“阎良甜瓜”品牌建设现状与对策

一、发展现状

阎良甜瓜从1998年引进推广种植以来，规模已达6.5万亩，辐射带动周边富平、渭南等地发展设施甜瓜4万余亩，品种主要以西甜208、小籽新早蜜等早蜜系列为主，成为全国最大的早春甜瓜生产基地。近几年已先后注册了“馥康”、“富秦”、“鹏玉”、“丰宣”等135个甜瓜商标，先后荣获省市名牌产品，“中国甜瓜之乡”、“中国绿色生态甜瓜十强区”、 “陕西省知名品牌示范区”、“全国十佳农产品”、杨凌农高会“后稷奖”，“中华名果”等荣誉称号，2011年“阎良甜瓜”获得国家地理标志认证产品。

二、采取的措施

1.制定标准是品牌建设的前提。先后制定了《厚皮甜瓜生产技术规程》、《无公害甜瓜生产技术规程》、《绿色甜瓜生产技术规程》引导群众进行标准化生产;同时整合技术力量，组织技术干部、土专家、西农大专家教，深入田间地头做指导、搞培训，指导农户推行甜瓜标准化生产，每年平均开展技术培训20余场次，培训农民2000余人，发放宣传资料5000余份。

2.认证是提升产品质量的基础。目前开展甜瓜无公害农产品认定9个，认定面积1.8万亩，甜瓜绿色食品认证4个，认证面积3500亩;针对认证基地加强证后监管，对认证基地外部周边环境和内部生产环境、生产档案记录、甜瓜生产过程、标识使用管理、基地管理制度、质量保证措施等方面进行定期实地查看，发现问题，现场指导，例行整改，切实保护我区认证产品的良好品质。

3.建立监管体系是品牌建设的关键。一是加强农业投入品监管。按照省市有关要求，全力做好农药经营人员培训和农药经营户的经营许可的认证工作，在甜瓜生产期内，严厉禁止任何单位和个人生产、贩运、经销、使用假冒伪劣农资。积极开展联合执法，严禁使用高毒农药、滥用限用农药以及膨大剂等行为。二是建立监管网络体系。按照国家农产品质量安全县创建要求，积极完善区级农产品质量安全网格化管理体系建设，形成区级农检中心+镇街监管站+基层检测点的三级监管网络。近三年来，对“阎良甜瓜”开展质量安全定性抽检从900到目前2100余批次，抽检数量逐年增加，定量检测甜瓜样品110余个。三是开展追溯体系试点。聘请第三方检测机构在全区范围内开展了甜瓜专项风险评估，系统的掌握了“阎良甜瓜”质量安全现状;依托“互联网+溯源+检查”的机制，开展甜瓜质量安全追溯体系建设，构建甜瓜生产、收购、储藏、运输等各个环节信息互联互通，截至目前共计使用各类甜瓜追溯标签60万枚进一步落实了生产责任主体。

4.宣传推介是扩大品牌效应的重要环节。区级领导高度重视宣传工作，每年由区委、区政府主要领导带队，在甜瓜大量上市前，组团到外地进行宣传推介，通过发放资料、悬挂横幅、与客商座谈、召开新闻发布会等形式，使客商和消费者充分了解阎良甜瓜这一名优果品，进一步拓宽甜瓜销售市场，大力推广“阎良甜瓜”品牌。

三、存在问题

1.监管部门多，责任不明晰。在甜瓜品牌建设方面，涉及多个行政部门，实际监管中容易出现缺位、错位、越位并存的问题。同时，受工作职能、设备手段、经费配置、工作时间等因素制约，严重影响了对甜瓜产业品牌提升的工作效能。

2.分头管理，未形成统一品牌。“阎良甜瓜”品牌建设工作涉及农林、工商、质监等多个职能部门，先后从各自职能范围认证了“阎良甜瓜”品牌注册，但是却没有一个统一的整体形象，产品分类、包装、标志也纷乱繁杂，不能让消费者产生深刻的品牌整体印象。

3.种植规模初步形成，没能形成集约化发展。种植主体以散户小面积种植为主，设施化、规模化程度较低。阎良甜瓜产业目前还是以传统农业种植方式为主，散户种植面积达到了全区甜瓜产业的90%，部分甜瓜种植专业合作社组织规模较小，实力较弱，服务带动力不够，合作社还没有完全承担起组织生产、经营、销售的责任。

4.品牌保护意识不强、品牌效应不明显。尽管阎良甜瓜先后获得多项品牌荣誉，在省内外市场上享有一定声誉，甚至可以说富平、蒲城等周边甜瓜生产区也要打着阎良甜瓜的牌子来销售，但是群众对品牌的保护意识不强，产品提前上市、降低包装标准的现象也有发生;同时由于宣传的局限性，产品在市场上没有定价权，造成优质不优价，品牌的作用没能充分发挥。

四、建议及对策

1.组建机构，加强组织领导。成立主管区长任组长，农业农村局、市场监管局、供销联社等部门负责人为成员的专项工作领导小组，全面负责甜瓜品牌建设的组织、协调工作。根据实际情况，制定切实可行的工作方案及相应的考核机制，确保品牌建设的长效发展。

2.整合资源，统一品牌。一是鼓励引导经营主体积极申报。引导生产经营主体，加强三品认证等;同时政府部门要整合多门认证的现象，形成地理标志产品认证整体品牌形象、协同推进。二是统一品牌。通过聘请品牌策划机构，设计“阎良甜瓜”整体品牌形象标识和战略规划，对整体品牌形象标识进行商标注册和版权登记，取得产权保护;三是加大品牌宣传力度。充分利用互联网、电视台、报刊等新闻媒体和各類展会、节庆活动等平台，开展立体化的系列宣传推介活动，塑造“阎良甜瓜”整体品牌形象;

3.加快产业转型升级，提升品牌建设。一是加快产业转型。积极探索从现有的传统农业种植模式向现代农业经营模式的转变思路，形成规模化、集约化、设施化的企业经营群体。同时，对现有甜瓜园区进行科学规划，提档升级，积极探索建设休闲、观光、采摘体验园。二是加强行业自律。可以采取成立阎良甜瓜协会的方式，形成民间监管组织，协会根据产业发展要求，结合地方标准制定内部行业标准，引导本行业的经营者依法竞争，自觉维护甜瓜品牌价值。三是强化追溯管理。为创新监管方式和手段，加强全过程质量管控、提高综合监管效能，建立与市场准入制度相衔接的食用农产品合格证管理制度，规范生产经营主体行为，形成有效的倒逼机制。

4.加强宣传培训，提高群众品牌发展意识。

一是加大宣传教育，引导科学生产。充分利用职业农民教育、青年农民进高校、农民大讲堂、科技下乡、集会、手机短信等多种平台，开展甜瓜生产技术培训，提升瓜农的标准化作务水平。二是利用电商市场，扩大宣传。鼓励支持知名电子商务公司来我区开展业务，创新线上发展方式，同时邀请设计公司为我区甜瓜设计统一包装箱，并积极与顺丰、京东等知名物流企业联系，优化农产品快递包装、运输时间等环节，保证线上所售农产品品质。三是建立交易市场，规范市场秩序。建立农产品交易市场，同时强化对农产品交易市场监管工作，保障销售质量，确保产品优质优价畅销。

作者简介：王晓荣（1979-10-01）女，单位：西安市阎良区农产品质量安全检验监测中心，职称：农艺师，职务：主任，学历：本科，主要研究方向：农产品质量安全。