现代标志设计中的地域元素

严荷菱

（合肥学院，合肥 230601）

改革开放以来，随着我国经济文化的发展，很多企事业单位建立了自己的企业文化，主要以 MI、BI、VI（理念识别、行为识别、视觉识别）这三种形式表现出来，其中的VI是以标志为中心的视觉识别，通过标志的简练的造型、生动的形象来传达一定的理念和信息，树立企业的视觉形象并且加深受众对企业的认识。“设计不单只是一种实际的促销工具，设计师须以专业角度与现代观念和手法，传达企业的文化精神。设计一方面发挥其商业功能，达至应有的市场效果；另一方面又能蕴含较深层次的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象。”①

标志的构成形式有很多种，有文字型、图形型、文字图形结合型等等，“随着时代的发展，标志设计逐渐趋于简洁抽象化模式，同时强调理性化、功能化、反对装饰。可归纳为：设计形态由具象转向为抽象图形；造型要素由繁杂趋向单纯；表现形式由绘画性转向多样性。”②根据标志设计的这些设计趋势，20世纪90年代以来，一些设计师把目光投向传统纹样，传统纹样来源于人们的劳动生活，历经几千年的演变、完善，寄托了人们的深切情感，其美的形式、深刻的内涵使我们的生活处处充满了美。图1的中国银行标志是香港设计大师靳埭强设计的，是古钱币的圆型方孔与“中”字的组合，图2篆刻的“京”字是2008年奥运会的标志，图3中国联通的标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。这些标志寓意深刻，贴切传达出企业的共性与个性，不但符合功用，也具备美感。

传统纹样的创新大大拓宽了标志设计领域，但传统纹样只能代表中国特色，不能代表地方特色。我国幅员辽阔，南北相距约5500千米，东西跨度约5000千米，各地的地形、气候、风俗的差别形成了不同的自然环境与人文环境，特别是自然环境差异更大。一些地方的企事业单位，如各省、各市，各县的银行、电视台等因为地域不同，所以设计者在表达行业共性时，还需要有各自的个性，所以设计者要具备敏锐的洞察力，提取出各个地方的元素，强调地方特色，以示区别。丹尼尔·贝尔说：“现代主义文化是一种突出的人性文化，它以自我为中心。”③那么，各个地方是如何展示自我的个性呢？下面将举例说明。

一、用典型植物表现地方特色

各地自然环境不同，植被也各不相同。香港的紫荆花、澳门的莲花是这两个地区最典型的花卉。在中国古代，紫荆花常被人们用来比拟亲情，象征兄弟和睦、家业兴旺。白色莲花有纯洁清廉的意思，当中三片花瓣代表澳门半岛、凼仔岛和路环岛这三个组成澳门特区的地方。花卉中点缀着的五角星和我国国旗上面的五颗星相统一，也象征着这两个特区的归属，这两个徽标含义独特，意味深广。（图4、图5）

二、用典型动物表现地方特色

>图1

>图2

>图3

>图4

>图5

>图6

>图7

>图8

>图9

>图10

>图11

>图12

各地自然环境的不同，动物根据自己的习性选择栖居地。“豫”就是大象的意义，古代河南地区存在数量众多的大象，而先人曾以狩象为生。云南的少数民族以傣族为主，傣族的吉祥物是孔雀。将这两种极具地域特色的动物形象运用于标志中，使标志形象而生动。（图6、图7）

三、用典型景点表现地方特色

各个地方的景点是由自然环境和人文环境共同决定的。安徽省徽商银行标志（图8）是由英文单词“Bank”中的字母“B”变化而成的黄山“迎客松”图案，展现了徽商银行的徽商文化特色和服务内涵，整体外型还是古钱币的圆形以示行业共性。图9是西湖三潭印月的景点构成一个“杭”字，挑取典型的景点来表现标志中的地方特色，其象征意义直指人心。

四、用典型建筑表现地方特色

在各地的人文环境背景下衍生了不同的建筑，可以代表一个地方的形象。北京银行标志（图10）的主体还是古钱币的圆型，其中“B”的造型体现了北京银行英文名称“Bank of Beijing”，图形取于北京天坛的祈年殿，表明北京银行在北京诞生、成长，未来将以北京为中心走向全国。武汉的黄鹤脍炙人口，图11用典型建筑表达城市形象，让观者一目了然。

五、用典型的传统纹样表现地方特色

中华民族的几千年文化，给我们留下丰富的传统纹样，各个地方的传统纹样也有所区别。河南地处中原地区，是中国文化的发源地，在“郑州轨道”的标志设计中，设计者在饕餮纹与轨道的形状中找到相通点，外型呈“中”字（图12），把中原地区的文化与行业融合到了一起。图13中的方胜和云纹的“巴”字形成动静对比，纹样融于文字中，用传统纹样装饰文字来表现地方特色。

六、用中英文字表现地方特色

>图13

>图14

>图15

图14用汉字“四川”来强调四川电视台的地方特色，再用电视的三原色表达共性，整体设计流畅自然，动感强烈。图15的负型是哈尔滨的第一个英文字母“H”，正型是地铁的第一个英文字母“M”，整体形象符合地铁的性质。如果实在找不到典型的地方元素，用中英文字来强调一下特色，也是一个明智的选择。

七、结束语

“无论从市场竞争还是文化发展的角度看，深入挖掘传统文化、地域文化、民间文化的源头活水，是发展中国当代设计的关键。”④其中，地域文化受自然因素和人文因素的影响较大，自然因素决定着地方的植物、动物、结构、山川、道路等等，人文因素影响着地方的哲学、交往、民俗、建筑、传统等等。标志设计要从这两点着眼，展示地方自然特色和体现地方人文特色，才能创造出令人耳目一新又具个性特色的设计，体现出深厚的传统地域文化精神。以上几例归结出一些寻找地方特色的方法，帮助设计师设计出更加优秀的设计作品，以提高人们的物质文化生活水平。

注释：

①靳埭强.视觉传达设计实践[M].北京：北京大学出版社，2015.07：61.

② 张世卓.中国设计.VI设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2014.02：32.

③〔美〕丹尼尔·贝尔.资本主义文化的矛盾[M].赵一凡，等译.北京：生活·读书·新知三联书店，1989.07：141.

④ 胡飞.中国传统思维方式探索[M].北京：中国建筑工业出版社，2007.06：3.