王建文：品质是生鲜电商的核心竞争力

文｜《农经》记者 王红

从程序员到生鲜电商市场的弄潮儿，王建文凭借敏锐的商业嗅觉和严格的品质要求，走出了一条既艰辛又令人称赞的生鲜电商创业之路。

编程出身的山东寿光80 后青年王建文，2013 年辞去在北京的程序员工作回乡后，开始了电商创业之路。从一开始的销售女装到继而销售山楂制品，王建文的电商创业之路一次又一次走到十字路口。2017 年，背靠寿光蔬菜之乡这座“金山”的王建文，再次萌发做生鲜电商的想法。他借助寿光大面积种植蔬菜的优势，以“贝贝南瓜”作为主打产品。从此，他的电商生意迅速好转起来。2018 年订单量达到1500 万，销售蔬菜7000 万斤，不但自己的生意做得风生水起，还帮助当地种植户解决了部分销售问题，并带动了内蒙古、陕西、山东、新疆等地合作基地的农户约10 万户。

生鲜电商的一匹黑马

2013 年，王建文回乡开始电商创业时，选择了销售女装，但由于缺少对女性服装的了解，生意并不理想。后来，他转战到休闲食品的电商领域，以山东省潍坊市本地的山楂食品为主打产品。网店运营一年中，销量和收入十分喜人。但随着电商发展，休闲食品逐渐开始以品牌化为主。2014 年和2015年，“三只松鼠”和“百草味”等品牌迅速占据休闲食品市场高地。2016 年，王建文的山楂制品销售急转直下，创业之路遇到了瓶颈。

回顾这段经历，王建文对《农经》记者表示，电商食品刚兴起时，大家都在同一个起跑线上，他依托潍坊本地的食品企业，具有良好的地域优势，因此发展比较快。但是包括电商在内，每一个行业从兴起到成熟，都会逐渐向规模化发展。

面临困境的王建文开始将目光投向家乡的蔬菜产业。在今年被认定为中国特色农产品优势区的山东省寿光市，拥有全国最大的蔬菜集散中心。王建文认为这是家乡赋予他的最大的创业优势。其实早在2014 年，王建文就萌生过通过电子商务销售寿光蔬菜的想法，但困于当时的冷链物流还不够发达。2017 年，他再次把目光投向了家乡的蔬菜。网上销售不单需要有产品，库存、物流运输，以及终端客户等各个环节都发展成熟才能形成产业。彼时，网上生鲜销售已趋近成熟，物流配送也相对发达。

之所以选择生鲜类食品，除了背靠家乡产业的优势之外，王建文认为作为生活必需品，人们对生鲜食品的购物频率较高。而在销售方面，人们一般会比较抵触来自熟人的推广营销，比如服装类的电商，有的人甚至会屏蔽掉其宣传营销的朋友圈。但是生鲜类销售不一样，买了好菜，回家下厨做一桌美食，在朋友圈晒出图片，大家看到之后认为你是在与人分享生活，这样把“好吃的”推荐给朋友，营销也会容易很多。

当时，有了之前创业经验的王建文也已深刻意识到一个食品品牌的重要性。2017 年年初，王建文成立了“鲜馥食品旗舰店”，开始逐梦生鲜电商。“鲜馥”品牌成立之后，电商运营明显不再“受制于人”。

有之前销售山楂制品积攒的客户群体，给王建文的生鲜电商创业的第一步降低了难度。但创业之初还是有很多困难。刚开始，生鲜电商主要是通过批发销售，后来逐渐开始零售和社交电商销售。社交电商销售模式类似于微商，在认识的人之间销售之后扩展到社区电商，以小区为单位，在顾客下单一小时内将生鲜食品送达。就这样，王建文慢慢拓宽了销售渠道，积累了庞大的客户群。

鲜馥生鲜品牌创始人王建文

电商在发展，电商运营模式也逐渐多元化。王建文认为，公司和管理层都应该以一个发展的态度看待电商。在网上直播刚露出商业苗头时，王建文的鲜馥食品就率先开始了直播卖生鲜蔬菜的营销模式。2018 年，鲜馥旗舰店在天猫平台的直播销量排名第一。“我们销售每一个产品，都力争做到质量第一，销量第一。”2017 年，王建文开始做生鲜电商时客户规模有15 万人。到2019 年，客户规模已经达到1000 万人。

贝贝南瓜打赢生鲜销售第一战

一个品牌一定要有一个自己的主打产品，“三只松鼠”的主打产品是坚果，“百草味”主打产品是干果。王建文经多番思考，决定以贝贝南瓜作为鲜馥食品的主打产品。

据王建文介绍，山东寿光不仅是蔬菜之乡，还是全国最大的种子集散地。从国内外蔬菜、水果的新品种大多最先流通到寿光，再从寿光扩散至全国各地。贝贝南瓜是从日本引进的品种，与我国传统南瓜相比，贝贝南瓜更小巧，其营养成分含量也更高，是很好的保健食品，可满足消费者对营养健康食品的追求，而当时的寿光已经开始推广试种贝贝南瓜。最终，三大原因使王建文选择将贝贝南瓜作为主打品牌：一是贝贝南瓜耐运输；二是王建文认为它具有容易受现在消费者追捧的“网红潜质”——贝贝南瓜看起来小巧可爱，憨态可掬，颜值很高，而且口感软糯香甜，很容易博得大众的喜爱；三是南瓜作为辅食类产品，特别适合儿童食用，南瓜果肉中有一种特殊物质，促进胰岛素分泌，降低血糖，对糖尿病人有特殊功效。

现在，鲜馥品牌的销售产品包括贝贝南瓜、羊角蜜为主的水果和蔬菜。春夏季主要销售羊角蜜，秋季主要销售南瓜和南方的蜜橘。2018 年，鲜馥品牌旗舰店拓宽了销售业务，开始销售南方蜜橘、沾化冬枣等其他地区产品。合作种植基地覆盖四川、内蒙古、陕西、河北、江西、福建、山东等多个省份。公司负责线上电商运营的有5 个人，客服10人，每天要处理3 万多订单。网店曾在6 小时内销售10 万单羊角蜜，每单5 斤。贝贝南瓜在活动促销时每次能销售3—5 万单。从产品收购、入库、客户下单到配送整个销售环节都有专人负责。一般网上订单一出，第二天就能发货，省内发货后第二天就能送达，省外则需2—3 天。据鲜馥品牌运营主管介绍，在农产品收购时，会严格控制其成熟度及单果重量、果径等规格大小。比如沾化冬枣要八成熟左右的，采用泡沫箱包装防震，以及防震膜。农产品在入库时，也会分门别类存放。对于一些不耐储存的产品，发货前包装时会加冰袋，冬季则加保温隔膜，保证产品质量。

2018 年，鲜馥开始直播销售生鲜食品，通过赠送优惠券和粉丝互动，增加流量，积累客户。直播销售让鲜馥食品销量较之前翻了一倍。到2018 年年底，鲜馥品牌网上平台销量达到1500 万单，卖出7000 万斤蔬菜，仅今年上半年，就销售出5000 万斤蔬菜。目前，鲜馥主要以直播的方式进行推广，在各大网络销售平台上也有销售。之后会尝试开设线下水果旗舰店，线上线下结合，双维度推广。

鲜馥旗舰店生鲜直播

从品质竞争到品牌竞争

“生鲜电商之间的竞争，归根结底是品质的竞争。”王建文如是说。他表示，这几年，打价格战是生鲜电商恶性竞争惯用的手段。价格战打到最后，商家只能通过降低成本获得利润，最后把品质降下来，结果“搬起石头砸自己的脚”。生鲜电商行业多的是运营了一两年就“夭折”的店铺，能撑过两年的很少。

以贝贝南瓜为例，夏季卖的南瓜有两种，一种主要是甘肃产的，甘肃的租地费用较低，但土质较差，种出来的南瓜口感相对差一些；一种产于春天的山东地区存放于冷库里的南瓜，口感最好，价格也高。一般情况下，5 斤贝贝南瓜在网店的售价是35元，有些店铺通过降价吸引消费者，把价格降到5 斤25 元、20 元甚至更低，从而打压同行。事实上价格降到20 元时就已经是亏本营销了，一开始大家都在卖寿光产的进口南瓜，价格降到最后，有些商家为保证利润，企图以次充好，最终造成大量客户流失。

面对严峻的挑战，王建文选择另辟蹊径，避开价格战。他开始以直播的方式销售产品，将产品“看得见”的品质呈现给消费者，博得客户的信赖。于是，高下立见，即使是同样的包装、同样的外观，鲜馥品牌产品也能占据竞争优势，不战而胜。

王建文认为，最初生鲜电商发展受运输条件的制约，但现在生鲜电商发展成熟，保鲜、物流运输已经不再是难题。如今消费者对生鲜食品的要求越来越高，生鲜食品又与加工产品不同，保鲜期短，如何保障生鲜食品的新鲜口感成了现在面临的问题。以贝贝南瓜为例，随着采收后保存时间延长，新鲜度也会下降，口感也会变差；从种植、采收、入库到物流配送到买家手中，整个环节不可控因素太多；种植地的土壤条件、天气状况等非人为因素对南瓜口感影响也很大；春天和夏天生产的蔬菜，口感也会有差异。这些因素都是难以人为干预的，只能不断摸索，寻找更多的方式减少口感差异。

员工正在分拣包装羊角蜜甜瓜

贝贝南瓜是夏秋季节的蔬菜，王建文的网上店铺春、秋季卖寿光及整个山东区域产的南瓜，夏季卖内蒙古、甘肃产的，冬季卖越南和缅甸生产的，这样能保证一年四季都有优质产品供应。目前，王建文尝试了寻找优势种植基地，发展自己的贝贝南瓜基地，通过订单生产的方式，尽量缩小产品的口感差异。

用王建文的话说，“活得长久比只辉煌一刻强。鲜馥品牌要想得到长足的发展，不能一味地追求眼前的业绩，而是应思考怎么把品牌做得长远。”未来，王建文计划以“遇见鲜馥，相伴一生”理念，将品牌宣传提上日程，并以此为发展目标，让顾客在第一次购买并尝试了鲜馥食品之后，就认准、锁定这一品牌，从品质、服务和信誉上得到消费者的认可，做大做强鲜馥品牌。