雀巢精耕细分市场

文｜《农经》特约记者 郁李

今年前三季度，雀巢通过产品创新和高端化实现了宠物食品、婴儿奶粉、健康科学等业务在华业绩增长，也使其对中国细分市场的潜力更加看好。

10 月17 日，雀巢发布的2019 年三季度业绩报告显示，前三季度公司实现销售额约4904 亿元人民币，有机增长率为3.7%。其中，第三季度销售额有机增长率为3.5%。财报中还表示，由于某些品类销售疲软，雀巢中国区业绩增长与往年持平。从品类来看，在宠物食品和咖啡的带动下，所有产品品类均实现了正增长。此外，雀巢健康科学在第三季度取得了高个位数增长的良好表现。

雀巢在通报中称，雀巢健康科学业务从中个位数增长加速到第三季度的高个位数增长，医学营养和营养保健品业务Atrium Innovations 是最大的贡献者。雀巢首席财务官Franois-Xavier Roger 表示，虽然婴儿营养品业务增速放缓，仅保持个位数增长，雀巢公司的婴儿奶粉业务在中国市场份额仍排在首位，在出生人口增速下降等因素下取得了不错的增长，主要是通过产品创新和高端化来实现的。

产品创新+高端化布局

7 月份雀巢发布的2019 年半年报显示，按照雀巢上半年所使用的100 人民币兑14.72瑞郎折算，雀巢集团2019 年上半年实现收入约3091 亿元人民币。其中，雀巢大中华区的收入约为233 亿元人民币，有机增长率为3.6%，比2018 年时的3%又实现了加速。雀巢CEO 施奈德将这一成绩归功于公司的执行与创新。

从业务来看，上半年雀巢所有产品类别均录得正增长。最大的贡献来自宠物食品、咖啡和婴儿营养品业务。事实上，雀巢的宠物食品、婴幼儿和孕产妇、学生食品、特医食品等业务在华拓展的野心丝毫不亚于咖啡业务。对上述品类食品的研发力度也在逐年加大。

目前，雀巢在婴幼儿及孕产妇及中小学生等人群的营养及辅食产品约30 种。其中雀巢金装宝贝营养+系列有针对6 个月起、6—36 个月、8—36 个月的婴幼儿的3 类产品，产品含5 种矿物质和12 种维生素，科学配比，均衡营养；添加瑞士进口活性益生菌，遇水能够迅速恢复活性；采用先进的CHE 淀粉水解工艺，可使淀粉大分子水解为小分子，更易消化和吸收。今年10 月，雀巢旗下全家营养奶粉品牌“雀巢怡运”又推出全新的“雀巢怡运”“舒淳”全脂营养奶粉。该产品通过基因检测，甄选出珍贵的A2 奶牛(A2 奶牛为只含有A2-β-酪蛋白的奶牛)。 通过分群牧养，单独收奶；辅以瑞士进口Bb-12 活性菌帮助提升防护力的同时，助力营养吸收；产品同时富含钙、铁、维生素D 等营养素，满足全家人的一站式科学营养补充。更好地满足中国家庭对营养和品质的更高追求，亲和呵护孩子和家人。

施奈德表示，婴儿营养一直是雀巢的核心业务单元，儿童健康也是雀巢的关注重点。过去两年中国的婴儿数量下降，但雀巢在中国的年增长率约为4%-5%，业绩逆势增长缘于雀巢针对婴幼儿及孕产妇的需求进行产品创新和研发，通过加强和消费者的关联来获得市场份额。

据雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌称，就全球范围来看，婴幼儿奶粉市场规模通常是辅食的3 倍，但在中国内地这一比例目前是10 倍；而中国婴幼儿辅食的市场渗透率只有婴幼儿奶粉的一半，增长空间还很大。

10月31日，雀巢在哈尔滨双城工厂举办了雀巢嘉宝泡芙工厂开幕仪式,首批国产嘉宝泡芙系列产品正式投入生产。

婴幼儿辅食在中国的发展时间并不长，2008 年仅有18 亿元的市场规模。但即便现在我国出生人口数量在减少，婴幼儿辅食市场规模依然保持着增长态势，2018 年市场规模达到182.5 亿元。婴幼儿辅食已经成为奶粉之外、乳制品企业争夺婴幼儿市场消费机会的新目标。

雀巢2008 年完成对嘉宝的收购，2018年将嘉宝果蔬泥产品引入中国，开始扩展婴幼儿辅食业务。目前，嘉宝旗下拥有米粉、果蔬泥、健康零食等多个子品类。数据显示，嘉宝在中国泡芙市场的占有率超过50%，近几年的年均增长超过60%。

10 月31 日，雀巢旗下首批国产嘉宝泡芙系列产品在哈尔滨双城工厂正式投入生产。这条新的生产线投资额为1 亿元，年产量约1400 吨。严可斌介绍，国产版嘉宝泡芙的主要原料是产自黑龙江的秋田小町大米，不添加香精，当中添加的果粉来自法国。中国版嘉宝泡芙已在嘉宝天猫旗舰店上线，售价45 元一罐（49 克），而小红书嘉宝旗舰店正在售卖的美国版嘉宝泡芙，售价仅34 元（42克）。严可斌对此表示，由于双城产的泡芙产品新鲜度更高、更符合中国婴儿体质且供应链更完善，国产产品售价会高于跨境购的产品。2020 年后，雀巢嘉宝还将推出3 款有机泡芙产品，以非转基因农产品为主要原料，不添加任何添加剂、盐和糖。

目前泡芙产品在中国母婴市场的占有率并不高。但是，随着未来中国人口出生率可能出现的持续下滑，及国家对纯母乳喂养的倡导，对婴幼儿乳制品企业而言，生产高端婴幼儿辅食产品是一个获取利润增长点的方向。

今年8 月，雀巢又将旗下学龄期奶粉品牌NESPRAY 升级为“爱思培”，同时发布3 款针对3—15 岁学龄期学生发育需求的爱思培营养新品。

据了解，目前中国学龄期(3—15 岁)奶粉市场规模为60 亿元。其中，6 岁以上小学生到中学生的奶粉市场规模大概有不到10 个亿，3 到6 岁学龄儿童的奶粉市场规模较大，约占四五十亿，且近2 到3 年学生品类的奶粉呈双位数的增长。“雀巢爱思培”系列新品包括3 款升级产品，定位不同年龄阶段的中小学生。该系列新品采用优选奶源和高质量原材料，针对中小学生的生长发育特点创新研制。新配方升级特别添加了DHA，还富含钙、锌、维生素C、维生素D 等营养素，形成多向成长力，支持孩子“智慧力、运动力、防御力”的全面发展。雀巢爱思培学生奶粉在今年1—6 月份的中国市场份额表现非常突出。

深挖营养健康市场

随着人们消费水平的提高，消费市场对健康营养食品的需求越来越旺。雀巢一直寻求和坚持与各类外部合作伙伴合作加速创新，其中包括世界各地的一流学术机构、全球领先的供应商和创新型初创企业。

雀巢dolce gusto drop 胶囊咖啡机

2011 年，雀巢成立健康科学公司和雀巢健康科学研究院，专注于儿科疾病、老年、重症/外科疾病、脑健康、代谢性疾病和消化疾病六大治疗领域，并提供包括医疗器械和诊断试剂等从筛查到干预的完整解决方案。为各种病理生理状态下需要肠内营养支持的人群提供先进和个性化的解决方案。

值得一提的是雀巢的特医食品品类在华业务的增加。有数据显示，今年前9 个月，雀巢旗下有机增长率最高的品类依次为宠物食品（7.3%）、营养品与健康科学业务（5.2%）和乳制品及冰淇淋（3.0%）。特医食品业务 是雀巢在中国营养健康市场的主要布局。特医食品即特殊医学用途配方食品，是为了满足不能进食、吸收不畅、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食需求，专门加工配制而成的配方食品。

特医食品在20 世纪八九十年代进入中国，因为起步晚、潜力大，在我国被称为是“黎明行业”。中国每年有近1.1 亿人次住院，其中有40%的人存在营养不良风险。特医食品等高端化品类食品在我国的需求与日俱增。特医食品被视为大健康领域里的种子食品，生产标准高、监管严、准入门槛高，让很多跃跃欲试的企业只能远远观望。有业内专家表示，目前特医食品行业依然被跨国公司垄断。

雀巢健康科学在中国投资已大幅增长超过40%。雀巢泰州工厂是该业务部门在中国投建的首家工厂，将生产特医食品并供应中国市场。

目前，我国涉足特医食品领域的企业已超过30 家，但只有少数企业能做到产品特色研发，而且产品在冲调性、口味、口感等方面与外企仍有较大差距。除了雀巢、美赞臣、贝因美等大型乳企，石药集团、恒金药业等药企也开始布局市场。2016 年3 月，国家食药监总局发布《特殊医学食品用途配方产品注册管理办法》。2017 年年底，国家食品药品监管总局发布了《关于调整特殊医学用途配方食品注册管理过渡期的公告》，公告明确将特医食品注册管理过渡期延长至2019 年1月1 日，为企业充分预留了申请注册的时间。近年我国特医食品的需求量和产量的增长势头不可忽视，雀巢健康科学食品大中华区总裁顾欣鑫认为，在新的法规下，特医食品将释放更大的活力。

雀巢健康科学在中国投资已大幅增长超过40%。雀巢泰州工厂是该业务部门在中国投建的首家工厂，将生产特医食品并供应中国市场。随着本土产能落地，雀巢健康科学方面一直希望能尽快推动相关特医食品在华注册的步伐，在今年6 月，旗下的佳膳佳立畅率先拿下国内首款全营养成人特医食品配方的注册。目前，雀巢健康科学特医食品业务在中国提供儿童和成人两大平台的科学营养解决方案，儿童系列产品5 个、成人系列产品有2 个。所有产品采用精心研制的配方、高质量的原材料和先进的生产方法，营养全面丰富。