新时代县级广电媒体融合发展的路径研究

张信国

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革小组第四次会议，对媒体融合发展发表重要讲话。之后，媒体融合取得了明显进展，国家级、省市级媒体率先行动，涌现出一批媒体融合的成功案例。相对来说，县级媒体融合发展行动慢、步子小，已经明显滞后。在此背景下，习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，为我国县级媒体融合发展指明了方向。

推进县级媒体融合发展亟须改变思想认识误区。根据笔者调查，县级媒体负责人、甚至县级宣传主管部门领导普遍认为，县级媒体、特别是县级广电媒体人才缺乏、设备落后、实力薄弱，融合发展存在很大困难。殊不知，与千千万万自信、活跃的自媒体相比，县级广电人在舆论导向把握、精品意识、作品创作专业性等方面，具备更多经验、历练和优势。相较于省市级以上媒体，县级广电在设备、经费、人才等方面的落后客观存在，亟须改善提升，但是互联网的普惠性、轻资产属性和操作便利性，反而使广电媒体能够卸下包袱、轻装上阵。当前，广电媒体最大的挑战，来自机制和理念。其运营压力和困境多年前早已出现，并非始自移动互联网和社会化媒体。移动互联网的发展，恰恰是县级广电媒体摆脱以往压力和颓势的最佳时机。县级广电媒体只要加快融合步伐，充分吸收和利用移动互联网的赋能作用，一定能够打一场翻身仗。

一、打造具有自身特色的轻资产型的融媒体中心

（一）以融媒体中心为大脑，搭建“一次采集、多种生成、多元发布”的全媒体生产传播矩阵

“中央厨房”建设，是近年来我国媒体融合建设的一大亮点，也是推进媒体融合的重要建设路径。但不少媒体追求形象、讲究气派，走进“中央厨房”建设误区，花费大量资金去搭建大屏幕、大面积的物理空间，而忽视最为关键的融媒体流程和理念的改造，导致投资过大、入不敷出。县级媒体融合建设，没有足够财力、也没有必要去搞高大上的“中央厨房”物理空间建设，而应因地制宜建设轻资产型的融媒体中心。关键是要大力改变管理者和全体采编人员的理念，根据广电媒体和新媒体生产规律和特点，再造内容生产形态和生产流程。必须打破长期以来广播电视的生产思维和路径依赖，由值班总编和值班责任编辑坐镇融媒体中心，调度和指挥整个广播电视台（或传媒集团）全媒体采集、生产和传播，把控各种媒体播发的作品形态、信息容量和播发顺序，将传统广电媒体“单一、定向、固定”的传播方式，变为新兴媒体“多元、移动、社交”的融合传播方式和多形态融合产品。同时，积极与外部媒体合作，逐步打通央视新闻、今日头条、腾讯视频、抖音及各省市有影响力的专业媒体甚至自媒体的传播端口，进一步扩大传播范围和影响力。

以浙江奉化广电中心为例，其构建了广播、电视、网站、APP、官方微博和官方公众号的全媒体矩阵，搭建了“一次采集、多种生成、多元发布”的全媒体生产传播平台，实现了“台、网、端、微”共享采编资源、协同生产、全天候播出的常态化传播形态。在 2016 年抗击台风“尼伯特”的宣传报道中，不但进行网络直播，同时通过网易奉化频道、掌上奉化客户端进行多路视频加图文直播，共吸引10 万人/次参与直播。这种全媒体多形态的纵深联动报道，很好地掌控舆情话语权，赢取了群众对政府防台风抗台风工作的肯定与信任。

（二）县级广电媒体融合建设，应适应新媒体发展潮流，最大限度地发挥原有广电新闻生产优势

在新媒体矩阵搭建中，重点生产微广播、短视频两大类别的产品形态。因为微广播、短视频，是移动互联网领域的新风口、新潮流，又能最大限度地发挥广电媒体的传统优势，应成为县级融合媒体实现弯道超车的重要选项。受成本和技术制约，县级广电媒体的自制电视节目数量有限，电视直播更不可能成为日常性的报道手段。采用微广播、短视频，再辅以图文播报的形式，能够利用新媒体矩阵，尝试新闻节目的直播报道。待条件逐渐成熟后，再朝着直播化方向发展，促使广电台以直播的形式呈现新闻节目，既能第一时间报道新闻，又能够增加用户良好的现场感和体验感，从而增强受众的认同感、提高用户黏性。浙江长兴传媒集团坚持移动优先战略，先后推出了短视频、掌心视频、掌心音频、微直播、微游戏、VR等多种类型的融媒体产品，很好地打造了新媒体世界的轻骑兵，满足了年轻用户需求，焕发出县级广电媒体活力。

二、以优质内容生产为核心提升媒体融合影响力

无论媒体技术如何变迁、传播格局如何变化、话语体系如何重构，作为文化产业的媒体产品生产，始终以内容为王，以内容生产为核心。县级广电媒体融合发展，必然以优质内容生产、服务为核心。当然，“网络时代为王的内容， 应是以网络产品形态来表达的产品， 即集合了文字、图片、音视频、用户生产内容 (UGC) 、互动功能乃至虚拟现实化的具有多种体验的互联网富媒体形态。”[4]所以新时代县级媒体内容生产，应逐步导入无人机采集、全景拍摄、虚拟现实、H5制作、机器人写作等先进技术，为各传播载体生产高效率、高质量的内容，更好服务用户，提升媒体影响力和竞争力。

（一）县级媒体的内容生产，应牢固树立党媒姓党的首要意识

党媒内容生产的制胜法宝和首要优势，始终在于对党性原则、政治责任和社会担当的坚守秉持，始终围绕中心、服务大局，服务时代变革和用户需求，不断创新媒体产品，更好发挥县级媒体服务社会发展的舆论导向作用、满足社会大众的信息文化需求。

（二）县级广电媒体的内容生产，应重点做强本地新闻和本地内容

作为最基层的媒体，不少人都强调地域和媒体资源的局限性。其实，最基层虽有局限，但也是最有独特性和优势的地方。因为，县级媒体最靠近基层群众，最熟悉地方事、地方人，这是上级媒体所无法比拟的。因此，要采取本地化策略，提供更多本地化新闻和文化生活服务。县级广电立足乡镇、社区，反映群众的心声和喜怒哀乐，就是最有价值的新闻生产。当然，新闻只是县级媒体内容生产的一部分。基层媒体可重点生产本地文化、风物、旅游、生活服务等方面的内容产品，这是县级媒体与外来媒体差异化竞争的重要筹码。不少县域往往自带流量，具有大IP特性。像温州的瑞安、乐清，金华的义乌、东阳，宁波的奉化、慈溪，福建的长乐、集美等，本地人、外地人都很关注。

（三）优质内容生产，应遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重视对重大新闻、重要公共议题的报道

在新媒体时代，越是重大新闻、重要公共议题报道，越能够引发关注、带来用户流量。要发挥融媒体中心的总指挥、总策划的作用，在重大新闻和重要公共议题报道上，顺应时代变革，担当舆论引导先锋，强化社会导向功能。譬如，2015年“互联网+”议题报道、2016年“G20杭州峰会”报道、2017年迎接党的十九大报道、2018年纪念改革开放40周年等重大时间节点、重大议题报道中，均需提前谋划。这些报道之所以能够引发关注，在于依托重大优质内容放大影响。在重大新闻、重要公共议题的报道中，应注意密切报道与受众关注点的联系，使舆论在传播过程中能够击中广大受众和基层群众的痛点、泪点，引发共鸣点，让报道活起来。

根据国家计算机网络应急技术处理协调中心江西分中心（JXCERT）的统计数据，第三季度我省木马和僵尸网络程序受控端、木马和僵尸网络程序控制端、网站后门、网页篡改数量环比均有不同幅度下降；飞客蠕虫数量环比有所上升。

（四）通达社情民意、服务群众需求，发挥媒体的桥梁作用，也是优质内容生产的重要范畴

福建南平市建瓯电视台创新记者“村村行”采访模式，记者每人联系一个镇街，与镇街通讯报道员组成报道小组，下沉到群众生产生活第一线，发现、发掘基层建设中的亮点、经验、典型，涌现出一批独家新闻佳作。同时十分关注农村交通不便利、留守孩子教育难、农产品增产不增收、文化活动不足等现象，解决了不少多年悬而未决的难题。“村村行”采访模式，主动设置新闻议题，延伸群众热点新闻，立足做好事办实事，反映基层民众心声、服务群众需求，显著扩大了媒体的影响力。

（五）鼓励UGC生产，加强与用户互动合作，为新媒体增加更多鲜活而贴近草根的内容生产

广大手机用户可以将图片、视频、文字分享到融合媒体平台，也可用手机拍摄连线直播，形成“全民记者”新形态，实现全民传播、互动传播。譬如，建瓯新闻开辟“百姓DV”专栏，将观众上传的有传播价值的事件，经过媒体记者、编辑适当加工，转换成积极向上、健康丰富的节目内容。仅半年就集合了大量的UGC作品，并且吸收了20多位相对稳定的特约通讯员。UGC作品进入新媒体后，不仅增加来自草根的鲜活内容，而且更容易在第一时间发现谣传、失实言论和社会舆情，及时、迅速地发布准确、权威的信息，厘清事实真相，消除社会杂音，最大限度地压缩了错误言论和有害信息的传播空间。在众声喧哗、“人人都是麦克风”的时代，能够在传播中抢占第一落点，把握舆论主动权，是非常有价值和有影响力的内容生产。

（六）新媒体时代的优质内容生产，应特别关注线下活动，积极参与和策划各类大型活动

策划和开展各类文化活动、节庆活动、旅游活动和展会活动，是吸引广大群众关注、重聚流失用户的有效手段，往往能够形成线上线下互动、新旧媒体联动的良好局面。奉化广电就此进行了很好尝试。譬如，2015年9月，《民声1890》栏目和微信平台联合奉化市场监督管理局、城市管理行政执法局举办了2015 寻找奉化最有影响力面食馆活动。上百家面食馆报名，30家进入比赛。微信投票一周共有三万人加入“民声1890”微信公众号，九万人次参与投票。一些独具地方特色的原创微信取得了点击量均超10万+的佳绩，奉化头条公众微信号连续两周挤进全国县级电视台微信排行榜前十强，单条点击量全国第一。当然，线下活动也不宜过多过滥，要实现活动规模化。活动有规模，内容生产才会精彩纷呈，才有人气和影响，才能提升用户体验。

三、以多形态务实经营为支撑提升县级广电媒体整体实力

“经营工作是媒体融合发展的重要组成部分，也是推进媒体融合发展的关键支撑。”[5]随着广告市场监管常态化和新媒体的崛起，县级广电台原有的广告投放模式已无法维持媒体持久发展，必须通过灵活多样的合作服务，务实开拓多种经营形态。要破除原有单一粗放的广告投放格局，转向深耕政务和公共服务经济，转向全媒体经营和全案策划拓展，做好新闻策划、活动策划和营销一条龙服务，推动务实经营创收，提升媒体整体实力。

（一）由单一广电广告经营格局转向基于“互联网+”的全媒体矩阵经营格局

根据目前的市场行情，新媒体阅读量和粉丝量达到一定水平，就可产生广告投放价值。粉丝量达到5000以上，就能凭流量接受广告，如果有1万粉丝，每条推广收费2000元到5000元。[6]县级广电媒体通过优质内容供给和规模化活动，也能够积累更多的粉丝和用户。因此，要树立文化自信，积极、多渠道开拓市场，形成官方网站、短视频端、官微、微信公众号等多种媒体实现流量变现的全媒体经营新格局。

（二）开展全面政务、商务合作服务，打开政府资源+产业资源多渠道创收新模式

各政府部门、行业协会每年均需举办各类文化节、旅游节、博览会等活动，县级广电媒体可发挥熟悉政务、商务活动等优势，积极策划和承办这类活动。在这方面，温州报业集团积累很多经验。近年来，该报业旗下的媒体每年都举办文化时尚博览会、创新创业博览会，以及车博会、家博会等大型展会40场左右，吸引人流量上百万，营业收入约为6000万元，利润近2000万元。为了更好地服务政府、协会，该集团旗下的科技金融时报，开创外派式办公新模式，比如向浙江省高新技术企业协会外派人员驻点办公，既采集报道新闻，更把重点放在策划活动上，与该协会联合策划主办了“最具成长性科技型中小企业”评选等多场活动，取得了社会效益和经济效益双丰收。各类政商服务和节庆展览活动，不仅为媒体经营打开了崭新局面，而且为旗下各媒体丰富了报道内容，增加了用户数量、提升了粉丝的活跃度。

（三）做好活动策划、新闻策划和营销一条龙服务，提升媒体经营水平

《温州日报》为鹿城区全案策划的“2017温州市宣传系统比学赶超（鹿城站）活动”就很有代表性。活动共安排了5个项目。每一个都设置了鲜明的主题，例如，以做慈善闻名遐迩的红日亭，主题为“大爱温州、诚信社会、道德高地”，庆年坊街区的主题为“读家书，感受文化家园情怀”。他们精心设计了考察路线，提前制作了现场宣传喷绘和现场发放的画册，活动当天《温州日报》推出了专题报道。现场考察情况还制作成H5、短视频进行“两微”推送，并直接推送给考察团成员。安排旗下的温州新闻APP跟随活动，进行图文、视频直播。这个集创意设计、活动执行、新闻策划、宣传推送一条龙的全案策划，让在场领导和考察团成员耳目一新、给予好评。全案策划充分展示了媒体创意策划和媒体融合传播的专业优势，也收获了更多来自政府和企业的全案策划订单。2017年，温州日报经营收入近亿元，比上年度继续增长。

（四）县级媒体具有事业性质和公共服务职能，理应获得政府公共财政的支持和投入

“事业性质，企业管理”，长期以来是对我国媒体属性的基本认识。既然是事业性质，我国媒体坚守党性原则，服务党和政府中心工作，为社会公众提供公共新闻信息服务和文化服务，那么政府就应该为媒体的事业服务埋单。现在，县级广电媒体的“事业性质”仍然鲜明、突出，但赢利能力显著不足，又处于媒体融合和转型发展的关键期和困难期。所以，县级政府有必要提供财政支付，帮助广电台更新软件、添置设备，增加培训和媒体融合中心建设等方面的支出。政府公共财政经费的必要投入和支持，应成为最近几年县级广电媒体收入的基本盘和压舱石，直到顺利完成转型发展。

四、以改革创新和队伍建设保障媒体融合发展顺利完成

长期以来，县级广电机制落后，人才青黄不接，创收能力有限，大锅饭现象突出。唯有紧紧抓住改革创新和人才队伍建设两大关键问题，才能够从根本上保障融合发展顺利开展和完成，否则所有路径选择和融合措施都归于虚幻。

（一）整合县级各类新闻资源，获取广电发展的最大公约数

全国绝大多数县（市、区）设有广播台、电视台、新闻中心和县级报（大多数没有公开刊号），大家各自独立、力量有限，难以胜任媒体融合发展重任。唯有彻底地合并重组、集中资源和力量，县级媒体才能成为一艘配备齐全的大船，具备搏击风浪的能力。当然，整合改革应警惕简单的“合署办公”，必须完全打破原有单位、部门的架构，按照融媒体要求，进行彻底重组重塑。浙江长兴县委、县政府大力支持媒体改革，以整合县域主要媒体资源为突破口，成立全国第一家县级全媒体传播集团，下辖广播、电视、报纸、网站，逐步建有长兴新闻 APP、长兴帮 APP 和 20 多个两微平台，形成全方位、立体化的全媒体矩阵。2016 年，长兴传媒集团经营创收实现2.08亿元，是非常成功的融合案例。山东昌乐广电、福建集美广电等，经过改革整合，也成立了传媒集团，壮大了实力。

（二）以智慧城市建设为突破口，延展广电媒体服务平台

广电媒体发展融合，应抓住智慧城市建设的时机，获得政府建设资源，以地方政府、本地企业为主要合作与服务对象，延展服务内容，增强用户黏度，扩大赢利空间。最近，长兴传媒已经开启打造现代智慧型区域融媒体集团的发展目标。当然，延展的广度和深度，应根据各县县情来选择。比如，有些县级台打造类似于“云服务”“云平台”的新兴舆论传播平台，构建舆论信息平台、应急平台、公益平台、辟谣平台等。一些县级台着力打造移动资讯客户端，大力拓展政务服务、公用服务、生活娱乐应用和智慧城市等信息消费服务新领域，为广电与其他产业融合提供强劲支撑。在媒体深度融合和“互联网+”的深度应用中，政府资源向县级广电媒体倾斜，允许广电台拓展服务内容，不断提高服务能力、经营能力和整体实力。

（三）改革薪酬分配制度，激活广电人干事创业热情

必须打破人浮于事、吃“大锅饭”的旧机制，建立激励有力、约束有效的薪酬制度以及能上能下的干部任用制度，充分激活全体员工的干事创业热情。彻底打破以事业编制为重心设立薪酬分配制度的方式，按照工作量、工作能力和贡献进行薪酬分配。打破以广电岗位为中心设置的薪酬分配制度，无论新旧媒体，均以服务用户的能力、质量和效果来进行薪酬分配。打破以广电为中心的干部使用和人员安排，所有采编人员都按照媒体融合思维和要求重新竞争上岗，使内部形成积极、高效、有利于新媒体发展的工作格局，促进顺利转型和融合发展。

（四）以新媒体技能为重点，加快全媒体人才队伍建设

传统媒体采编和经营人员必须全员轮岗，赴专业机构集中脱产培训，经考核合格后，转化为身兼数职的全媒体记者和经营者。争取专款、舍得投入；依托现有采编和经营队伍，相信他们经过专业学习，能够具备新技能；安排他们离开岗位潜心学习。在原有摄录设备基础上，能够通过无人机、手机拍摄、传输，一次性完成网络即时报道、广播连线、电视新闻采制、新媒体作品制作，形成“一次采写，多平台刊播”的工作能力。通过与已经成功转型的上级媒体合作，派遣骨干挂职锻炼和请进专家传经指导，进一步培养和提升领导干部和骨干人员的融媒体水平。其他管理人员和辅助人员也应进行必要的学习培训。关键是彻底摒弃传统媒体思维、做派，树立媒体转型和融合发展新理念，适应新时代媒体融合发展的新形势、新要求。

注释：

[1]习近平：共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[N]．人民日报，2014-08-19．

[2] 杜一娜．县级融媒体中心建设打通媒体融合“最后一公里”[N]． 中国新闻出版广电报，2018-08-28．

[3]举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N]．人民日报，2018-08-23．

[4]黎斌．媒体融合新思维:从“内容为王”到“‘内容+’为王”[J]．中国广播电视学刊，2017(1)．

[5]方立明．做“融媒达人”，增党报集团实力[J]．中国记者，2017(4)．

[6]王阳，鲍晓菁．自媒体“爆款”食品安全谣言是如何炮制的？[EB/OL]．新华网，[2018-10-22]． http://www．sd．xinhuanet．com/news/2018-10/22/c_1123596417．htm．