新时代山东省乡村旅游问题及对策研究

摘 要：近年来，国家重视乡村旅游业的发展，滨州市旅游业立足山东省资源禀赋，围绕全域旅游发展和十大文化旅游目的地品牌建设，形成了四种具有滨州特色的乡村旅游发展模式，本文以2018年度山东省高校科研计划项目《新时代山东省乡村旅游问题及对策研究——以滨州市乡村旅游为例》（编号：J18RB088）和2019年山东省教改项目“跨界渗透、无缝对接——互联网时代高职市场营销人才培养模式的创新与实践（编号：2019159）”为研究载体，引用SWOT分析方法，从机会、威胁、优势、劣势四方面分析入手，研究滨州市乡村旅游可持续发展现状，分析目前存在的问题，并提出科学合理的对策与措施，为推动滨州市乃至山东省乡村旅游业发展提供新思路和新方向，形成滨州市新型产业体系，力争推进塑造实体经济新辉煌，为建设新时代山东省“幸福产业”做出一定贡献。

关键词：SWOT分析、滨州市、乡村、旅游

一、乡村旅游概述

乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，展现乡村特有的自然环境、田园风光、民俗文化风情等资源，将观光、休闲、体验、娱乐、度假等融为一体的新型旅游经营活动。新时代乡村旅游包括乡村观光农业旅游、乡村民俗文化风情旅游和乡村休闲度假旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业。

本文中的滨州市乡村旅游范围指的是滨州市四县二区一市和滨州经济开发区、滨州高新技术产业开发区、滨州北海经济开发区。通过实地调查，利用SWOT分析法，从景点的“优势”、“劣势”、“机会”、“威胁”四方面对滨州市的狮子刘、西纸坊、魏集古村落、孙子兵法城等乡村旅游景点进行典型现状分析并总结。

二、滨州乡村旅游SWOT分析

1.机会

第一，党的十九大报告中，明确提出乡村振兴战略的目标任务是到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成;到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现;到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。根据《山东省乡村旅游业振兴规划》要求，要着重发展旅游强乡镇、旅游特色村、农业旅游示范点、特色旅游景观镇村、休闲农业和乡村旅游示范县、示范点、好客山东农家乐、休闲渔业示范点等，对乡村旅游业的发展加大投入，重点扶持。

第二，新时代下政府的重视和国家政策的支持为滨州市乡村旅游业的发展提供了新的机遇，滨州市发展规划中明确要大力发展乡村旅游，振兴乡村发展。此外，滨州农业、农村近年来得到长足发展，为当地乡村旅游提供了新的市场，乡村旅游的进一步发掘发展为振兴乡村提供了良好的条件，形成双向良性循环。

第三，滨州市旅游发展委员会联合各县区旅游行业及当地高校旅游管理专业相关骨干教师团队，于2018年11月成立滨州市旅游协会，为促进旅游产业实现平稳较快发展起到积极作用。同时进一步实现乡村振兴、发展乡村旅游、更好地提升滨州市的知名度，为滨州市全域旅游事业蓬勃发展，具有深远的行业意义。

2.威胁

第一，滨州市经济处于山东省中下游水平，城市基础建设不完善，运输方式单一，有些乡村旅游景点较为偏远、且道路较为曲折颠簸，导航、地图等技术更新和普及不完善，造成了公共交通的不便利，在狮子刘、魏集古村落等景点的抽样调查中显示，旅游消费者以本地居民居多，且外地居民普遍反映交通不便。

第二，旅游产品是指旅游景点为满足消费者需要而向旅游者销售的所有服务和产品，是由多种因素组合起来的特殊产品，由交通、住宿、饮食、游览、购物、游乐六要素结合而成。以购物旅游产品为例，目前滨州市旅游产品以日用品如食品和针织品为主，形式较为单一、且消费层次较低，与滨州区域文化和历史文化结合程度低，整体开发不够。

第三，滨州乡村旅游业的产品错位和深度开发不足，个性彰显不够，如西纸坊、狮子刘等古村镇与其他乡村旅游地区别不大，留给旅游者的大多是“千村一面”之感，服务的项目大同小异，不能满足消费者日益增长的心理需求。

3.优势

第一，滨州市乡村旅游业资源丰富，自2017年来，共创建中国乡村模范村、旅游模范户、中国乡村金牌农家乐共17个，创建省级旅游强乡镇25个，省级旅游特色村52个，培养中国乡村旅游带头人20名，从事乡村旅游的滨州从業人员超过3万人。

第二，在乡村旅游业的建设和发展过程中，滨州市在全省的影响力逐步扩大。2015年全省乡村旅游现场观摩会在滨州召开，随后来自全国、全省140多个县市旅游部门来滨州交流学习乡村旅游发展经验。2016年9月，滨州承办第二届中国古村镇大会，狮子刘乡村旅游集聚区成为古村镇大会的现场观摩点，得到了大会各界来宾的一致认可。滨州新兴乡村旅游点的打造，使滨州乡村旅游在山东省内呈现良好的发展趋势。

第三，滨州旅游文化历史悠久。滨州带有人才出，从春秋末期著有《孙子兵法》十三篇的伟大的军事家孙武，到隋末农民起义英雄王薄，从天仙配中的孝子董永，到“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的范仲淹，对中国历史文化产生了深远的影响，从明初农民起义英雄唐赛儿纪念馆，到抗日战争、解放战争时期著名的渤海根据地，对中国人民的爱国精神、奋斗精神都起到了激励鼓舞作用，从发源于滨州市博兴县著名的山东吕剧到具有七百年历史的滨县民间剪纸和起源于元朝的胡集灯节书会等对中国民间艺术的发展推波助澜。围绕着这些历史文化，滨州的乡村旅游业发展得到新契机。

4.劣势

第一，在滨州市一些新兴的乡村旅游景点的顾客调查中发现，消费者普遍反映服务设施不完善，消费者只能走马观花，短期参观，无法真正享受其中，餐饮、住宿、游乐等配套设施缺乏，无法满足消费者全方位的需求。

第二，滨州市乡村旅游过分依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出，开发模式单一。旅游产品要结合地域文化、历史文化、乡村文化等，将其融为一体，且具有可用性、可观赏性、便携性等特点，如何开发旅游产品，避免同质化，同时如何促销，产生较好的经济效果，都是本课题要研究的难点问题。

第三，目前滨州旅游从业者呈现年轻化特点。根据对滨州市10家旅游企业进行调查的结果表明，旅游从业者平均年龄在20岁到30岁直接的比例占到72%。此外，旅游从业人员整体学历层次不高，据调查，高中层旅游管理人才的学历低到中专文化、高到研究生学历分布广泛，其中又以大、中專文化占到大多数;基层管理人员和一线导游解说员工的文化程度普遍偏低，以高中文化和中专文化为主，所占比例较为68%左右。旅游从业者的人才短缺无法满足乡村旅游业发展需要的民俗文化和服务水平，对滨州未来乡村旅游的发展缺乏高素质的研究、策划、规划和管理。

三、乡村旅游发展对策

为走出同质竞争的误区，打造核心景观，突出每个景点的特色、特产，体现抓住机会、凸显优势，避免威胁，克服劣势的宗旨，特提出以下策略。

1.深化体制机制改革，加大资金投入

进一步深化体制机制改革，坚持政府主导，厘清旅游部门与财政、水利、食品、公路建设等其他利益相关部门的关系，积极推动各部门通力合作，实现资源共享、市场共享。加大资金和政策等资源投入，完善城市基础建设，提升周边环境，将旅游开发与农村扶贫相结合，发展旅游经济的同时，提升周边百姓的生活舒适感和幸福感。保障交通和餐饮，尤其在一些新兴的乡村旅游景点中，完善餐饮、住宿、游乐等服务设施，满足消费者全方位的需求，促进滨州市乡村旅游发展。

2.在旅游营销中融入全媒体营销

滨州市乡村旅游业要借助全媒体时代的东风，开拓客源市场，开展城市形象营销。采取有效措施，大力举办特色节会活动，加大“走出去和请进来”力度，组织企业参加旅游交易会、展示会、大篷车，邀请新闻媒体、旅行商采风踩线，发放精美的旅游宣传资料，利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体，通过游船、列车、飞机等“海陆空”渠道加强了业界交流和沟通，扩大地方知名度，促进客源互送，市场互通。还有许多景区采取拍摄微电影、公益慈善类文艺演出，举办特色活动等方式提升影响力和景区知名度。

3.注重旅游发展中滨州文化因素的嵌入

发展乡村旅游，不再单纯拘泥于景点和产品，避免过度商业化和产品同质化，要重视引进文化内涵的挖掘、深入和宣传，将景点文化与地域文化、历史文化相结合。滨州乡村旅游要深入发掘孙子兵文化、董永孝文化以及抗日战争、解放战争时期著名的渤海根据地等战争精神，努力发扬光大著名的山东吕剧、民间剪纸和起源于元朝的胡集灯节书会等民间艺术。在乡村旅游中嵌入、渗入滨州历史文化，发掘文化产品，使旅游景点更好提升消费者的文化修养。

4.建立有效的旅游人才培训制度

针对目前滨州市乡村旅游业的工作人员岗位调查，主要分为三类：开发设计人员、经营管理人员和一线解说人员。结合不同岗位需求，本着超前培养与战略贮备原则，要进一步加强针对性的职业培训，壮大旅游业人才队伍。针对开发设计人员，要加强对国家政策的学习和解读，能对农业发展以及乡村旅游业的发展提出新情况、新见解、新思路，并对乡村旅游景区资源进行开发和设计;对于经营管理人员，要对注重对行政管理、商务管理、企业管理、企业法律等内容，能够去乡村旅游行业进行管理、协调和调控;对于一线讲解员的培训，要注重城市文化、景点文化、区域文化等知识，同时更要注重文化素养、形象气质、普通话、商务礼仪等。培训的方式要多样化，灵活选用脱产培训、在职培训、短期培训等多种方式，全面有效提升滨州市乡村旅游业人才质量。

参考文献：

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[5]郑杨，周志斌，朱莎.近5年中国国内乡村旅游研究热点问题综述[J].北京第二外国语学院学报，2012，05：19-26.

作者简介：苟雪（1984.12- ），女，汉族，山东滨州人，硕士研究生，现任滨州职业学院经管教研室主任，讲师，研究方向：物流管理