中国影视广告特效的问题研究

罗时俊彦

摘  要  近年来随着数字技术在影视广告制作上的广泛应用，我国涌现出许多高投入、高画质的影视特效广告，这不仅提高了影视广告的视觉冲击力，也改变着我国广告产业的作业流程。可依旧无法避免在“炫技”的特效过后，受众无法准确把握广告核心传递的含义、没能与广告本身产生共鸣、没能最终诱导“购买”等种种问题。这些问题盘桓在中国广告产业的发展道路上，在一定程度上影响着中国影视广告产业技术与影响力的发展。文章主要结合实际案例和影视的相关理论，首先从影视特效的角度进行分析，然后再结合广告本身的目的与需求进行探究，尝试提出论证“视觉情感外化”三步走的观点，希望对中国影视广告制作提供有益的理论意见。

关键词  中国广告;广告特效;特效发展

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0058-04

1  影视广告特效的含义

特效是使用数字科技在影视平台制作出来的视觉幻觉，其核心目的是为了在营造必要却难以拍摄的画面。而影视广告特效是专指在影视广告当中使用的特效手法，目的是力求给受众带来更好的视觉冲击力与代入感，使得广告更具有感官冲击和快速传播的特点。

“广告本身就是一场艰难的说服过程”[1]，而特效技术不仅只是改变或增强了广告的说服效果，更在一定程度上改变了广告的制作流程。将口头传播可视化;书面传播动态化;视觉传播廉价化，进一步的解放了广告可以驾驭的想象力范围，让很多原本昂贵或无法实现的画面成为可能。导演在创意编创阶段就可以预想到一些无法拍摄的画面（图1是益力多2016年《原来如此！益力多_活着到达肠道》视频截图），无需再担心寻找代替的镜头画面。同时给广告导演将一些难以描述的情感或语言直观表达出来的机会，例如：爱可以使用爱心符号;惊讶可以使用感叹号;解译可以直接附在物品旁边。

2  中国影视广告中的特效现状

在现代生活中，广告可以说是无处不在，几乎渗透了我们生活的各个层面，对于普通受众而言，是个极具“侵入性”[2]的传播模式。但也因为广告无孔不入的传播，长此以往大多受众对普通广告形成了类似医学上的“免疫”效果。因此在各大广告公司的激烈角逐中，特效就成为了影视广告吸引受众的“灵丹妙药”。外加我国在近十年以来的网络科技高速发展，又给“数字特效”[3]铺平了发展的道路。于是乎这些为中国市场定制的“特供广告”的特效投入也跟着科技的发展而变得水涨船高起来。

但即便在科技发展和国际知名广告公司的双重背景的支撑下，中国的影视广告特效依旧存在着不少的问题。

3  中国影视广告特效存在的问题

伴随广告诞生的是其含有的传播目标特性，而商业广告更是尤其“劣根性”，让它背负了很多“不情愿”的罪名即操纵、唯利是图以及误导的罪名[4]。故言之大多数广告在制作之初都是以最终传播效果为导向的，而对于商业广告而言更是要衡量成本与效果之间的关系。虽然近年来国家规范的深入和严格，但还是无法完全避免以上因素的影响，为中国市场定制的“特供广告”或中国本土的广告在制作时，使用特效上依旧存在以下的问题。

3.1  产品功能展示化，不能抓住亮点

功能展示是影视广告乃至全部类型广告当中的必要不充分条件，不是影视广告的充要条件。大多数中国上映的广告使用影视特效去展现产品功能的时候，错误的变成了功能介绍，而不是通过影视特效的震撼力去突出差异化的亮点，当前国内许多国产汽车、鞋子、日用品品牌的产品广告都陷入了类似的“平淡”漩涡当中。例如在特步品牌的鞋子广告中（如图2），广告利用特效将鞋子的拆分，一一解释其具有防滑、耐磨、透气、避震等功能。但这些功能可以算得上是一双市面上普通运动鞋的“标配”功能，并没有全新突破的亮点，使得这样特效并未达到差异化体现竞争力的效果即成功的传播效果。

3.2  场景特效表面化，不利于广告效果达成

在特效的优点中，有一项便是通过特效节省实景拍摄成本。通过数字科技建模模拟场景，再与主体物在绿幕下拍摄后合成完成最终的影视[5]。场景是故事发生背景最直接的视觉体现，是影视广告能否让受众对故事发生地点产生认同感的重要手段。但大多数国内影视广告的场景都是表面化的“完成了”场景任务，达到“有”场景这个最基本的要求。场景表面化更多的体现在主体和场景的不匹配上，导致受众对不匹配场景的广告产生疑惑或产生“架空”故事背景的感受，耽误广告准确高效传播的目的。例如，妙卡巧克力国内上映第一版的广告中，使用阿尔卑斯山和一对中国父女组合在青青草原上奔跑的场景（如图3）。虽然特效做的很精致，但因山脉地貌环境场景与中国受众固有认知存在一定差距，却又结合了一对中国面孔，导致受众产生认知上的距离感。受众沉浸在“距离感”中，导致对广告宣传“好吃”与“妙趣”真实性产生疑惑。在我国影视广告当中包括德芙“纵享丝滑”系列;盼盼梅里耶蛋糕“首席糕点师”系列;达利美焙辰“黄磊杨紫”系列广告都出现了场景表面化从而影响广告本质含义传播的问题。

3.3  受众代入空虚化

使用数字特效完成实景拍摄中无法完成的画面，也是影视特效的一大显著优势。随着我国科技的高速发展、广告行业就业人数的不断增加，制作一个世界一流的精美的特效廣告不是一件难事。但是很多特效广告陷入了追求绚丽的特效场景从而达到视觉冲击力，却忽视了受众对视觉冲击所产生的代入感缺乏的问题。例如美汁源《三重果粒橙》的广告当中，女生进入“工厂”观看果汁形成过程的片段（如图4）。得益于特效的夸张，营造出一副塑胶质感很强的“奇妙世界”感觉，确实让受众感受到了视觉冲击体验，但是这一幅塑胶感很强的场景并不会给受众产生“想喝”“新鲜”的欲望与感受。而在例如味动力乳酸菌饮料的实景拍摄加文字特效的这种类型影视广告中，使用夸张的影视特效打出“我要进国家队”“我要为国争光”等直白的文字，的确让观众了解广告传递的含义，但是却无法很好的让观众产生共鸣，产生一种“我知道，但如何？”的无奈现象。当然，究其原因有镜头语言和剧情缺乏代入感的原因，但也反映出影视特效没有很好的辅助广告增强代入感。在“广告传播效果指标”[6]下，这类特效是没有达到制作影视广告的基准要求的。

4  影视广告特效的制作方法建议

在舆论形成的过程当中，往往遵循着“感知、互动、认同和表征的四个阶段层面”[7]，而影视广告也是在制造舆论的过程，那么影视特效就应该至少在“广而告之”的传播任务当中完成达到“认同”阶段的效果。影视广告特效要达成这个效果，可以仿照舆论形成的四个阶段中的前三个阶段进行科学的指引，具体分为以下三个效果阶段。

4.1  受众情感感知

这个阶段的广告特效是发挥受众固有认知和影视特效效果相结合的阶段。通过受众日常的生活观察经验和感受，对固有的事物有着内化的直观理解。当特效将山川湖海制作出来时，受众就会结合其自身的体验去理解画面出现的场景或物体，让受众从视觉的角度直观的理解“主体”的存在。这个阶段的特效可以充分发挥视觉上的对比、材质、外貌等手法进行渲染主体，达到影视广告中受众可以感知到主体的特性。在感知阶段的制作影视广告特效时，尽可能的还原物体的原貌，使得出现“思鱼见鱼”的效果，发挥特效节约实景拍摄特点的最大化，让影视广告最快速的完成场景或主体的表现，去达成传播其含义的效果。

当然，在感知阶段的影视广告特效，在绝大层面上是可以用实景进行替代的，哪怕特效科技不断发展，还是容易被受众察觉是影视特效制造出来的视觉画面，所以其自然带有一定的“单一存在表现效果”[8]。

4.2  受眾情感理解

这个阶段的广告特效是要求影视特效发挥最大的夸张与虚构效果，为影视广告的含义表达提供视觉的冲击力与受众理解的便利性。通过运用特效的虚构特性，可以将主体或环境任意随着导演或广告投资方的需要进行修改。其核心是将表达事物或表达含义的视觉夸张化，让受众在视觉上尝试新奇的同时最大限度的理解其表达的含义与效果。例如在益力多2017年《活的乳酸菌》广告当中（图5），将益力多产品的瓶身夸张而大幅度的扭动起来，传递出“活力”“动感”的效果，让受众可以简单理解广告主体“活”的这个含义。在理解阶段的制作广告特效时，要首先充分发挥产品具有竞争力的特性，并结合受众生活认知体验，制作出便于受众理解的视觉画面，让影视广告最直接的完成主体内核表达。

现如今在我国影视广告特效的使用当中，已经出现了例如：可口可乐“简单快乐”中的特效小人系列;海天酱油“鲜酿”的特效酱油酿造过程系列;伊利植选“浓香豆乳”的特效烤黄豆系类等部分广告完成了受众对广告主体的存在感知与含义理解，但是也还是容易让受众产生可以理解但无法代入的尴尬局面。

4.3  受众情感影视外化体现

这个阶段的广告特效是追求将受众内心理解的含义进行视觉可视化。类似达到沃尔特·D·斯科特提出的“让顾客产生同感”[9]的境界，加以视觉外化的表达出来。最终通过特效手法让受众体会广告主体的含义表达从“理解强大”变为“感到强大”的质的转变。好莱坞各大广告、动画或影视公司的影视特效已经进入到此阶段，可以给我国的广告影视特效制作提供指导和借鉴意义。例如在对比美国梦工厂出品的《功夫熊猫》系类电影和中国光线影业出品的《白蛇：缘起》的动画电影特效中（如图6），都是为了表现主体的强大，《功夫熊猫》利用数字特效技术制造出金黄光晕推开阴森的翠绿的画面，让受众从视觉上精神中感受到主体“阿宝”拥有了来自自己、家人、朋友等鼓励与希望寄托的强大力量;《白蛇：缘起》则是利用数字特效制造视觉相对“巨大”的主体“白蛇”与“黑蛇”，受众通过直观的视觉画面中对比能够感知和理解到画面主体的“大”，但并没有从受众内心中感受到其主体能量的“强大”。

影视广告特效所最求的第三阶段，直观来说就是将受众在日常生活中无法可视的情感，通过数字特效结合影视视听语言的表达方式进行视觉外化的过程。代入感的定义，“是将自己想象成主体的一种行为，而这导致的结果，就是读者会随主体的喜而喜，随主体的悲而悲，身临其境地参与到故事中去，获得更强的心理感受。”[10]在第三阶段的影视广告特效制作时，发掘广告主体需要在受众内心产生共鸣元素，并对应选择数字特效制作的手法方式中最有利的受众内心产生共鸣方式，制作出受众情感中理解的拥有强烈代入感的特效画面。

近年来的中国电视节目的制作时长与播放时长不断提高，电视节目制作时长在2017年已经突破了350万个小时、电视节目播出时长更是在2017年突破了1 700万个小时①，但是这种可以使得受众情感外化的影视广告特效在我国的影视广告中依旧属于稀缺产物。

5  结束语

综上所述，中国影视广告行业在借助科技和市场的东风，在近年来得到了蓬勃发展，涌现出各种行业的利好趋势，但是也依旧要看见影视广告特效的发展所带来的诸多问题。解决问题在笔者看来，需要进一步了解受众的感受，真正做到将观众的想法拍摄出来来的方法提高我们影视广告的感召力，方能做到优秀的影视广告。

注释

①中华人民共和国国家统计局，《广播电视节目制作与播出时间（小时）》，检索来源：国家数据：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0C&sj=2017，2019年6月1日。

参考文献

[1]迈克尔·舒德森.广告：艰难的说服[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]漆梅君.广告的批评与反思[J].中国广告学刊，2003（3）：171-186.

[3]马晓婷.数字特效技术在影视广告中的探究[J].学科互动，2018（21）：140.

[4]陈文玲.从非行业的观点审视广告的社会责任[J].广告学研究，1993（2）：123-137.

[5]高永利，潘玉鸽.特效动画在视频广告中的应用研究[J].传媒，2015（18）：68-70.

[6]张印平.电视广告创意与制作[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[7]张志安，晏齐宏.感知、互动、认同与表征[J].湖南师范大学社会科学学报，2019（1）：137-126.

[8]王伟国.浅谈影视特效技术在广告中的运用[J].人文科技，2109：129.

[9]沃尔特·D·斯科特.广告心理学[M].2版.北京：中国发展出版社，2007.

[10]周兴杰.网络小说阅读的“代入感”：心理机制、配置系统[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2019，22（2）：138-146.