试论连锁零售企业自有品牌的发展

摘 要：近年来，随着社会的进步以及经济的发展，我国的国民经济水平逐步提高，人们逐渐摆脱了温饱问题走向共同富裕。在这种社会大环境下，人们对于更高品质生活的追求也在不断地变化，并且由于我国市场经济的逐渐繁荣，我国的连锁零售企业也在增多，并且根据近几年的发展趋势来看，连锁零售企业在我国得到了一定程度上的发展。近几年来出现了一个新的趋势，连锁零售企业创立自有品牌逐渐成为一个新的浪潮，并且朝着更加专业更加多元化的方向发展。本文就将通过营销管理专业的方向去探讨连锁零售企业自有品牌未来的发展。

关键词：零售业连锁企业;自有品牌;自有品牌商品

随着我国市场经济的不断完善和发展，我国的经济正朝着稳中向好的方向迅速发展，在我国，连锁经营的模式与组成体系正在受到不少企业公司的借鉴。通过连锁零售企业的方式，企业能够将有限的资源以及人力充分地运用，进行统一管理和统一核算，以这种方法来实现收益最大化。其中连锁企业最典型的就是连锁零售企业，例如美国的沃尔玛超市以及中国的红旗连锁等，都是采用连锁经营的方式进行商品的零售。而目前某些连锁企业正通过创立自有品牌的方式来成功地提升市场份额、提升经营利润和创建强势品牌创造品牌价值，因此国内其他零售商纷纷把自有品牌列为其企业重要战略之一，从而近年来创立自有品牌形成一种趋势。

一、连锁零售企业与自有品牌

连锁企业在经营模式以及管理模式上都采用相同的方式，且目前大部分连锁零售企业都有自己的商品配送中心以及物流系统，能够大幅度地缩减商品以及原材料的运费，降低成本，利于管理。而创立自有品牌是近几年来连锁零售企业发展的新方向，企业通过创立自主品牌，使自己的企业在市场中更加具有竞争力。在一定程度上，零售企业之间的竞争不仅仅是商品质量，还包括企业的服务水平和创新水平。目前，连锁零售企業实施自有品牌战略的措施主要有两种：一是委托制造商按照零售企业的要求生产产品，将零售企业的商标、广告等印在商品上，从而进行商品的销售;二是零售企业自主建造生产基地，企业自己投资建厂生产产品，完成商品产业链搭建。无论是哪种实施途径，目的都是为了创建自己的品牌，创造差异化，提升企业竞争力，创造更多的利润和价值。

二、零售商经营自有品牌相对生产者品牌的比较优势

1.商品陈列位置优势

连锁零售企业在销售中可以将自有品牌的商品放在商店内显眼的位置，商品零售店内的位置毕竟是有限的，在商品摆放的过程中，零售商将自有品牌的商品摆在店内显眼的位置可以提升其柜台优势，并且零售企业通过投放统一的广告也可以显著提升自有品牌的知名度。因此零售企业创立自主品牌相对于其他生产者品牌来说就有一个显著的优势。再加上近几年来我国互联网技术的快速发展以及智能手机的迅速普及，网络购物逐渐受到人们的普遍欢迎。零售商也可以将自有品牌的商品放在网站的首页，消费者进入网页便能看到企业的自有品牌的商品，加深消费者的印象，这也是普通生产者品牌无法相比的巨大优势。

2.现场优势

消费者在商场进行消费的同时，能够更加深入地认识到企业自主品牌的商品质量和产品服务，再加上导购员对商品的介绍，消费者对于企业自有品牌的系统认知程度又将上一个新的台阶。

3.信誉优势

无论是大企业还是小企业，经商最重要的一点就是诚信为本，因此大型连锁零售企业凭借多年的经营往往能够树立良好的口碑以及企业信誉，企业通过多年的经营通常能够积累一定数量的用户群，通过这些用户群，企业宣传和销售自有品牌的时候就更加容易被消费者所接受和信赖。

4.把握市场需求的优势

连锁零售企业在以往的经营过程中，往往会定期对消费者的消费数据进行采集和分析，分析消费者的消费心态以及需求信息，并且零售企业最主要的就是与消费者打交道，对于消费者的消费习惯、消费心理以及需求信息等都相对了解，在设计自有品牌的同时能够参照这些数据进行全面的考虑，设计出让多数消费者都比较满意的自有品牌，这也是连锁零售企业的一大优势。

连锁零售企业创立自有品牌是近几年才在我国零售业中刚刚兴起的一个新的方向，虽然说以前就有自有品牌的概念，但是很多的业内人士对于自有品牌的认识还停留在初级阶段，容易将批发商品牌以及零售商品牌混为一谈。并且，近几年来，互联网技术的突飞猛进以及移动智能手机的问世，推动了电商的快速发展，因此，就现在的格局来看，商品制造商的品牌、批发商品牌以及零售商品牌在大多数人心中越来越模糊不清，因此，在这种局面下，零售企业打破目前的格局，创立自己的自有品牌能够有效地引导消费者消费。

三、连锁零售企业创立自有品牌的现状

创建自有品牌在我国的零售业中是一个还比较新的浪潮，并且国内对于这类问题，我国的学术界少有研究，虽然我国的连锁零售企业不占少数，其中就有像物美、华润万佳、屈臣氏等在我国耳熟能详的连锁零售企业并且这些企业在国内的发展时间也较长，但是这类企业或多或少的都面临这样一个问题，那就是大多数消费者对于自有品牌的了解甚少，并且，长期以来，很多业内人士也并不清楚自有品牌的概念，甚至有很多一部分人认为零售商自有品牌就是销售商品牌或者是商品品牌，这是我国目前连锁零售企业所面临的一个主要问题。第二个问题就是我国目前各个零售企业的规模都还处于比较小的阶段，无法与国外的大型零售企业竞争，例如美国的沃尔玛。一个原因是沃尔玛这类大型企业的经营时间非常长，并且在全球多个国家和地区都拥有门店，对于不同国家和地区消费者的消费习惯以及消费心理都有研究，积累了大量的用户群，这是我国一些连锁零售企业目前无法比拟的。再一个就是连锁零售企业创立自有品在国外的研究开始时间相对较早，理念更加先进，这类国外企业在我国会对我国很多连锁零售企业构成挑战，同时也是机遇。并且我国在加入世界贸易组织后，对于很多国际企业的管理相对放松，这在一定程度上也有利于国外先进理念的进入。因此，我国连锁零售企业在目前创立自有品牌的过程中，既存在挑战也存在机遇。

四、零售商创立自有品牌的切入点

1.连锁经营对切入零售商自有品牌的理论依据

（1）节约成本

连锁零售企业在通常情况下都建有自己的配送和物流机构，在运送商品和物流配送的过程中由企业自己进行，在一定程度上可以节约运输费用，并且可以保证物资的正常配送以及速度保证。并且连锁零售企业在一定程度上也属于一个整体，在采购原材料和商品的过程中，往往是通过总部统一采购，由于企业的门店的数量较多，因此采购的数量是非常庞大的，在采购的价格上也会有一定的优惠，在一定程度上节约了采购费用。在广告以及销售的环节中，企业只需负责对于自主品牌商品的广告投放，在销售过程中，无需投入太多的人力和财力，零售企业，例如超市，销售模式往往都是消费者自主挑选喜爱的商品，超市经营者只需把企业自有品牌的商品放在显眼处，并投放广告就能充分吸引消费者的注意。因此，在宣传以及销售的环节中也能节约一大笔费用，在降低成本的基础上，其销售价格也会有一定程度的下降，为企业自有品牌商品增加了一定的竞争力。

（2）连锁经营提高的竞争实力增强了自有品牌的开发与推广的资质

商品零售企业最主要的特点就是经营分散化，连锁零售企业旗下有很多的门店，尤其是大型连锁零售企业在多年的经营中积累了大量忠实的用户群，并且在业内也树立了良好的口碑和信誉，在一定程度上为企业的自有品牌提供了一个巨大的优势，消费者对于大型零售企业的信任度较高，使得其愿意花钱购买企业的自有品牌商品。并且连锁零售企业采用统一的管理模式和体系下，也有利于旗下的门店遵守规范，提高经营和管理效率，降低管理成本以及自有品牌商品的宣传成本，使得其拥有开发和推广自有品牌的基础与资质。

（3）连锁经营的模式降低了经营自有品牌可能发生的风险

连锁零售企业通常在全国多地都设有属于旗下的门店，在长期的经营过程中，各地区的门店也会通过搜集消费者的消费习惯和消费理念等数据，而这些数据便是企业创立自有品牌的依据之一。连锁零售企业通过搜集一定的用户数据来分析各个地区用户可能会对哪种类型的商品或者是商品包装感兴趣，通过分析数据来设计相应的包装、标志等来迎合消费者的消费习惯。并且现目前发达的网络信息技术以及大数据技术使得分析消费者喜好变得更加简单，利于连锁零售企业针对不同的用户群设计不同的自有品牌，降低经营自有品牌可能出现的一系列风险。

2.连锁经营自有品牌需要注意的两个问题

（1）自有品牌商品类别的选择

在我国的很多连锁零售企业中，例如红旗连锁这类的超市中，售卖的不仅仅有自有品牌的商品，还有很多其他生产者品牌的商品，因此，在摆放商品的过程中，也应注意，要尽可能地使消费者关注自有品牌商品。并且选择自有品牌商品的类别也应尽可能地选择消费者消费频率高的商品，这类商品往往需求较大并且售价相对较低，消费者的购买意愿较高，尤其是连锁零售企业刚刚上市的自有品牌商品。此外，企业在选择商品类别的过程中也应当考虑技术含量相对较低的商品，消费者在购买这类商品的过程中不会有太多的顾虑，其次，连锁零售企业在消费者心中拥有较高的信誉值，售卖技术含量较低的商品出现残次品的几率较少，也可以保证企业在消费者心中的形象。

（2）自有品牌开发途径的选择

从现目前连锁零售企业设计和生产自有品牌的途径上来看，主要有委托生产、自主生产和大批量购进这三种开发途径。委托生产是连锁零售企业将设计好的商標、广告图案等一系列数据交给其他企业，委托这类生产企业进行产品的生产。而自主生产则是企业自主建厂，自主设计与生产产品。大批量购进是企业大量采购其他企业的产品，在征得其他企业同意后，将产品的外观等改换成自有品牌进行出售。不同规模以及业务能力的企业可以选择不同的自有品牌开发途径，但是从目前我国的连锁零售企业创立自有品牌的现状来看，委托生产无疑是最好的选择。

五、结语

综上所述，我国众多的连锁零售企业虽然经营时间较长，但是对于自有品牌的研究相对较少，但是创立自有品牌的收益从目前来看也是比较高的，人们对于连锁零售企业创立者树品牌应当保持积极的态度，相关企业也应当严格把控商品质量，提升消费者的信任程度，因此，连锁零售企业创立自有品牌将会是一个全新的趋势，也是提升企业竞争力的一个重要手段。

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作者简介：田娟（1981.08- ），女，汉族，常德市人，研究生，广西大学