中国汽车营销模式及汽车营销模式的改革探讨

■ 文玉芳（西安汽车科技职业学院）

随着国内经济建设水平的不断提高，汽车也开始成为人们的主要交通工具进入到了普通人家中，人们对于汽车的需求量也开始以倍数的方式增长，因此汽车营销开始成为各大汽车厂商所要面对的问题。自20世纪末至今，国家以及政府部门投入了大量的人力资源、物力资源到汽车工业当中，汽车工业的振兴与发展也带动了汽车销售模式的变化与发展。这些不同汽车销售模式的出现不但带动了国内汽车行业的发展，同时也给整个地区经济注入了全新动力。依据现阶段的情况来看，国内的汽车销售行业逐渐地进入到了一发展瓶颈期，国内许多知名度高的汽车销售商为了改变现状纷纷引入国外的汽车销售模式试图改变这一现状，但无论如何都应当要以我国的国情为基础，结合当前国内汽车需求作为重要导向，这样才能够用最高效的方式将最好的汽车产品以及最优质的服务传递到消费者身上。

一、中国汽车营销模式分析

（一）网络营销

信息时代的到来网络成为了市场营销的重要途径，汽车也是如此。利用网络平台来进行汽车营销无论是对消费者，或者是对汽车经销商而言都是相当便利的，消费者可以利用网络平台上挑选或者购买自已喜欢的车型，然后再依据个人兴趣和需求挑选相应的配件，这种消费模式更加能够适应当前信息时代下的个性消费需要；而站在汽车经销商的角度来看通过网络营销的方式既可以依据订单以及客户的具体需要制定生产计划，然后再确定相关配件的规格以及数量，节约了大量的人力与物力成本。但是在具体实践过程中，如果消费者只是依靠鼠标的点击就实现车辆的购买，就必须要在线下方式里构建出一个完善、全面的销售、和售后服务的网络。如果没有线下网络作为依托网上车辆购买也只能是‘空中楼阁’。除此之外网络汽车营销模式也存在着重要的安全问题，虽说当前的互联网购物模式已经相当成熟，安全性也得到了有效提高。但其间仍存在着诸多问题并未得到有效解决。

（二）4S营销

所谓的‘4S营销’模式通俗地说就是把将销售模式变成‘母店+子店’的销售模式，母店就是人们常说的4S店。4S汽车营销模式的核心理念就是按照销费者的实际需要进行着手，摆脱当前国内汽车市场占率的销售策略，并以消费者为核心来构建出一个占有式的销费方向。在营销过程当中企业必须要对汽车相关的产品、服务以及品牌采取定期，或者不定期的方式来进行更新与调整，同时还要对所有的消费者进行满意度调查与跟进，对于存在的问题进行及时地整改、优化，确保消费者的消费体验达到最好。除此之外，4S营销模式也有效地降低了汽车营销的市场风险。但由于国内许多汽车营销商因为建店地址的原因只能够将母店搬店市区较为远的位置，为了能够吸引更多有经济实力和消费能力的群体，4S经销商开始制定出新形式的营销计划----把汽车品牌形象引入到社区当中，并开始向周边的4公里~6公里范围进行人群辐射，开创了一条全新的汽车营销模式。

二、汽车营销模式改革探讨

现阶段国内主流的汽车营销方式是4S经营模式，该种经营模式虽然在国外相当普遍，但该种模式和我国汤车营销未来发展的趋势并不一致。

（一）4S营销的弊端

相比较于国外的污车服务质量，国内4S汽车服务水平和国外的存在着较大的差距，当前世界上有三种主流的汽车营销模式，即欧、美、日。而且这几种汽车销售模式也会依据所处市场环境的不同开始进行相应的调整。而在国内市场当中4S汽车模式则是以一种另类的方式存在。4S之所以能够在国内的短时间内迅速发展并普及，其主要原因就是处在特殊的市场发展时期里所采用的特殊方式，而这也是在我国独有的一种现象。可伴随着汽车销售进入到一个低谷的环境之后，那么4S经销方式也出现了各种问题。首先，4S店的经营必须要投入大量的成本，而且4S经销商在销售品牌汽车的过程当中必须要向汽车厂商交付一笔数目庞大的压金，此外还必须要为汽车厂家承担一定的风险，这些问题的出现也使得许多经销商无法承受并因此而退出。当前国内汽车市场的特点是：地域广、人口基础大，消费群体之间的存在较大的购买力差异，消费文化也有着较大的差异。这些特点的存在也使得我国的汽车销售市场出现了复杂、多变的局面。也就是说想要将国外先进的汽车销售模式引入到国内市场当中是不现实的，虽然从表面上来说4S店这种汽车营销模式是很好的销售策略，但是将这一模式套用到所有价位、所有品牌、所有车型上就会出现许多问题。所以结合我国国情来看4S营销模式是无法满足现阶段我国国内汽车营销的需求。

（二）中国汽车营销模式改革的必要性

4S作为我国汽车营销中的主要方式，虽然该模式具有明显的优点，但是在面对资金冲击的能力并不高，也正因为如此它不能够适应现阶段和未来我国汽车营销需求，如果没有进行及时地改革则会给整个汽车营销行业带来巨大的影响。对于国内各大汽车厂商以及汽车零售商来说，经济的进步与发展也将广大消费者对于汽车营销的理念变得更加理性。而理性的消费过程包括了理性的价格、理性的生产模式、理性的服务内容等等。至于汽车销售数量的下滑，也使得经销商的压力变得更大。但是站在消费者的角度可以看出，因为汽车销售市场的发展人们在汽车消费方面也变得更加理性化，汽车市场之所以能够火爆的一个重要原因就是由于汽车产品在国内市场短暂释放，可是当汽车销售市场变得饱和，那么市场的消费能力也会随之减弱，而如果沿用传统的汽车销售模式显然是和实际的市场情况存在冲突。所以要选择一个什么样的汽车营销模式对于当前各大汽车厂商、汽车经销商来说是相当重要的，从某种意义上来说也正是因为这些原因的影响使得汽车销售模式改革势在必行。

（三）营销模式改革的方向

伴随着汽车经营理念的理性回归，国内汽车市场也发生了巨大的变化，各类汽车的价格出现明显的松动、下滑，甚至在汽车的销量上面也发生了明显的下降，这对于汽车行业的发展是极为不利的。为了能够有效地提高汽车营销技巧，当前国内汽车营销业达成了两种共识：（1）汽车营销技术开始走向正规化、系统化；（2）我国的汽车营销技术比制造技术更加落后，这两点共识主要体现在以下几个方面：首先，按照品牌的角度来说，当前世界上所有的知名品牌都已在中国安家落户；按照资本的多少来说经销商是远远不及生产商的。而现阶段我国的汽车在营销模式上仍然沿用粗放的形式来进行。那要如何才能够选择出一个最为适合国内汽车营销的方式呢？其实当前的汽车销售量下滑并非是卖车的问题，而是存在如何赢利的问题。4S的模式虽然带来的利润相当可观，可是前期需要投入的资本也大，风险性也相当高，此外4S在地域的适应性上也相对较弱，如果想要长期、稳定地保持赢利状态那是相当困难的。当前的汽车销售一定不能够被4S销售模式所误导。而想要构建出一个合适的汽车销售模式就必须要具备以下两个部分：首先，为广大汽车消费群体给予更完善、全面的服务内容；其次，如何才能够保持持续性、稳定性地赢利。只有先将服务环节作为中心并将其做好，才能够让汽车销售模式变得更加成熟，确保企业的可持续发展。

三、结语

综上所述，想要有效地提高国内汽车营销的水平，除了要针对不同的销售方式进行了解与分析之外，还必须要结合我国国情制定出有效的策略，而不是采取盲目跟从的方式，只有适应未来汽车发展的需求，才能够将汽车销售水平提升到一个新的层次。