中就出现了“营销”一词（注意，这是从广告或促销的视角理解Marketing 的结果）。

在此时期，也出现了“市场（学）”的表达，如王德馨的《市场学》。

随后，“行销学”的翻译在中国台湾成为主流，1983年，“行销（学）”的术语翻译被以文件的形式规范下来。

2015年10月24日，任立中教授在上海参加中国JMS第12届学术大会上的演讲中，曾经这样解释了选择“行销”一词的缘由：

Marketing谈的是供需双方，市场上的消费者和厂商所有的行为（合）称为Marketing。后来决定把它译成“行销”，（是指）消费者行为的“行”，销售的“销”。希望能够把消费者行为这件事情给凸现出来。

2012年，清华大学李飞等人著文《谁把营销学带进了中国—营销学在中国早期传播的史实考证》[见《营销科学学报》（JMS）第8卷第4辑]，对中译“营销”一词的来源进行了考证，指出“营销”一词最早源自中国台湾（广告）学者，该文指出了闵建蜀教授就这一术语对大陆采用“营销”一词的影响，却忽略了闵教授并没有对几种选择下定论的事实。

闵教授在1979-1986年间曾到中国大陆十几个城市巡讲，其中“市场营销”的出现频率最高。但闵教授出版的有关教材，依然选择用“市场学”或“市场管理”的书名来表达。所以，并不能说，闵教授是主张采用“营销”一词的学者。

尤其是1981年7月，闵建蜀教授在陕西财经学院的讲座上，还有过这样一段特别的说明：

市场学的称谓，比较静态且容易与微观经济学混淆；“行销学”，虽有动态但不顺口；“市场营销学”，虽动静结合，但字数太多，简化为“营销学”不错，但是没有表达出“市场”的意思。

20世纪30年代，中国最早引进Marketing时，选择了“市场学”的翻译。如1934年丁馨伯编译的《市场学原理》（世界书局出版）；1935年侯厚吉编译的《市场学》（黎明书局出版）。

1979年广州学者何永祺在暨南大学、中山大学开设“市场学”课程，后编译出版《市场学》教科书等，采用了“市场学（或市场营销学）”。作为全国性的正式社团，1984年成立的“中国高等院校市场学研究会”（CMAU） ，至今也依然保留“市场学”的称谓。

直到1985年，上海中译出版科特勒的Marketing Management（第5版）一书时，译者采用《营销管理》作为书名，即选择了“营销”的诠释。或因为科特勒原著的影响力，上海的这一译名造成了采用“营销（学）”的羊群效应，广泛影响到高校专业学科和众多学术活动的用语（“营销学专业”），并且在企业组织和活动中不断扩散（营销部门和营销人），久而久之，习以为常。

不幸的是，这些年来，许许多多的情况都在表明，在中文语境中，“营销”常被误解成“为了销售而营造，甚至不惜手段的钻营”，由此带来许多负面的联想和后果，已经影响到该专业的形象和价值。这种误解和偏见显然完全背离了现代Marketing的本意和真精神，在语义联想的层面严重阻碍了Marketing在中国的进一步健康发展。

正如Brand不宜翻译成“名牌”而必须改译为“品牌”一样，是时候重新斟酌术语“营销”一词，为Marketing的中文术语正名了。