妙可蓝多： 受益奶酪消费升级

文｜《农经》特约记者 鲁飞

随着本土奶酪品牌日益壮大，开始不断从进口品牌手中夺取市场份额，妙可蓝多就是其中之一。

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒。高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。这则模仿儿歌《两只老虎》的广告，在央视黄金时间以及电梯间视频广告中反复播放，让很多人记住了妙可蓝多。随着伊利、蒙牛两巨头在全国不断拓展市场份额，区域乳企普遍面临较大竞争压力，妙可蓝多独辟蹊径，瞄准尚未引起巨头们足够重视的奶酪市场，成为这一利基市场的领导者，被誉为“奶酪第一股”。

今年上半年，妙可蓝多实现营业收入71402.00 万元，同比增长53.82%，其中奶酪板块实现收入34105.89 万元，同比增长113.47%，核心单品奶酪棒销售收入16600.71万元， 同比增长449.38%；实现净利润1073.33 万元，去年同期为亏损906.51 万元，扣除非经常性损益后净利润1061.26 万元，去年同期为亏损2233.88 万元，上半年经营活动产生的现金流量净额跃升至6961.63 万元，去年同期为1246.89 万元。

转型奶酪初见成效

妙可蓝多是以奶酪为核心业务的乳制品企业，前身为2001 年创建的吉林广泽乳业有限公司。广泽乳业于2008 年和法国保健然展开合作，接触奶酪业务。2015 年，公司启动奶酪转型战略，收购天津妙可蓝多、达能上海工厂，并将总部迁至上海。2016 年完成重组上市，2017 年开启奶酪零售战略，完成主营业务向以奶酪为核心的乳制品业务的转型。2019 年3 月，公司名称由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”。

妙可蓝多主营业务涵盖三大板块：液态奶、奶酪及乳制品贸易。至今年一季度，奶酪已成为公司最大收入来源，占比42.6%。妙可蓝多主要产品包括以马苏里拉奶酪为主的各类奶酪产品及液态奶，其中奶酪品类可细分为即食类奶酪系列、厨房类奶酪系列和餐饮工业原料系列。

妙可蓝多液态奶业务涉及低温及常温乳制品和含乳饮料的生产销售，销售区域以吉林省为主，并辐射黑龙江和辽宁两省，为区域型乳制品龙头。目前液奶品类主要通过“澳醇牧场”“广泽”及功能性牛奶品牌“长白山”进行运作，以超市零售渠道和日配渠道开展业务，发挥区域竞争优势。

乳制品贸易为妙可蓝多第三大业务板块，经营模式为向国内外乳制品供应商采购产品向国内客户销售，主要品类包括奶粉、黄油、植物油脂等。目前已建立起了覆盖欧洲、美洲、大洋洲的全球采购网络，具有全球乳制品交易平台（GDT）竞拍资格。广泛的采购渠道一方面有利于自身原辅材料的采购，把握市场变动趋势，保证自身乳制品加工板块原辅材料的供应，减少原辅材料价格波动对生产经营的不利影响。另一方面，可以增加公司产品销售的种类，满足下游客户的相关需求，为广泛参与乳制品行业竞争奠定产品基础，积累客户资源。

妙可蓝多奶酪产品包括马苏里拉奶酪、新鲜奶酪、奶酪风味酸乳、芝士片、奶油芝士、奶酪酱等。去年新推出了以奶酪棒、鳕鱼奶酪等为代表的儿童系列奶酪产品，以及以手撕奶酪为代表的原制奶酪产品。

我国奶酪行业欣欣向荣，妙可蓝多适时转型奶酪产业，业务取得快速增长。2017 年公司奶酪业务实现销售收入1.93 亿元，同比大幅增长47.57%，其中餐饮渠道为最主要的销售渠道，收入占比在90%左右。妙可蓝多在餐饮渠道具备较为明显的品牌和产品优势，马苏里拉核心大单品占据公司餐饮渠道销量比例近70%。2017 年下半年开始培育国内奶酪消费的另一主要场景，即以儿童棒棒奶酪为突破口，拓展零售渠道，奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鳕鱼奶酪、手撕奶酪、稀奶油等产品逐步走向全国市场。尤其是随着奶酪棒等重磅产品的推出及产品体系的丰富完善，助力公司在奶酪零售市场取得突破。2018 年营业收入12.26 亿元，同比增长24.8%，其中奶酪业务实现营业收入4.56 亿元，同比增长135.8%，转型战略成效显著。

妙可蓝多营销网络分为传统线下渠道和电商渠道，其中传统线下渠道可进一步细分为餐饮渠道、工业渠道和零售渠道，目前已初步建立起覆盖全国的网络渠道。餐饮工业渠道方面，凭借优秀的研发能力、强大的定制产品及应用研发服务，通过诸如全家的焗饭奶酪、悦荟的高融点奶酪丁等定制化和细分化产品，满足了客户多样化、差异化的需求。零售渠道方面，与家乐福、欧尚、永辉等建立了良好的合作关系。电商渠道方面，“妙可蓝多”品牌持续强化在电商领域奶酪销售的领军优势，设立“有赞”妙可蓝多商城，开设拼多多品牌店、下厨房旗舰店，进入苏宁自营、每日优鲜等平台，进驻蜜芽等母婴电商，持续探索新零售渠道，线上获客能力稳步提升。据天猫数据显示，妙可蓝多马苏里拉奶酪在2016 年—2018 年连续三年处于天猫渠道马苏里拉奶酪品类销售领先位置。在京东平台，妙可蓝多连续三次荣膺“最受消费者喜爱的黄油奶酪品牌”。

妙可蓝多与知名动漫IP 汪汪队进行深度合作，获得其在奶酪相关食品领域的授权，对目标人群进行精准营销。同时，还开展了社群营销、地面推广、试吃品鉴等多种线上线下活动，并参加国际烘焙展、中食展、婴童展等具有广泛影响力的展会，成为 2018 味道中国鼎厨大赛官方赞助商。通过一系列的营销推广活动，妙可蓝多品牌影响力显著提升。

奶酪业务高速成长

今年上半年，妙可蓝多继续加快以奶酪为核心的特色乳制品战略布局，积极进行产品升级和渠道建设，并开启品牌全面建设之元年。主力零售产品奶酪棒的快速增长，助力公司在奶酪零售渠道取得突破发展。

妙可蓝多奶酪业务整体保持高速增长，零售端成为驱动公司奶酪业务的核心因素，其中奶酪棒作为拳头产品于去年推向市场，凭借其出色的产品力和营养健康等卖点，获得消费者高度认可，成功打造出继马苏里拉后又一过亿元的大单品。今年上半年奶酪棒继续呈现爆发增长态势，销售收入同比增长449.38%，奶酪销售收入中零售产品占比提升至59%，首次超过餐饮端。

渠道建设方面，妙可蓝多已初步完成全国化线下网络布局，在与家乐福、欧尚、永辉、沃尔玛、苏果、步步高、物美等全国性及区域性重点客户建立起良好合作的基础上，上半年继续下沉精耕，进驻全家、喜士多、罗森、良友等便利店渠道，不断增加有效终端覆盖。

电商运营方面，线上获客能力持续提升，完善全网多平台覆盖的同时，不断夯实天猫、京东两大电商平台基础。在天猫的品牌旗舰店上半年跃升至最高层级，超越大部分零食品牌，成为头部店铺。二季度开始则连续蝉联京东奶酪黄油类目第一的位置。“618”电商年中大促更是取得京东、天猫双冠王的不俗战绩。

2019年，妙可蓝多开启了品牌全面建设，广告宣传片陆续登陆主流媒介，并进行了形式多样的网络创新营销。消费者对奶酪的认知显著增强，公司“国民奶酪”的品牌定位及“奶酪就选妙可蓝多”的价值诉求深入人心，引领中国奶酪行业发展。另外，上半年公司完成更名，从而更准确地反映核心产品品牌，有利于提升在市场上的辨识度和市场影响力。

餐饮工业作为妙可蓝多的传统优势领域，上半年继续深耕强化，在马苏里拉品类领跑的同时，加强了芝士片、奶油芝士、黄油、稀奶油等产品的开发及推广，不断丰富产品组合，力争为客户提供一站式采购需求。稳定的产品品质、出色的定制化能力，以及领先的研发能力，极大地增强了客户黏性，继续获得诸如萨莉亚、达美乐、海底捞、全家FamilyMart、罗森LAWSON、面包新语、85 度C、多乐之日、吉野家等知名餐饮烘焙连锁品牌青睐外，上半年又新开拓出了汉堡王、星巴克、瑞幸咖啡等终端用户，在餐饮工业这一渠道持续保持快速增长。

针对液态奶业务，妙可蓝多继续调整产品结构，持续进行转型升级，推出芝士发酵乳、果蔬儿童牛奶等特色液态乳产品，积极进行渠道下沉，发挥新鲜日配优势，进一步巩固了液态奶业务在东北地区的市场地位，实现液奶板块的稳定发展。

产业发展空间广阔

随着消费水平提升和对营养健康生活方式的追求，奶酪受到国内越来越多消费者的认可。奶酪又称芝士、干酪、乳酪或起司，是生鲜乳在发酵剂与凝乳酶作用下发生凝固并经成熟而制成的固态乳制品，每1 公斤奶酪由约10 公斤的牛奶浓缩而成，可谓“牛奶的精华”“奶中黄金”。奶酪含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，而经过乳酸菌等微生物及酶的作用，适合患有乳糖不耐症的消费者食用。由于奶酪丰富的口感和使用场景，喜茶、奈雪的茶等众多茶饮、烘焙网红品牌均有相关产品，越来越多的零食产品也开始推出芝士口味。

国内奶酪市场发展空间广阔，潜力巨大。与有着食用奶酪传统的西方国家相比，我国奶酪产业起步晚、规模小。目前，全球奶酪消费最高的欧盟国家年人均消费量达18.7公斤，美国奶酪年人均消费量16.6 公斤，同为亚洲国家的日本和韩国，年人均奶酪消费量分别为2.4 公斤和3.1公斤，而我国年人均奶酪消费量仅0.1 公斤。在奶业发达国家，奶酪属于日常饮食，品种丰富多样，占乳制品消费总量的70%。我国奶酪消费局限于高端消费群体和少数民族聚居地，与国外大众化消费相比仍有很大差距。随着消费升级以及奶酪营养价值逐渐被认知，我国奶酪消费人群和人均消费量有望不断增加，国内新生代对奶酪的消费习惯正在快速培育，奶酪作为营养丰富的乳制品，非常适合儿童食用，儿童奶酪逐渐成为奶酪市场的主流发展品类。

根据中国农业科学院发布的《2019—2028 年中国奶制品市场展望报告》，95 后消费新群体对奶酪、黄油等干奶制品的需求量增长较快，奶酪将是中国未来奶制品消费引导的突破口之一，加上奶酪校园推广行动的实施，2028 年人均奶酪消费量有望达到0.5千克，是目前消费水平的5 倍。根据欧睿信息预测，2020 年我国奶酪销售规模将达到86 亿元。农业农村部副部长于康震表示：“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业。”要把奶酪培育成乳制品新的消费增长点。

随着消费水平提升和对营养健康生活方式的追求，奶酪受到国内越来越多消费者的认可。

目前，国产奶酪年产量达2 万多吨，进口连续13 年快速增长，2018 年进口量达到10.8 万吨，奶酪市场潜力巨大。国内奶酪行业尚处于快速成长过程中，市场格局比较分散。据欧睿信息数据，市占率排名前五的均为国外品牌，排名第一的是法国百吉福，市占率27%，排名第二至第五的分别是新西兰安佳、法国乐芝牛、法国拉克塔利斯总统牌、美国卡夫，妙可蓝多市占率2%，排名第八。

本土乳制品厂商过去对奶酪品类投入有限，近年开始加大在该品类的布局。2006 年蒙牛与丹麦Arla 成立奶酪合资公司，进军国内奶酪行业，2017 年前一直未能盈利。2018年，蒙牛设立了奶酪事业部，发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务，板块全年增速达66%。伊利则在同年增加了健康饮品及奶酪事业部，推出“妙芝”手撕奶酪。海关数据显示，国内奶酪进口增速自2017年起显著放缓，对比国内奶酪消费量相对稳定的增长，也印证了本土奶酪生产正在崛起。根据凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的《2018 年中国购物者报告》，本土奶酪新生品牌日益壮大，不断地从进口品牌手中夺取市场份额，仅占市场份额约6%的本土新生品牌，对所属品类销售额增长的贡献高达20%。