短视频风口下地方电视台新闻传播策略研究

刘霞

摘  要  技术驱动下，短视频在内容和平台建设上成绩斐然，成为音视频行业发展的风口，传统广播电视台的生存备受考验。在打造“四全”媒体的倡导下，地方电视台如何发挥自身优势，利用短视频的传播策略和口碑建设重塑品牌和平台，再造“四全”媒体空间，值得探讨。

关键词  短视频;媒介融合;电视台;新闻

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0107-02

在当前的媒介环境下，电视收视率每况愈下，据央视-索福瑞的中国电视收视率调查数据显示，2018年上半年我国每人收看电视132分钟，同比上一年减少12分钟，同比2014年下降19.02%。省级上星频道的市场份额呈现马太效应，前几名主流电视媒体占据了大部分市场份额，省级地面频道的竞争力差距明显，比如2018年上半年，湖南省级地面频道市场份额高达49.3%，而西部省份只有5%左右①。

新媒体的发展具有不可抗拒性，电视台遭遇的困境源自多种因素。首先，新媒体打破了传统电视媒体的渠道优势。在过去的数十年时间内，电视媒体作为三大媒体类型之一，牢牢控制了传播渠道，纸媒、广播无法进行外在竞争，只有电视媒体之间的内在竞争。而互联网媒体打破了电视媒体的舒适圈，稀释了电视用户群落，广告商有了更多的选择。其次，电视台自上而下“一对多”的传播模式固化，缺乏用户意识，互动效果差，用户体验效果不好。相较于电视媒体，网络视听平台在内容建设和产品打造上更能揣摩用户的需求，用产品理念塑造视听产品，节目日日新，受众天天增。最后，在人才梯队建设上，电视台长久以来的事业单位体制难以吸引新鲜血液的注入，不少电视人纷纷逃离电视台，投入新媒体的怀抱。

面对新媒体的强势竞争，传统电视媒体从三网融合到打造新型媒体，再到打造“四全”媒体，媒体融合发展的媒介边界日益模糊。电视媒体的融媒体建设一刻都没有停歇。电视台的融媒体建设也不是另起炉灶。在内容生产上，不同媒介的视听产品的策划、拍摄、制作在技术上没有壁垒，并且电视台在内容制作上更加专业，在新闻采编方面上权限更高。同时，电视台是重要的内容库，拥有源源不断的原生内容输出，可以形成适合新媒体平台的视频流。具体的策略可以归结为以下几个方面。

1  坚守专业品质，创新内容形式

电视新闻制作经历了数十年的磨砺，从前期策划、采访调查到后期制作和跟踪报道，体现了新闻专业主义和高度的新闻责任意识，这是网络媒体所不能企及的。在节目创新方面，要结合现有的优势资源，并不断尝试全新的可能性途径。央视新闻把新闻节目按照短消息、长消息、深度报道、系列报道等样式分离开来，形成众多新闻短视频，发布在央视新闻客户端，模糊了新闻节目的概念，这是一种对新闻内容传播的形式再造。也有传统媒体针对互联网传播属性，打造出符合网友个性需求的新闻节目，比如《新京报》的《局面》栏目，用短视频来做深度报道，在“6·22杭州保姆纵火案”“大凉山格斗孤儿”等事件报道中都发挥了短视频的传播优势，《局面》的相关短视频被众多视频平台转载，传播力强大。上海报业集团的界面新闻的《箭场》栏目是专注于人物报道的短视频节目，视频制作水准高，快速成长为短视频新闻品牌。所以，在内容创新方面，电视台一可以将新闻节目拆分投放到新媒体渠道，二是打造短视频新闻节目。

2  保持传统渠道优势，打造全媒体传播矩阵

虽然电视用户和网络视听用户之间是此消彼长的关系，但目前电视观众数量仍然高出网络视频观众②。相较于网络视频用户，电视用户的忠诚度更高，电视传播渠道优势明显，要保持传统渠道优势，守住基本盘，原有的渠道要维护好。地方电视台的新闻针对本省，尤其是地面频道的民生新闻，针对特定区域内的新闻观众，新闻节目有着成熟的记者网络和紧密的文化维系力。而短视频平台、新闻聚合平台大部分是面对全国受众，甚至全球华人受众，针对地方网民开设的地方专栏倾注的精力较少。因此，地方电视台应借助现有的内容优势和渠道优势，利用已有的广电网络和近几年来重点打造的“两微一端”，打造全媒体传播矩阵，形成分平台传播。此外还可以跟短视频平台合作，在抖音、梨视频、bilibili（后称B站）等注册官方账号，借别人的毛线给自己织嫁衣。比如浙江电视台的民生新闻栏目《1818黄金眼》与B站合作推出《bilibili @黄金眼》。要注意的是，电视媒体在选择短视频平台投放时要有所保留和长远策划，避免一窝蜂投放，而是要做好品牌策划和产品策划，防止无序运营。

3  重视用户需求，以运营理念打造产品

传统的电视节目是一对多的线性输出模式，而短视频是非线性、互动性强、自主选择的模式，更加符合当下的碎片式阅读习惯。不论是新媒体还是传统媒体，都要放低自身姿态，从“受众”“观众”向“用户”“消费者”转变，重视用户的需求，赋予受众话语权。以今日头条为例的技术支撑的新闻聚合平台就是通过数据处理，在用户浏览新闻的行为中分析出来用户的使用偏好、兴趣，用算法为用户精准推荐新闻。腾讯新闻、网易新闻等客户端可以根据用户个人喜好，自由组合新闻的栏目。在短视频新闻方面，腾讯新闻、央视新闻、学习强国等客户端都有短视频专栏，流瀑式的浏览方式可以自由选择短视频新闻播放。这都是以运营理念、产品理念来打造的“四全”媒体产品。

央视新闻在新媒体端推出的“主播说新闻”就是迎合了“不严肃”“非官方”的网络文化，以亲民的、非官方的方式让主播来说新闻，在客户端推出后获得意想不到的传播效果，甚至超过了正版《新闻联播》的播放量。在“央视新闻”微信号上的《欧阳夏丹：新版人民币自带美颜，幕后真正的美顏“工程师”是谁？》《是什么让刚强想按下“时间快进键”，一睹为快？》等文章的阅读量都达到10万+，“在看”数量都超过1 800。这种内容个性化定制和传播策略值得每个地方电视台新闻联播节目去学习。

短视频新闻节目《bilibili@黄金眼》把原来整档节目分割为四集短视频新闻，每集冠以“灵魂拷问”“战术撤退”等迎合网络流行语的词汇作为栏目名称，一些民生新闻还加入了影视剧片段、游戏动漫等，在内容打造上具有B站风味，《黄金眼》在迎合B站整体基调和用户偏好上的良苦用心迅速俘获了年轻群体的心，节目评分长期维持在9分以上，被评为“传统媒体拥抱年轻人的成功案例”。

4  大胆开闸放水，丰富内容生产模式

短视频的内容生产模式主要有UGC、PGC以及PUGC三种。电视媒体在做短视频新闻时要大胆创新，敢于接纳多种形式的内容生产模式，不要害怕草根新闻的涌入带来的不确定因素。PGC的生产模式能够提供高质量内容，稳定性高，可控性强，比如《新京报》的“我们视频”、央视新闻的“主播说新闻”。然而电视台的工作强度有上限，不可能提供量级的PGC内容源源不断地发布在新媒体端，这就需要引入UGC内容，比如以抖音、快手为主的娱乐性短视频，能够有效拓宽新闻来源，快速充实新闻短视频的数量，并且激发网友的创作积极性。电视台也可以与用户合作，尤其在地方新闻方面，让老百姓充当流动记者，时刻爆料新闻事件的最新进展，比如贵重电视台新媒体客户端“微兔gogo”就设立了“爆料”板块，当地老百姓可以用图文、音视频的方式“爆”新闻。需要注意的是，面对海量的UGC新闻资讯，电视台要强化传统的“守门人”职能，可以用数据抓取、关键词提取等技术手段实现自动审核与人工审核的模式，否则工作量是吃不消的。

短视频的影响已不容小觑，在借势的同时，必须要修炼内功，提升和强化自身能力。同时，要坚持培育和践行社会主义核心价值观，坚守新闻采编原则，主动剔除庸俗化、碎片化的互联网负面信息，生产舆情关注度高、大众关心、普遍适合多渠道平台分发的头条内容信息。运用短视频的制作逻辑和传播策略来增强新闻传播力，为打造“四全”媒体积极探索路径。

注释

①娜布琪：2018上半年电视收视回顾，北方传媒研究，2018（04）。

②李智，李贝多：地方电视台短视频传播策略探析，中国广播电视学刊，2019（08）：24-27。

参考文献

[1]李光，周曙光，张静.《今日资讯》探索“新闻大家拍”新模式[J].中国广播电视学刊，2019（8）：60-61.

[2]张说地.短视频对新闻传播领域的影响探析[J].中国广播电视学刊，2019（8）：9-11.

[3]张强.新闻资讯类短视频内容生产的问题与前景探析[J].传媒，2019（14）：46-48.

[4]戴元初.新聞短视频的进化逻辑与未来空间[J].视听界，2019（4）：28-32.