新媒体环境下高校科研管理职能部门微信公众平台搭建与运营刍议

饶 莉 廖 奕

一、引言

受益于新媒体的发展，移动终端的智能性和普及率越来越高，在移动通信网络环境的持续改善、软硬件技术的不断创新、用户数量进一步增加等因素的驱动下，针对移动终端设计的各类社交工具，更是极大地改变了人们的生活。微信是腾讯公司2011年推出的为智能终端提供即时通讯服务的一个免费应用程序，目前，微信已成为人们的主要社交工具。马歇尔·麦克卢汉说，正是媒介塑造和控制了人类的交往和行动的规模与形态。微信传播机制的背后说明人际交往的模式已发生变革。笔者对近年来中国新媒体传播研究进行了归纳总结，从技术网络、终端应用、内容业务、媒介组织、舆论影响、战略产业、体制治理、理论研究八个方面可以看出，微信等一批新媒体的崛起，绕过了运营商、硬件和软件的重重壁垒，实现了将现实社会关系切换到手机平台上的“无缝链接”，并将移动终端重新塑造为新的社交节点。①付玉辉：《2013年中国新媒体传播研究综述》，《国际新闻界》2014年第36(1)期，第33-44页。②付玉辉：《2014年中国新媒体传播研究综述》，《国际新闻界》2015年第37(1)期，第35-46页。③付玉辉：《2015年中国新媒体传播研究综述》，《国际新闻界》2016年第37(1)期，第28-41页。微信公众号作为一个互动平台，把每一个网民都变成了自媒体，“再小的个体，也有自己的品牌”，这既是微信公众平台的宣传语，也是新型社会化媒体的本质概括。网民们依据某类共同关心的内容或某种特定社会关系还可以形成一个个网络社区，通过相互之间的关注和订阅形成一个互动的场所。①杨佳昕、谷悦：《社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起》，《编辑之友》2014年第10期，第55-57页。

微信公众平台凭借其沟通便捷及受众面广等优势成为了高校运用于宣传、管理的主要平台。早在2013年就有管理者率先利用微信公众平台进行高校移动图书馆的设计，②武龙龙、杨小菊：《基于微信公众平台的高校移动图书馆服务研究》，《图书馆学研究》2013年第18期，第57-61页。这使得高校图书馆开设微信公众平台的比例较高，并呈增长态势。③张秋、杨玲、王曼：《高校图书馆微信公众平台服务发展现状及对策》，《图书馆建设》2014年第2期。之后，微信公众平台又进一步融入到大学生思想政治教育工作中，④高翩翩：《新媒体融入大学生思想政治教育路径探析——以高校微信公众平台为例》，《新闻战线》2014年第6期，第158-159页。管理者通过应用这一平台开放平等、互动频繁、数据统计方便等多项特点和功能，在推进学生工作精细化管理的进程中取得了很多突破。⑤礼晓宇：《浅谈“微信公众平台”在高校精细化管理中的应用》，《中国教育信息化》2014年第5期，第44-45页。除此之外，杨传民将微信公众平台的建设纳入到高校后勤保障体系建设中；⑥杨传民：《基于微信平台的高校后勤服务创新模式的研究》，《漳州职业技术学院学报》2016年第18(4)期。丁烨天等通过搭建高校工会微信平台服务高校广大工会会员；⑦丁烨天、李素秋、洪晓芸：《“互联网+”时代高校工会微信公众平台搭建的探究》，《人力资源管理》2016年第12期，第334-335页。黄锋等研究了高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略；⑧黄锋、辛亮、黄雅意：《高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究》，《中国科技期刊研究》2016年第27(1)期，第79-84页。曲广强等利用超文本预处理器(PHP)、网络服务(WebService)等技术，完成了基于微信公众平台的教务信息查询系统的设计；⑨曲广强、关晓辉、王建元：《基于微信公众平台的教务信息查询系统设计与实现》，《东北电力大学学报》2015年第35(6)期，第100-105页。高大正等基于微信公众平台建立了高校财务智能业务导航，提高了学校财务系统用户满意度；⑩高大正、段宏勇、孙昱：《基于微信公众平台高校财务智能业务导航的构建与实现》，《教育财会研究》2016年第27(2)期，第83-87页。玄雪梅探讨了将微信公众平台引入到学科建设工作中的可行性及优势，并提出了满足广大教师需求的平台设计方案。⑪玄雪梅：《浅析微信公众平台在学科建设管理中的应用》，《学校党建与思想教育》2016年第12期，第74-75页。

虽然已有大量关于高校使用微信公众平台的研究，并得出了许多具有借鉴价值的结论，但是仍有一些问题尚待完善：一方面已有文献所涉及的高校职能部门针对性较强，服务对象范围广，如图书馆和学生工作处，但面向高校广大科技工作者的科研管理职能部门应用微信公众平台的研究报道较少，⑫冯小权、陈坚雄、龚瑜：《应用微信等网络平台进行科研管理的分析》，《中医药管理杂志》2015年第18期，第167-168页。⑬闫磊凡、王德平：《微信公众平台在高校科研管理工作中的应用——以中国传媒大学为例》，《科研管理》2016年第S1期，第301-308页。而通过微信公众平台扩展与师生的沟通渠道，优化信息呈现方式，进一步高质量高效率地推进高校科研管理工作是十分必要的；另一方面，已有文献大多使用了综述的形式，经验和案例研究相对较少，缺少定量分析。

本文将从微信公众平台的功能分析入手，梳理高校科研管理职能部门通过微信公众平台拓展科研管理的优势，通过调研目前已开设的科研管理微信公众平台和科技工作者对平台的需求，提出新媒体环境下高校科研管理职能部门搭建和运营微信公众平台的建议。

二、利用微信公众平台拓展科研管理的优势

(一)平台优势

高校科研管理人员使用微信公众平台推送科研要闻为科研人员提供服务，科技工作者加入公众号，自由地通过手机登录，便可不受时间空间的限制，全面浏览最新的相关科研内容。①刘婧、魏建香：《微阅读时代移动端学术科研平台应用研究——以“壹学者”微信学术平台为例》，《晋图学刊》2015年第3期，第8-12页。目前，微信公众平台包括三种账号类型、两种模式：一种是编辑模式，微信公众平台可以实现文字、语音、图片以及图文消息的自动回复和关键词自动回复，高校科研管理职能部门可以充分运用这些功能，在制作消息素材时，根据消息内容实现形式多样化；另一种是开发者模式，通过调用网络应用程序编辑出口(API)，能实现天气、影视、快递、音乐等一系列信息的查询，还可以根据需求实现与科研管理系统网站或数据库完美对接，增强师生用户和科研管理人员的交互能力。②孙阳、屈军锁、占伟：《微信服务平台的设计及在办公中的应用》，《计算机测量与控制》2016年第24(11)期，第151-154页。同时，微信软件在应用过程中仅耗费流量，运营和使用的费用相对较低。公众平台的用户分组管理和地域控制功能，可以根据用户的特点和需要，有针对性地推送信息，提高了信息推送的效率和精准性，避免了信息过载现象的出现。③付宁：《浅谈微信平台下的网络营销》，《商情》2012年第44期，第56页。

(二)服务优势

微信用户初始使用这款软件更多的是出于和朋友聊天等需求，因此容易对微信平台上的信息产生依赖和信任感，而在这样的一个环境中推送新闻，也可提供更好的受众认可度；④杨佳昕、谷悦：《社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起》，《编辑之友》2014年第10期，第55-57页。微信在互通过程中支持发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字，同时还支持多人群聊，支持查看所在位置附近使用微信的人等功能，这可以使科研管理职能部门在工作过程中实现服务的细节化，提高服务效率；传统的科研管理信息下达有滞后性，通过建立微信公众平台，平时做好平台的普及及推广，这样在有通知产生的时候，可以第一时间推送出去，既保证了通知的及时性，又保证了管理部门信息的公开性；管理者通过摸索用户的使用习惯、方式、体验，借此去改进自身所提供的服务，通过将相同相似的问题形成数据化的信息库，既实现自动、快速回复，以提高工作效率，又也可以对服务的过程、突发状况、存在问题进行数据化跟踪，不断改进服务机制，⑤玄雪梅：《浅析微信公众平台在学科建设管理中的应用》，《学校党建与思想教育》2016年第12期，第74-75页。增强用户体验。

(三)传播优势

科技传播是营造社会科技进步氛围的重要手段，高校承载着人才培养和科技创新的重要任务，在新媒体飞速发展的时代，需要创新传播方式，提高科技传播成效，切实营造良好的科技创新氛围。⑥李克林：《新媒体时代高校科技宣传面临的挑战及应对》，《青年记者》2015年第32期，第79-80页。

在精准化推送模式下，微信公众平台突破了传统媒体特性的限制，打破了以往的固定表达模式，能够以丰富多彩的样式让受众更直接、更深入地了解高校科技成果、科技信息等。在一对一的微信传播对接过程中，通过朋友圈的转发实现服务对象的自动放大，可以将更多的微信使用者变被服务对象为服务者，扩大了微信公众平台的服务范围，提高了宣传力度。

移动终端的普及和微信公众平台操作的低成本，为利用该平台进行科研管理推送服务提供了物质上的可能性，微信平台上的强社会关系链，扣住了使用者对于相关信息推送服务的心理认同，而内容上的精炼化和针对性处理则使科研管理部门建立微信公众平台服务具备走得更远、走得更好的能力。

三、高校科研管理职能部门公众微信平台应用情况

笔者对各高校科研机构的微信公众平台进行了全面的搜索，大部分高校科研机构都搭建了各自的微信公众平台，但从开设比例来看，相比于高校其他部门如图书馆、学工处、招就办等，科研管理微信公众号开设比例较低。高校科研管理类微信公众平台的增长与创新扩散理论的S曲线十分接近。创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。⑦ROGERS，E.M.Diffusion of innovation.4th ed.Free Press，1995.高校科研管理微信公众平台的应用目前正处于曲线的起飞(take off)阶段(见图1)。罗杰斯认为，创新的扩散总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量(即“临界数量”)后，扩散过程便突然加快(即起飞阶段)，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳该创新后，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢。

采纳创新者的数量随时间而呈现出有形的变化轨迹。大众传播与人际传播在创新扩散的各阶段扮演着不同的角色，大众传媒与人际交流的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。因此，高校目前应用微信公众平台开展科研服务，符合影响创新扩散的传播渠道、时间等要素，具有很好的前景。

图1 创新模型S曲线

高校科研管理微信公众平台的搭建还涉及名称设置、功能介绍、模块设置等方面，从名称设置来看，有些是学校全称加科研管理部门名称，比如XX大学科学研究院、XX大学科技处，此种类型的名称辨识度高，针对性强，可通过“高校名称”“科研”等关键词进行查找；有些则是简称，比如XX科研，这种方式在进行“科研管理”搜索时，排序靠后，往往不利于陌生互动和校外关注。

从功能介绍来看，有些高校较为全面地介绍了微信平台的相关服务，如中国人民大学科研服务平台的功能介绍为：“负责学校科研项目管理服务，为教师提供事务性工作辅助和咨询服务，主动拓展项目，面向国家部委、地方政府及企事业单位开展相应研究”，中国传媒大学文科科研处的功能介绍为：“科研动态、重要通知的罗列与推送。老师自主查询项目余额功能，显示项目名称、项目总金额、已拨款金额、分项报销金额、分项余额、报销截止日期”。而有些高校则简单地列出相关制度、科研信息发布与查询等。①闫磊凡、王德平：《微信公众平台在高校科研管理工作中的应用——以中国传媒大学为例》，《科研管理》2016年第S1期，第301-308页。

从当前高校科研管理微信平台的模块开设情况来看，主要为科研动态、重要通知、服务指南等，模块和服务内容相对较为简单，与高校科研管理系统的联动性也比较差。还有的高校的微信平台并无实质性内容，仅作为科研网站的链接入口。

在消息推送频率方面，大多数高校科研管理微信平台信息推送会围绕职能部门工作呈阶段性状态，建设初期，月均推送1-3条，信息类型多为新闻通知、政策摘要等，随着建设的深入，推送内容也愈加丰富，几乎涵盖了学校科技工作的方方面面。

四、高校科研管理微信公众平台需求调研及运营建议

为进一步了解科技工作者对科研管理微信公众平台的需求，笔者从某高校近两年科研管理满意度调查问卷中，针对“您关注科研处微信公众平台，希望了解哪三方面的内容”的问题作了详细统计。在664份有效问卷中，对最受关注的内容排名前五的统计结果如图2所示。大部分科研人员希望通过微信公众号第一时间得到基金申报相关通知，了解到有针对性的科研动态。如果是企业公众微信号，关注者希望通过实名认证与科研管理系统进行绑定，实时查询、修改上报项目信息；如果是订阅号，关注者希望了解办事指南，提高办事效率。(该调查没有针对学生用户和非在校人员展开，所得结论仅为满足校内科研人员需求提供参考。)

图2 科研管理微信平台内容需求统计

通过对微信公众平台功能的分析，结合高校科研管理微信公众平台的调研和对高校教职工的需求统计以及微信平台的功能分析，笔者对高校科研管理职能部门微信公众平台的搭建及运营提出以下建议：

(一)公众平台类型

科研管理有特定的受众面，内容覆盖广泛，不涉及个人资金的收付，新闻及各类推送类消息频率超过4次/月，因此，不适合选择服务号类型的公众平台。

如果有企业号的高校，建议从数字校园建设的全局出发，开设科研管理口，并衔接校内科研管理系统，通过校内认证绑定和校外搜索关注两种形式推出公众平台，既服务全校师生，又全方位宣传本校科研管理工作。尚未应用企业微信号的高校建议通过订阅号的形式经营本校科研管理公众平台，在及时高效地推进科研管理各项工作的同时，出现在订阅号列表中的消息推送，也不会对关注者造成太多干扰。

(二)公众平台框架及内容设计

微信公众平台框架的搭建和内容的设计要贴合科技工作者“看焦点，懂政策，办业务”的需求，微信名称突出平台特征并便于搜索、微信号易于记忆、微信头像美观且特色鲜明、功能介绍简明扼要。①曲广强、关晓辉、王建元：《基于微信公众平台的教务信息查询系统设计与实现》，《东北电力大学学报》2015年第35期，第100-105页。主界面可采用消息推送与自定义菜单相结合的方式。消息推送以通知、新闻类为主，自定义菜单可以根据各高校的特点设置，一级菜单可设置为固定内容，包括通知公告、科技咨询、服务指南、交互业务等，子菜单可以根据科研管理阶段性的工作做相应的调整。

(三)公众平台用户拓展

微信公众平台搭建后，要在服务中不断做好推广，提升关注人数。在用户拓展方面，笔者设计了三条线路如图3所示，通过发布高质量有代表性的信息维护现有用户；通过二级学院科研负责人的推广及动员，争取更多的学院教师加入；通过更多的朋友圈分享，提高文章的点击量、阅读率、转载量，争取更多的用户关注，扩大平台服务范围。

当然，微信本身也潜藏危机，这种危机可能来自用户本身对资源的集中消耗。很多用户订阅了越来越多的公众号，却积攒了很多的未读文章和信息。也有很多用户仅仅是将微信当作休闲娱乐的工具，并不希望生活之外还被工作填满。在推广公众微信号时，要充分尊重广大科研工作者，立足客户需求，做好做实内容。既带给用户充满温度与关怀的全新科研服务体验，又发挥好微信的传播作用，为科研管理工作助力。

微信的传播属性契合了美国学者克莱·舍基提出的“湿世界”理论中社会黏性化发展的方向。②彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社2009年版，第3页。通过研究，笔者认为，高校科研管理微信公众平台的增长符合创新理论的S曲线，目前正处在增长阶段，利用微信公众平台的三大优势，高校开设科研管理微信公众号既有利于推广科研管理工作，便捷服务，提高受众的满意度，又能带来更好的传播效果，促进科研管理工作更好、更快地发展。

图3 科研管理微信平台推广及用户拓展