“网红营销”的法律监管

上海市人民检察院研究室

委托方与被委托方的纠纷

“数百万点击量换来零销售额”事件，其实质是产品推广委托方与被委托方的纠纷。“网红平台”以“粉丝多”“流量大”为卖点，吸引厂商付费“登台”，推广产品。当产品的实际销量与商家的预期产生较大落差时，就会产生纠纷。

流量造假在当下的“网红营销”领域是比较普遍的现象。上海市嘉定区人民检察院正在办理的一起案件具有代表性。

现年31岁的胡某原本在天津经营一家网店。2017年，胡某在QQ群里看到有人喊话，可以提供转发、评论和删帖服务，于是开始接触有偿在网络平台上发布和转发信息的“生意”。接到“生意”后，他会通过网络途径找到更多的人发布虚假信息，自己作为中介赚取差价。

2019年4月，胡某的下家米某在上海市嘉定区被公安机关抓获。在办理米某案件时，公安机关顺藤摸瓜，发现胡某的犯罪事实，赴天津将其抓获。至案发，胡某共作案20余次，涉案金额7万余元。经查，米某在上海经营信息科技公司。他了解到可以有偿为他人提供网络转发、评论等服务，于是多次接受胡某的请求，进行虚假网络信息操作，共赚取6万余元。

上海市嘉定区人民检察院认为，犯罪嫌疑人胡某、米某以营利为目的，违反国家规定，为他人提供有偿网络信息服务，扰乱市场秩序，情节严重，其行为已触犯刑法，涉嫌非法经营罪。两人分别于2019年7月和9月被批准逮捕，目前案件正在审理中。

嫌疑人胡某和米某被立案侦查的法律依据，是《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）。《解释》明确了利用信息网络实施非法经营犯罪的认定和处罚问题，其中第七条规定：违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供信息删除、发布虚假信息等服务，扰乱市场秩序，个人非法经营数额在五万元以上，或者违法所得数额在二万元以上的，属于非法经营行为“情节严重”，以非法经营罪定罪处罚。

“网红”平台流量造假的本质是为了追求自身利益的最大化，根据所谓的需求进行刷量。这种不健康的产业链和生态圈已经形成，粉丝数、点击量中有多少是“刷”出来的，很难准确判断。正如上述案例所展现的，在“刷流量”产业链中，从平台到实际操作者之间经过层层转包，形成发布虚假信息的庞大网络。要想证明某个“网红”平台有多少数据涉嫌造假，难度非常大。

作为委托方的商家可以根据《合同法》和《反不正当竞争法》进行维权。如果双方在合同中约定可实现一定的销售量，那么只要销量达不到约定，委托方就可以向被委托方索赔。但现实情况是，“网红”平台基本上不会对某种产品的具体宣传效果进行承诺。《反不正当竞争法》对企业的虚假宣传进行了规制。如果委托方认为“网红”平台对外宣称的粉丝数量、受关注度、平台流量涉嫌造假，那么可以根据《反不正当竞争法》起诉其虚假宣传。

流量造假现象亟待严惩。目前这个问题已经被纳入我国进行相关法律调整的范畴，法律法规将进一步完善，包括对于“网红营销”需要监管查处的内容方面进行更为准确的描述，进一步明确对虚假宣传的认定等。在现阶段，商家应谨慎看待“网红”平台这种营销渠道，明确平台的“红”可能有水分。

双方须共同承担法律责任

除了推广委托方与平台之间的纠纷，法律监管也着眼于双方应共同承担的法律责任。

在“网红”平台上，产品或服务的介绍、试用測评，其本质都属于有偿发布的广告。无论是广告主（厂商）还是广告发布者（平台），其行为都应当受到《广告法》的制约。

《广告法》规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，否则即构成虚假广告。

无论是厂商还是发布广告的平台，都应当保证所宣传产品的功能、产地、用途、质量、成分、销售状况、曾获荣誉以及与商品或者服务有关的允诺等信息的真实性，因为这些信息对于消费者的购买行为具有实质性影响。

对于“网红”平台来说，应当对自身的从业人员进行系统的培训，熟悉相关国家规定，提高鉴别所承接的宣传项目的能力。平台应对受理的宣传项目作审慎调查，尤其是食品、药品、保健品等宣传项目，应对宣传内容承担一定的审核义务，核对宣传信息。广告主在撰写宣传信息时，应当充分考虑受众分辨能力的差异，合理控制艺术夸张的界限，避免误导消费者。“网红”平台上的某些信息，由委托方提供素材，平台进行制作并发布。这类宣传信息由委托方和被委托方共同承担审核义务，以及相应的法律责任。

“网红”平台雇用“水军”刷流量，其本质是发布虚假广告，违反《广告法》。从这个角度看，“网红”平台的流量造假侵害了信息受众即消费者的权益。

消费者应警惕“网红营销”

在“网红营销”的套路中，受损害最大的还是消费者。一些所谓的“网红代购”，利用博主、公众号的软文宣传，加上粉丝铺天盖地的好评（其中包括流量造假产生的虚假信息），往往使消费者难以分辨真假，从而轻易跟风消费。

在各种各样的“网红代购”平台中，最值得消费者警惕的就是与食品、药品相关的代购平台。这些平台通过所谓“养生博主”“保健公号”发布健康养生信息，聚拢人气，然后宣传通过“特殊渠道”代购“国内买不到的药品或保健品”。

许多海外生产的药品和保健品，其实际功效完全可以被国内批准生产的产品和国内市场上在销的批准进口的同类产品所替代。通过“网红代购”平台购买未经批准生产、进口的药品和保健品，安全隐患是极大的。

在这里要提醒广大消费者，如果遇到“拒不说明货源”、产品成分和功效信息不全等情况时，一定要警惕。无论代购平台人气有多高，也不要轻易消费。如果消费者在“网红代购”平台上买到了可疑的产品，认为自己的自由选择权和知情权受到侵害而导致购买行为的，可以依据《消费者权益保护法》维权。