全媒体视频直播产品的探索路径——以“荔直播”为例

王 君 张晓锋

加快推动媒体融合发展已成为必然趋势，在此背景下，全媒体视频直播产品以崭新的姿态做出创新的尝试。

“荔直播”于2017年5月正式推出，作为传统电视流媒体打造的新媒体视频品牌，其依托电视人强大的视频制作能力，变过去单一的“电视大屏约会”为“电脑、手机小屏伴随”，并通过多屏互动，达到提升传播有效性的目的。“荔直播”创新媒体传播的方式，是探索全媒体的一次积极尝试。

一、“荔直播”创新模式

在互联网时代下，直播、短视频逐渐成为有效的信息传播工具，向受众传递碎片化、个性化的信息服务。“荔直播”作为一款融合内容产品，在不断探索融合传播的基础上，实现了移动化、常态化、品牌化的发展路径。

（一）视频直播移动化

随着数字技术的进步，移动终端成为人们传播信息、沟通交流的重要渠道。相应的，对于视频直播产品来说，立体的报道方式、高效的生产流程、迅捷的传播速度成为移动时代下新媒体的显著特征。

首先，“荔直播”探索了电视与网络跨媒介互动的新模式，以形成丰富立体的报道方式。直播前，通过各平台直播预告和短视频预热，让用户对直播事件有初始印象。直播中，电视与网络展开大时段直播或并机、穿插接入实时信号或单独处理，并实时进行短视频混剪，以图文互动引流的模式展开碎片化信息的补充传播。直播后，会精选优质内容编辑成短视频再度传播。

其次，“荔直播”秉持与时俱进的原则，朝着高效的生产流程不断努力。比如，“荔直播”以“网络直播+短视频”的形式，采用“手机+电脑”为嫁接新载体的方式，在抢占网络阵地的同时，能够准确迅速地抵达用户。

再次，为了更有效地覆盖电视和网络的全用户群体，以及达到更为迅捷的传播速度，“荔直播”打通了电视大屏和移动小屏的技术壁垒，将网络直播信号在电视、网络平台进行多屏分发，创新实现了“一源多屏”的融合直播形式。电视与网络的同源直播，有利于优质资源的平台共享最大化，在同步直播的同时做到实时互动，提升观众、网友的参与度。

（二）移动直播常态化

在信息多元化时代，贴近百姓、贴近生活、贴近社会的节目更容易赢得收视。“荔直播”在反映社情民意的同时，搭建起与受众之间的沟通桥梁。

“荔直播”重视对题材的常态化把握，为网友提供了一系列精神文化产品。“荔直播”常见的题材主要分为三类：一是民生新闻。如：《网上买真瓶造假冒化妆品》《卧底大调查之“外卖店”》《说走就走，两条跨省公交专线在苏州正式开行》。二是人物事迹。如：《伟大的父亲，外卖小哥抱着3岁女儿送餐》《暖心，母亲手术无法喂奶，护士充当临时“奶妈”》等。三是重大事件，包括时政要事、自然灾害等。如：南京大屠杀死难者国家公祭日、十三届全国人大二次会议、盐城响水“3·21”爆炸事故等。以上三类构建了“荔直播”的信息传播框架，实现了受众与信息的有效对接。江苏广电还加入全国强势省级媒体大直播联盟，关注大事件、大活动，拓宽“荔直播”题材，保证直播高频率、活动高覆盖、信息高到达。

（三）常态直播品牌化

传媒市场竞争激烈，大量同质化产品涌现。因此，全媒体产品的品牌化经营非常重要。作为一款融合内容产品，“荔直播”得到了媒体和用户的广泛认可。据统计，截至2019年5月，两年期间“荔直播”共计完成电视直播和移动直播近260多场，发布短视频6200多条，总点击量已突破54亿，[1]其中有近百条短视频被人民日报、新华社、央视新闻等多家央媒的微博和微信公众号转发转载。另外，“荔直播”在各视频榜单的排名直线上升，在腾讯企鹅号最具影响力短视频榜单中，常驻江苏地区企鹅号的榜首，有力地诠释了短视频的爆发力、持久力和品牌力。同时，“荔直播”与其他省级媒体合作，通过置换资源、拓展题材、联合播出，不断提升在业界的美誉度和全国范围内的影响力。

二、“荔直播”传播效果

（一）直击事件，增强现场性

在全媒体时代背景下，加强传播手段建设和创新，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，已成为视频产业竞争的重中之重。除了传统媒体惯用的图文形式外，“荔直播”还增添了视频、游戏、AR、H5等形式，并且借助移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术，实现立体式传播。这种创新方式不仅可以带来丰富的优质内容和全新的阅读体验，还可以拉近与受众之间的距离。

聚焦现场、立体呈现是“荔直播”一贯的表达方式。在2019年的全国两会报道中，江苏广电总台融媒体新闻中心进行了移动网络全景直播。直播中，记者以解说+采访的形式对江苏代表抵京展开报道，呈现了江苏代表委员履行职责、参政议政的风采。在传统报道的基础上，“荔直播”通过技术手段的创新、媒介形态的融合、媒介终端的多元，达到立体式的传播效果。如：“荔直播”开启了全国两会“直通北京”演播室，分成嘉宾访谈区、新闻播报区、新媒体网络互动区、虚拟演播区四个区域。在技术上，综合运用视频、H5、Vlog等全媒体手段，并首次采用5G传播技术，在报道现场、北京驻地、南京总部三点之间构建5G传输网络。“荔直播”还实时抢占微博、微信等新终端，推出一系列融合报道，搭建起全媒体即时发稿平台和共享平台，在“江苏新闻”微博、微信公众号发起“两会，我想说”征集活动，让网民写心愿、诉期待。

信息技术层面的创新有效提高了“荔直播”新闻传播的效果，为受众提供了如临其境的两会报道体验，并且实现了线上线下的互动沟通，有效增强了社会各界对两会的参与度。对于视频直播产品而言，将传统媒体与新媒体相融合，一方面能够凸显直播的优势，加强与受众间的互动；另一方面，可以使资讯传播更为丰富和有趣，从而提升用户体验。

（二）记录过程，突出扩展性

对新闻事件全程报道，在报道中与受众互动沟通，是视频直播产品应当呈现的完整报道流程。

记录过程，传递信息，抢占舆论主阵地。在2018年12月13日《国之祭·2018》特别节目中，江苏广电总台融媒体新闻中心全方面、多层次地直播了南京大屠杀死难者国家公祭仪式。直播前，演播厅内以“主持+大屏幕播放视频”的形式为主。一方面通过镜头语言对南京大屠杀事件展开回忆，渲染气氛，奠定基调；另一方面，较为有效地对本次报道进行预热，扣人心弦，引发共鸣。直播正式开始时，节目外景记者分别前往侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、中山码头丛葬地、清凉山丛葬地、南京抗日航空烈士纪念馆等地，向观众实时直播下半旗致哀活动，以及国家公祭仪式活动等。记者们采访了八旬旅日华侨林伯耀、日本老兵之子、明治大学学生等一系列人物，揭开了南京大屠杀这段沉重的历史民族记忆。与此同时，演播厅内邀请北京大学历史学系教授和著名评论员参与互动，彰显了新闻的权威性和评论性。为了更好地与受众互动交流，“荔直播”采取网络同步直播方式，即受众可以在“荔枝新闻”“我苏”客户端、“江苏新闻”微博、微信、企鹅、今日头条等平台同步观看，实时参与点烛光、写寄语活动，以及“一句话公祭”征集活动。直播结束后，“荔直播”精选优质内容编辑成短视频再度传播。如：《永不忘却的记忆：南京之殇》《一首〈蚕豆歌〉，记录那段黑暗的岁月》《七旬日本遗孤写自传：我流着日本人的血，但长的是中国人的肉》等一系列围绕公祭日的短视频，这些视频被国内多家知名媒体转发，获得较大关注。

在此次全程式的立体报道中，“荔直播”以全新的姿态开辟了重大主题宣传的主流舆论场，在拉近与受众距离的同时，激发了受众强烈的爱国主义情怀，强化了主旋律的报道力量。

（三）感知社会，强调情感性

在移动互联网具有显著优势的环境下，媒体的分众化特征愈发明显，在明晰受众群体、了解传播效果、得知受众反馈的基础上，可以更加精准、更为高效地将传播分类，从而彰显媒体的功能维度，这便是“四全”媒体中“全效媒体”所强调的价值内涵。[2]

做暖新闻、做深度新闻，是“荔直播”感知社会、引发情感的主要方式之一。“荔直播”以积极正面的价值为导向，把握受众的资讯阅读需求，筛选出具有融合传播价值的内容，并通过专业的直播画面带给受众高水准的视觉感受。在报道新闻《20位视障老人结伴买菜，“志愿者”守护22年》时，“荔直播”呈现了这样一则温情的故事：在苏州，一群视障老人互相搀扶去买菜，当被人欺负时，一位姓瞿的阿姨主动站出来打抱不平，后来，瞿阿姨十年如一日地义务守护这些老人，在中风病倒后，一群有爱的志愿者传递爱心，他们延续瞿阿姨的善举，轮流值班陪同着这群特殊老人。为了将这则报道做深、做好，“荔直播”将主题定为“我是你的眼”，并充分运用视听语言的优势，书写了关于爱和奉献的篇章，传递社会正能量，既彰显了社会责任感，又增加了网友的参与度，获得了受众的青睐与关注。

“荔直播”坚持内容为王，策划为先，重视对选题的把握与处理，并通过暖新闻的报道形式传递人间正能量，体现了主流媒体的责任感，弘扬了中华传统美德，迎合了时代的精神需求。

三、结语

“荔直播”作为传统电视流媒体打造的以移动传播为主的“直播+短视频”的新媒体视频品牌，通过平台和渠道的开掘，坚持做好、做实、做深、做趣，并塑造多渠道共享、多角度表达、多平台发布的融合传播形态，在主旋律、正能量宣传创新方面探索了一条可行路径。

注释：

[1]“荔直 播 ” 两 周岁啦！ 黄 渤 沈腾韩寒一起 送 祝 福 [EB/OL]．荔枝网 ，[2019-05-01]． http://news．jstv．com/a/20190501/1556698855810．shtml．

[2]王绍忠，谢文博．“四全”媒体是媒体融合发展的必然趋势[N]．吉林日报，2019-04-01．