素食产业： 从小众走向大众

文/本刊记者 陈平

从当前情况看，在国内起步较晚的素食产业尚处于“爬坡期”，多种因素的共同制约导致它好像一个襁褓中的孩子，前景光明却仍需倍加呵护。但一个可喜的现象是，在记者采访的过程中，无论是行业专家、素食生产品牌还是餐厅经营者等业内人士，对促进素食产业发展都有了共识，那就是摈弃传统意义上理解的狭隘、小众的素食概念和经营方式，在绿色低碳、生态环保的大背景以及人们健康养生消费理念的变化中把握时代契机，深挖素食产业所独具的环保健康时代内涵，赋予素食时尚、绿色、天然的饮食新元素，这样素食产业才会茁壮成长，真正赢得大众消费市场。

深耕大众需求丰富产品品类

备受瞩目的北京大兴国际机场已投入运营，接近1.8 万平方米的餐饮资源面积占到航站楼总体面积的2.6%，餐饮资源的密度远远超过北京首都机场，汇聚各类餐饮的一线大牌，被网友推上热搜，盛赞为“美食天堂”。其中，素虎净素作为国内素食界领军品牌落户大兴国际新机场，成为唯一入驻机场的素食餐厅。

大兴新机场的素虎餐厅与其他地方的素虎餐厅风格迥异，设计时尚、简约，追求轻色调的明朗快捷特色，并且融入了环保绿色的元素。素虎餐厅创始人沈笑雷说，当前，各路“网红店”备受年轻人喜爱，而一贯追求低脂、高营养、美味的素虎也希望打动更多年轻朋友，让更多人享受到素食的美好，爱上素食。“我们不仅仅是突出素食餐厅的概念，这里更是一个绿色健康的美食打卡地。”

落户北京大兴国际机场的素虎净素餐厅时尚、简约、轻色调

2009 年1 月，素虎在清华大学前的第一家门店正式开业，以餐厅的形式来推动国内素食的发展。然而此后连续三年，餐厅都处于亏损状态，经营惨淡。在这个过程中，沈笑雷不断摸索经验，在菜品和工艺上不断改进、调整，终于扭转局面，3 年后开始盈利，火爆的高峰时段就餐的人常常会排队等位。

记者了解到，素虎提出的净素概念是没有葱蒜、韭菜、鸡蛋、牛奶等的“小五荤”，秉持这个理念进行工艺创新，做一个真正的净素品牌。谈到从亏到盈的原因时，沈笑雷表示，素虎的企业文化主要是用心，要诚信，要厚道仁义，提倡的是环保、健康、养生，这是主脉。从之前的惨淡经营到顾客排着队来，这中间还有工艺、在菜品特色改良上的成功。“我们会精选食材，要求绝对无农残，从源头上把控质量，而且不降低成本地从超市购进有机食材。我们每个月都会试菜，一定要好吃，与众不同，要让人一下子就能记住。”

在北京海淀区西三旗泰山饭店一层，记者实地探访了这里的素虎餐厅。这里不是人流量大的临街店面，不大的招牌也很容易让人忽略，然而步入其中，迎面感受到的是一种不同的氛围，面积约800 平方米的餐厅处处透露着古朴自然、天人合一的氛围——装点着代表24 节气的谷物坛，每个台面上都精心布置有麦穗插花。菜单上约有100 多道菜，如藕行藕素、东坡鲜笋、榄菜杏鲍菇、京酱素丝，还有年年有余、樵夫烤余等等，充分体现出素食特色，贯穿着中华饮食文化元素。记者注意到，菜单上并没有一些传统素食餐厅仍以“肉”为主的菜品命名方式，而且价格适中，多为30 元左右，一般消费人群都能够接受。

沈笑雷告诉记者，豆制品、菌菇类都是很好的素食食材，要体现出清清爽爽的感觉，让人感到快捷、营养、健康，就必须有这些独特的元素，与其他普通餐厅区分开。而烹饪方法也非常关键，一定要采用健康的煮、蒸、炖等方式，让健康营养不流失，让客人切实感受到菜品的高品质。

经过10 年发展，素虎餐厅已在北京、福建、东北等地建立起自己的有机蔬菜种植基地。2014 年，在北京丰联广场开设了第二家门店，仅用3 个月即做到收支持平。目前，素虎餐厅采用授权经营的方式将门店数量扩大到了10 家。

沈笑雷表示，素虎就是要建设一个良心企业，形成一个良性的素食产业链，蔬菜种植基地均按照无农残的标准种植出来，源源不断的绿色蔬菜直供餐桌。

中国食文化研究会餐饮文化委员会会长朱永松表示，素食对于食材的要求非常高，必须用绿色、天然的食材来做，有添加剂有农残的食材做素食本身是不合格的。如何根据季节特征结合不同的地域特色产出的食材来烹饪，结合食材的特点来制作出美味健康的素食，这是素食餐厅与普通餐厅的最大区别。他认为，当前素食的市场规模是在不断扩大的，已经形成了生根发芽的土壤。因此，素食经营者应该不遗余力地挖掘深耕，把产品与环境服务氛围融合在一起，创立出有影响力的素食品牌。要发挥出自身专业的优势，迎合市场特别是大众的需求。“用心做的菜，客人是一定能吃得出来的。”

科学管控 大胆革新提升运营管理水平

当前，很多素食企业也在技术研发中不断地增加产品品类、品种，提升运营管理的水准，促进素食产业更好发展。

江苏苏州的“清心湖”是一个专注于素食食品的品牌，以开发健康养生的产品为主，2018 年被有赞微商城评选为TOP 商家，获得《老爸评测》以及深圳卫视《辣妈学院》等栏目的大力推荐。目前，“清心湖”拥有两家工厂。据该品牌创始人易子涵介绍，清心湖的所有产品在加工过程中没有添加剂、不含转基因成分、不含反式脂肪、不使用浸出油。就是依靠这四个“不”，他们的产品多次获得国际权威检测机构——谱尼检测的认证。

清心湖腐竹生产线

易子涵表示，清心湖最核心的竞争力就是食品的安全与健康。食品的健康才是最重要的。

基于此，他们所有产品的原材料选择标准都很高。据了解，今年秋天，他们推出了新品“秋梨膏”，为了做一瓶真正有效、健康、无添加的秋梨膏，清心湖从三年前就承包了梨园，不用化肥、不用农药，确保种出最高品质的梨来。同时，严格把控生产环节，完全不加添加剂、不加糖熬制，最终生产出的秋梨膏上市后获得了非常好的反馈。他们的花生酱，从花生种下的那一刻起就开始检测，形成长达几十页的农残检测报告。因为没有添加剂，反而可以尝到花生酱真正原始的香味，回头客越来越多。

而自从开设两家餐厅以来，素虎的运营模式发生了很大变化，推出了集中管理模式，比如共同聘请一个财务、使用统一的采购渠道等等，从源头上规范、各个环节科学把控以及在内部管理上的精打细算，大大降低了运营成本。

2014 年，素虎启动了中央厨房建设，在采购、选材、配菜、调料和配送运输上首次大胆革新，部分食物全冷链和冷热链混合均由中央厨房实行统一采购与配送，大大节约了时间、人力和管理成本，此举在北京地区的素食餐厅中首屈一指，也为素虎直营新门店的体系建立以及素虎自有研发产品的配送提供了诸多前提和条件。

突破中构建品牌核心竞争力

作为一家已创立10 年的净素餐厅连锁品牌，素虎通过不懈的品牌形象塑造，已经成为北京地区中餐素食领域拥有直营分店数量最多的净素餐厅品牌。同时，素虎素食的纯手工食品品牌曼陀吉尼也成为素食产业链中的一个领先品牌。

如何构建品牌核心竞争力，沈笑雷表示，素虎的初心就是提供健康饮食，要致力于通过这点来突破，提升核心竞争力。

记者了解到，素虎素食使用的原材料及植物油不仅仅是非转基因的，在制作过程中不使用味精及任何化学添加剂，无防腐剂、无色素、零添加。而且还使用纯净水烹饪。在快节奏的生活中，素虎依然会用慢火熬制四小时，制作出集八种优品鲜蔬、四种优品菌菇于一碗的素高汤。

素虎的研发新品能力极强，涵盖中餐、西餐，既有开胃冷盘、热菜、田园时蔬、汤羹炖品，也有精致的中式点心、果蔬饮品、茶饮、酵素、无醇佳酿等，还独出心裁地推出素食婚（寿）宴、净素生日蛋糕、素食沙龙和下午茶等。沈笑雷说，素虎素食的强大实力就是出众的新菜品研发创新能力，追求健康营养的同时，也追求良好的口感。既有高蛋白质，又有充满诱惑力的鲜香口感。

“因为老百姓总是要吃饭的，豆腐、四喜烤麸、饺子，豆沙包，哪怕是土豆丝，我们都要用最好的食材、好的烹饪方法把它做到极致，保证我们的整个原料无农残，没有任何添加，全是原汁原味的好食材，提供给顾客最好的东西但还不贵，我们还能生存，这就是我们的核心竞争力。”沈笑雷说。

恪守“纯净、养颐、匠心、本源”的品牌理念，素虎素食提倡非时不食、顺时养生，将所倡导的简单、质朴、纯粹而自在的食尚生活融入到品牌理念当中，在满足更多顾客口味需求的同时，努力打破顾客对素食的偏见，提供更多、更优的选择。

清心湖黑芝麻丸采用沿袭千年的九蒸九晒工艺

沈笑雷认为，推广素食其实就是让越来越多的人接纳它，而不是让其成为一个只是小众消费群体的概念。要让人们感受到素食餐厅离自己特别近，就在自己身边，价格也要让人接受，逐渐把它回归到亲民的本来样子，体现出食之味、店之味、人之味的品牌内涵。

拓展营销渠道创新商业模式

“清心湖”素食在2014 年的起步初期还定位在为素食人群提供产品上，因为纯食素人群非常有限，迫使他们不断拓宽产品线，增加新品。从一开始推出无添加下饭酱系列、无添加火锅底料系列、无添加黑糖、腐竹、雪燕等到后来入驻天猫，开设自己的工厂及专门的食品生产线，开拓滋补类食品、九蒸九晒芝麻丸等产品。到目前，“清心湖”的产品线主要有滋补食疗系列产品、各种调料和健康食材等三类。

易子涵告诉记者，在中国，纯素食人群是非常有限的，几年前人数大约为5000 万，荤食人群还是占绝大多数。所以要想走得更远，产品就必须触及到这部分人群。而传播素食文化，其实并不是传播给素食人群，而是传播给非素食者，因为素食人群自己本身已经在吃素，无需过多宣传，而传播给荤食人群、减少荤食，才应该是素食经营者的目的。

对于如何传播，易子涵表示，首先不要刻意去宣传自己是素食、强调素食更健康，而是宣传植物的营养。她举例说，清心湖的腐竹不含任何添加剂，包括消泡剂，蛋白质的含量也达到40%以上。而三高、糖尿病、痛风等患者本身是不适合多吃肉的，但是一个人每天需要摄入50 克以上的蛋白质才够身体所需，所以只要宣传不含胆固醇的植物蛋白、更好地吸收植物蛋白，这样荤食人群就非常容易接受。植物性食物摄入多了，荤食自然会变少。而这样的宣传方式，荤食者没有荤素的区分，自然而然就接受了。她认为，两三年前可能还是为了素食人群的需要，但随着荤食粉丝越来越多，他们发现，健康的高品质产品其实人人都需要，这和荤素的概念其实并不冲突。

目前，清心湖在线上除了天猫外，也在微店、京东、有赞等等这些平台上推广，全渠道营销，线下同一些品牌商进行合作，比如悦意。同时也在积极发展社群团购、公众号分销，2018 年，仅公众号分销销售额就达到3000 万元。今年，他们开始在抖音、快手、西瓜视频做短视频以及直播销售，也积极同一些直播大咖进行合作，如快手第一网红辛巴，将健康饮食的理念传播给大众，让大众更关心自己的健康。

这么多年的素食从业历程，沈笑雷总结说，前来消费的顾客群体还是以白领和外宾居多。同易子涵的观点一样，他的经营定位早已转向大众：“虽然素食消费目前尚属小众范畴，但我们不能以小众的心态来做，而是要面向大众，不光是纯素食人群，更多的是要向追求健康、热爱环保的大众人士开放。只有这样，才能给素食产业带来更好的未来。”

沈笑雷对记者说，目前荤食人群的食素比例约为0.5%，如果扩大到7%的话都将是巨大的改变。这些食荤菜的人哪怕一星期能吃一两顿素的话，都会对素食产业产生非常巨大的影响。

素虎餐厅不断研发推出新品种，受到市场欢迎

多种方式推广素食文化营造大众舆论环境

11 月28 日 至12 月1 日， 第五届北京素食文化节在北京举办，素食文化节以传播绿色环保的生活方式，宣扬营养蔬食、健康养生的饮食理念和爱护生命、回归自然的素食文化为主题，倡导健康营养素食、爱护健康生命、爱护地球母亲的自然生命素食观。连续举办五届以来，将素食美食与传统文化完美融合，每年的参展企业和观展人数都在不断增加。

朱永松长期致力于推广中华饮食文化，由他发起推动的中国食文化研究会餐饮文化委员会在2016年1 月9 日成立当天也举办了《健康素食》新书首发式。由他编撰的130 款素食包括凉菜、热菜、营养汤和特色主食的详细制作方法，填补了国内此前没有素食类专业书籍的空白。

朱永松告诉记者，2014 年，国内素食界联盟成员举办了第一届合作研讨会，用朱永松的话说，这称得上是国内规模性推动素食产业发展的序幕，成为国内有意识地推动素食产业的起点和开端。虽然与其他一些国家相比稍晚了点，但是具有标志性意义，是一个很好的开端。

随后，首届中国素食产业发展高峰论坛、宜兴素食文化节、国际素食大赛、北京素食文化节等相继在各地举办。近几年朱永松不遗余力地推广素食。在他的推动下，中国烹饪协会、中国饭店协会、中国食文化研究会以及北大、清华等高校先后成立了专门的素食机构。谈到国内素食产业的发端时，朱永松告诉记者，素食主义这个概念是随着人们健康和消费观念的转变才逐渐兴起的，当经济发展到一定阶段时人们必然会产生更高品质的生活追求，而素食从烹饪角度被认为是养生、健康的，有越来越多的人关注，产生了更大的市场需求。

不过朱永松也坦言，尽管国内素食产业渐渐兴起，但就目前来看尚属小众，素食的概念仍然停留在意识形态上。现实中，传统的素食餐厅更多地让人们联想到斋饭、宗教等，素食餐厅似乎只能是一些佛友消费的地方，感觉离大众很远，而其实它应该就在我们身边，它是一种生活方式，是一种趋势。

他认为，从一种产业形态的规律看，不景气的过程也是必然的，成熟的模式和品牌都是需要不断探索和实践中才能实现的。要打通产业链，素食餐饮赢在产品、贵在定位，简单快捷、营养健康、轻装修，其中一定要体现出与众不同的元素来。素食从业者一定要发扬自身的专业优势，只有系统地推进才能赢得市场，推动产业良性发展。

在餐饮文化委员会的基础上，朱永松也正在推动健康好食材的品鉴、推广活动，以提升好食材的影响力和品鉴度。这些都将对国内素食产业的发展起到不可或缺的作用。

朱永松认为，伴随着我国健康产业的发展，素食将被更多人接受，成为新时期人们饮食理念的载体，吃素将成为健康和时尚的象征，越来越多的素食品类将得到人们的推崇。