基于实践教学的消费者行为学课程改革研究

■ 王刚（贵州商学院管理学院）

由于消费者需求越来越受市场所关注，对于消费者行为的研究受到了很多企业、高校及学者的关注。几乎在每一个国内外开设市场营销专业的高校中，消费者行为学都是作为一门市场营销学核心课程，并且受到本专业或跨专业学生的欢迎。如何让学生从这门课程中收获更多知识，是每个课程老师必须要思考的问题。

一、消费者行为学课程主要特点

（一）强调应用性及实践性

消费者行为学课程本身强调应用型及实践性，其主要表现有：无论哪个企业制定营销策略，前提都是基于消费者信息的收集及分析；无论哪个商业活动策划，必须遵循消费者行为的各项准则。市场营销是建立在对消费者需求以及消费者行为的一系列分析中，制定出相应的各项流程、各项策略等。而学生一方面是理论的学习者，另一方面又是现实中的消费者，既可以学习理论知识，又可以指导自己的消费者行为实践，关键的是学会以消费者及市场营销决策者的双重视角来探索市场需求及营销活动。

（二）内容上存在多学科交叉和渗透

由于消费者本身存在多种性格、职业、兴趣偏好等，所以不同学科的学者会从不同的角度来研究消费者行为，从而使得该课程呈现出多学科交叉及渗透的特点。这就需要课程指导教师具备各种学科的知识背景及储备，从而在给学生讲解知识要点的时候能深入剖析、旁征博引，让课程学习过程中体验多学科融合的特征。消费者行为学作为市场营销专业的一门课程，其与前向或后向课程均有着密切联系，在学习过程中，与相关课程进行融会贯通，实现对市场营销课程知识结构全面掌握。上述消费者行为学课程特点一定程度上给课堂教学带来了困难，对教师的课堂教学提出了更高的要求，但笔者认为，消费者行为学的应用性及实践性特点，使得这门课程教学有更大的空间，既可以立足理论架构，又可以利用其贴近社会生活的特征，增加课堂上的趣味性，提高学生课堂学习兴趣，还可以提升其策划能力，甚至可以促进其商务社交方面的能力；而消费者行为学的多学科交叉和渗透的特点，会促进课堂教学更加丰富和精彩，学生知识面也能得到进一步扩大。

二、消费者行为学课程实践性教学模式的思考

（一）从多学科性和实践性特点来开展教学

首先，利用消费者行为学的多学科性特点来开展课堂教学。消费者行为学的学科交叉性，需要教师有充分的理论基础和广博的知识积累，帮助学生理解及掌握各种知识要点，并能综合运用。针对学生难以理解的内容模块，可以从不同学科角度加以分析，使得学生充分认识并理解消费者行为学的知识架构，对消费者行为学交叉学科的特点有更深的体会和理解。其次，利用消费者行为学的实践性特点来开展课堂教学。课堂上可以跳出学生和老师的身份，完全可以从企业、商家、消费者的角度来理解理论架构，来分析实际案例，可以发散性思维来探索营销活动案例中的值得学习的地方及分析不足之处，既培养学生的合理的消费观，又可以为进入工作前积累专业知识。

（二）教师发挥主导性，学生体现主体性

由于消费者行为学的应用实践性特点，使得课堂上需要充分调动学生的主观能动性，传统的“教师为主，学生为辅”的原则已经不适合消费者行为学的课堂教学，必须体现“教师主导性，学生主体性”的原则，一方面，教师发挥主导性，教师的主要作用放在把握课程学习方向及引导学生多角度思考问题，充分利用可以体现消费者行为学研究的前沿理论和热点事件作为引子，掌握驾驭课堂的能力，真正起到主导性作用。另一方面，学生体现主体性，在满足教学目标的导向下，充分实现学生更多参与课堂、更多参与交流、更多参与协作等场景，讨论的内容既可以是理论观点，也可以是鲜活的营销实践。在引导学生学习过程中激励措施是不可或缺的，除了课程考核外，加大平时的激励力度，学生通过课堂表现和团队协作等努力，获得更高的成绩，从而激发学生的积极性和主动性意识，让学生在课堂中学有所获。

（三）灵活应用多种教学方法

首先，针对消费者行为学课程中较为抽象的教学内容可以采用启发式教学法，由于消费者行为学有明显的交叉学科特点，所以学生可能存在难以理解的教学内容，为了促进学生更好的掌握这些知识，可以采用启发式教法。提前创建有关消费者行为学教学的情境，并给出附加问题，让学生进行思考，并给出自己的认知和结论，激励学生参与的积极性。

其次，针对消费者行为学课程中实践性强的教学内容可以采用实验式教学法，针对实践性的内容，如消费者购物情境设计等，可以采用实验式教学法。例如：教学模拟营销场景，充分发挥学生的主观能动性，积极参与策划，并以角色扮演的方式来增加对知识的理解及应用。有条件的情况下，可以带领学生去相关企业去参观学习，让学生现场感受真实的企业营销行为，根据学习的内容提交参观的认知报告，真正提高学生的实践能力。

最后，针对消费者行为学课程中体验性强的教学内容可以采用案例式教学、讨论式教学，由于本课程虽然涉及学科广泛，但很多内容在日常生活中较为常见，通过案例式教学，让学生从给定的案例中进行分析并得出相应结论，还可以通过实地调查或收集资料等，让学生收集相关案例，提高他们的参与度。采取讨论式教学，让学生就指定的消费者行为问题，开展情景模拟，并进行充分的讨论，还可以让学生自设场景及形式，开展多样化、生动化的方式，论证相关问题，使得教学要点掌握更加牢靠。