城市广电媒体运营APP应具备的三种思维

黄 健 金 磊

如今，各地正在加快推进区域融媒体中心建设，其中，APP作为最终面向用户的传播平台，成为融媒体中心建设的最后一环。如何结合自身条件和优势，做好一款区域性APP？希望苏州广电旗下无线苏州、看苏州两款APP的运营探索能够提供一些参考。

目前，传统媒体面向移动端的平台主要包括微信公众号、官方微博号、抖音号等第三方平台。它们都有一个共同的特点：可以最大限度降低对新媒体技术开发的需求，不同程度地获取平台赋予的巨大流量，打破传统地方媒体在传输、发行上的区域限制。但弊端是媒体从平台方变成内容提供商，必须遵从平台方的游戏规则，比如推送数量、内容审核、推荐机制等。全国平台看似流量巨大，但由于要直面头部央媒以及海量自媒体的竞争，分得的流量可能微乎其微。

地方媒体自建APP的优点是一切可控，平台、内容、用户、数据都在自己手上，是无可替代的宝贵资源，但需要巨大的人力、资金支持，而最难的是流量。APP是一个封闭的系统，必须依赖于用户下载并不断打开才能实现流量导入，因此它的品牌推广、用户导入的难度是微信号的N倍。要启动一个APP，必须具备四种能力：一是强大的资金保障，二是强大的内容原创能力，三是有强大的技术团队，四是强大的本土资源整合和运营推广能力。如果万事俱备，那在执行过程中，需要贯彻以下三种思维。

一、产品定位要有场景思维，坚持广谱和高频

无论做什么媒体，首先要明确的根本问题是做给谁看，APP也不例外。但是很多时候，由于APP可能肩负了全台融媒体转型的使命，极易造成多头管理，并赋予多重角色，这势必造成平台从一开始的定位就模糊不清。

绝大多数地方媒体希望提升流量，扩大传播力。在没有足够的人才和资源做全国平台的情况下，做到尽可能面对本地最广大人民群众，找回电视端失去的用户，应该是最普遍的诉求。有人觉得做新媒体必须做垂类（垂直细分领域），那是针对全国平台来说的。对于一个城市平台来说，几百万居民还要去掉不会使用手机的老人和儿童，剩下的用户基数已经相当有限，再做垂类，是不足以支撑APP这样需要大量技术、资金投入的昂贵平台的，显然做个微信号或者小程序这样的轻应用是更明智的选择。

在移动互联时代，新闻和内容不再像以往那么稀缺，短视频平台带来的单位时间内的快感密度已经颠覆了以往的传播逻辑。靠突发、投诉、暗访、帮忙起家的民生新闻，在海量UGC+算法推荐的游戏规则面前，显得毫无招架之力。长期被收视率支配的电视人基本都是烹制信息快餐的高手，付出的代价是大都失去了进行深度思考的能力。于是，我们能做的就是重新到用户的生活场景里寻找切入点，找出他们的痛点，才能修复跟用户的连接。

无线苏州选择了查公交、查违章和挂号三个切入点，都属于广谱、高频的刚需，且都有扎口部门，在互信共赢和资源置换的原则下，最终实现了数据交换和平台建设。

当然这一模式也遇到了挑战。如今越来越多的部门或机构倾向于开设微信公众号或者开发自主APP。政府部门的官微现在成为传统媒体APP的最大对手，它很轻，不占空间，但缺点是藏得太深。从打开微信，找到订阅号（对于加很多群的人来说，这并非易事），找到官微，到点下方菜单（有时查询功能甚至可能在二级菜单里），用户需要四到五步才能启动相关应用；而在看苏州上，只需要打开APP和点击首页顶部按钮这两步。另外APP因功能强大，还可以提供比微信号更好的服务和体验，比如查违章可以看监控图片，挂号能看患者评论、打分等等。当然，可以整合的服务窗口不止这些，比如政府便民服务中心、投诉监督平台、公共自行车等，虽然未必都是高频应用，但由于覆盖面足够广谱，叠加的流量也相当可观。

运营七年来，这三大应用为无线苏州APP带来了超过一半的日活，且用户忠诚而稳定。在有稳定的用户和流量导入的前提下，新闻产品成为增值服务，凭借高效而有节制的热点推送，APP的新闻拥有比微信公众号更强的机动性，还可以通过专题、直播、图集、话题等形式对重大热点进行全方位、多层次的实时报道，这大大提高了用户在APP上的启动频次和停留时间。目前，无线苏州用户平均每天启动2.8次，停留时间超过8分钟，这显然是光靠应用模块所无法实现的。这种服务+新闻的双核架构，撑起了无线苏州10万日活+40万月活的生存空间。

二、产品设计要有界面思维，保持架构扁平突出优势内容

有了好的内容和服务，要怎么呈现给用户？这就需要界面思维，一切努力必须以最友好的方式跟用户见面。

APP的图标颜色是第一印象。虽然每个人对于颜色的喜好和敏感度有差异，但每种颜色的含义是有基本共识的。这也是为什么大多数新闻APP选择红色或蓝色，前者显得主流和热烈，后者理性而客观，都可以引发符合新闻特征的联想，而类似粉红这样带有明显性别、圈层特性的颜色，显然是不合适的（除非是娱乐新闻）。至于LOGO形状设计，现在的流行趋势是使用关键字和扁平化，最大限度地降低识别成本。

起名字方面最常见的误区有三个：赶时髦、自娱自乐和谐音。赶时髦就是什么时髦用什么，事实上越时髦过时越快，除非这个APP只打算做两年；自娱自乐就是喜欢把一些暗语一样的关键词放在名字里，比如电视台所在的地点、别称，甚至是领导的个人喜好等等用户不明就里的内容；谐音虽然巧妙但会增加口头传播的成本，每次都要解释是哪个字，用户在应用商店搜索时，也可能遭遇“李鬼”。事实上，“无线苏州”并不是一个最好的名字，因为“无线”这个词也许时髦过，但现在非常普通，缺乏识别度，而且跟“无限”同音，增加了传播和认知成本。

APP的UI设计，见仁见智，网上的攻略也是浩如烟海，但根本原则还是尽可能减少用户操作，即架构须扁平，把最重要、最有可能带来流量的内容或服务放在首页并尽可能置顶。PC时代，媒体人大都容易痴迷于层层叠叠、严谨细致的频道和分类。事实上，如今客户端上超过80%的流量都直接来自首页，流量就像筛子，每过一层，剩下的只有零头。无线苏州在5.0之前一直采用类似支付宝那样的首页服务模块+活动广告的矩阵布局，而新闻内容藏在下方菜单里；5.0改版时，首页改成了信息瀑布流，以推荐新闻和各个频道最新最热的内容为主，而使用频次最高的服务模块被做成按钮放在了最显眼的位置，改版之后，日活提升了37%。之前看过某个兄弟单位的APP，专门抽调了精兵强将生产新闻短视频，但居然在首页找不到入口，也没做推荐，原来藏在二级菜单里，令人匪夷所思。总之，好东西不要吝惜好位置，哪怕不符合所谓的内容逻辑。

三、产品运营要有流量思维，整合内外资源实现内容众筹

产品有了，如何让别人知道？媒体投放购买当然是最直接的方式，问题是自己的媒体未必有互联网受众，别人的媒体都很贵。除此之外，有三个更实惠的渠道：员工、用户和盟友。

其一，员工应成为平台推广的第一批“志愿者”。其中，城市台的名主持、名记者自带流量，为其量身订制专栏、短视频、视频直播产品，既是内容需要，也是品牌战略。苏州广电总台打造的另一款新闻类APP“看苏州”，正是通过发动全体主持人参与的直播专栏“主播秀”，形成了第一波流量。相关的考核、奖励制度也在一年之内实现了主播的“优胜劣汰”，打造了一支“正能量主流网红”队伍，甚至令部分原本抗拒网络的“老腊肉”焕发了“第二春”，最后还反哺了栏目收视。诚然，移动互联网需要的不再是正襟危坐，一丝不乱，两眼离不开提词器的读稿机器，而是真实真诚、有趣有料的鲜活个体。当然，主持人背后的团队在主播“移动化”的转型过程中，发挥着重要的作用。毕竟，如果离开了专业媒体人的资源、策划和视觉呈现力，传统媒体主播跟靠浴血奋战脱颖而出的职业网红相比，未必有明显优势。

其二，必须坚持群众路线，尝试用户裂变。今日头条的成功在于“不生产新闻，只是新闻的搬运工”。确实，再精锐的专业队伍也敌不过海量信息的汪洋大海。APP与微信号相比的最大优势是开放和交互，即用户可参与内容生产，并能即时得到反馈，一旦实现这个过程，用户的价值感将得到极大满足，从而显著提升忠诚度和黏性，甚至自发参与内容和平台的二次传播。提供交互的主要方式包括开辟评论、投票、话题讨论、专家问答、图片、短视频社区等。但由于目前全民的社交生活基本被微信绑架，所以要指望APP里的社区能有微信朋友圈的活跃度是不现实的。但可以通过开展有奖征集活动，通过评奖和用户积分系统福利来引导用户贡献内容。这方面亲子是最容易动员的群体。和教育部门或者培训机构的合作，可有效通过裂变技术实现APP的大规模快速拉新。

其三，利用媒体权威属性做爆料社区、联合职能部门做好舆论监督、投诉受理、专家问答等实用功能，打通社区、新闻、政务资源，也不失为行之有效的方向。如果能够取得市级或区级政府支持，开通各部门、街道甚至社区在APP上的媒体号，权威发布的同时开辟与市民互动的窗口，并建立积分激励机制，无疑也是建设融媒体中心、政务平台的有力举措。毕竟除了市一级的发布平台，区级以下的官微流量一般情况是相当有限的。

其四，跨界共赢是如今互联网的主流玩法。地方APP的打造，同样可以通过战略合作寻找目标用户一致的同盟军，如医院、餐饮、旅游、零售商、教培机构、服务类产业行业协会等，用线上技术平台+全媒体宣传资源换线下流量入口。饭店的餐桌、超市的传单、医院的检查单甚至饮料瓶……是否都能成为我们的拉新入口呢？尽管互联网巨头或创新企业都在做这些垂类的整合工作，但其技术优势未必能在短时间内弥补落地不够造成的体验落差，而这也正是我们切入的机会。如果能够成功导入流量，那下一步的分成和变现就能水到渠成。

最后，永远记得留下意见反馈的入口，并在24小时内回复。愿意表达不满的用户是真正有价值、愿意与我们同行的盟友。