企业营销中关于新媒体软文广告写作策略的分析

■ 王刘杨（焦作大学人文学院）

一、标题层面：令人神往

在开始阅读一篇文章时，读者首先会看到标题，这是映入他们眼帘的第一部分文字。所以，软文的标题必须要简洁直接，能够将当前的热点内容结合起来，给观众很强的感受，从而吸引他们的阅读兴趣。当前情况下，行业会并购一些标题党，但是在KPI的压力下，好的标题往往起着至关重要的作用。一个平凡的标题，不会引起大家的注意，更不用谈共鸣。我们写文章标题，要注意保持标题的创意，有创意才能有吸引力，但是，也不能直接写成标题党，这样会有要骂人的。如果一篇文章标题写“如何写软文标题”，其内容乱写一通，虽然有一些读者的好奇心和点击率“骗”进来了，但是，这样是严重影响读者的阅读兴趣。为了标题，我们不能空空而谈，为了流量，我们不能光做标题党，我有实实在在的内容来衬托标题，要有漂亮的标题来吸引好奇的读者，丰富的内容留住读者。

二、结构层面：开头引而不发，中间层层铺垫，文尾“神转折”

软文的“软”字是其精妙之处，能够给出无形的力量，这种暗藏的力量可以成为克敌的关键武器。就软文来说，它与硬广告的目标具有相同性，但是，软文也与硬广告存在着显著的特点，那就是硬广告的宣传十分裸露，很容易让受众产生抗拒心理，但是软文就不一样，它是在文章里面暗藏产品的诉求。所以说在结构上，必须要给软文开头创造慢慢的悬念感，不能够一开口就说出了自己的终极目标，而且，也不要让产品信息占据文章的大部分内容。在软文的中间部分，应该做好铺垫工作，采用讲故事或者是其他方式，用表情、语气等营造出良好的故事氛围，这样一来，便可以更加的吸引读者，让他们跟着作者的思路走，进而深入阅读过程中去，放松对广告的警戒性。在故事的带领下，读者会获得良好的感受，并迈入故事的高潮阶段，但是就在高潮之后，故事的结尾即将出现，并出乎意料的展现出广告内容，然后文章技术，这种高超的转折其实就是软文广告的神奇之处。而这一高超的转折其实就是闪光点，能够顺其自然的讲故事结尾停止在品牌上。大体看来，通篇文章都在讲述其他的内容，但其实，产品信息和产品内容已经在无形之中融入到软文广告中去，通过这种方式，受众便可以更好的接受广告的推广。此时，读者的代入感很强，一般都不会抗拒广告的推送，反倒会认为这样的反差感十分有趣，并能够产生对品牌的深刻印象。

中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。

小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事；大一点，认字了，我们开始自己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。

微博上有一篇热门的长微博—《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。

软文创作同样可以走情感路线，打情感牌，创作情感式的软文，情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。

以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。

三、题材层面：垂直深耕同类题材，塑造行文风格

受众会接受哪一种题材的软文呢？从广告心理学上看，人们更愿意接受于自己固有观点相一致的信息，看一些自己感兴趣的内容。如果是违背自己固有观点或者是没有兴趣的内容，读者则会产生抗拒心理。新媒体软文的题材十分丰富，从内容上来划分，大致可以分为旅游、音乐、游戏、段子等等。从性质上来划分，可以分为三种类型，分别是知识类、搞笑类和咨询类。咨询类软文题材主要包含关于一些话题的最新消息，像是北美省钱快报的微博，其内容大多是英、美等发达国家的最新产品消费信息。而知识类软文题材则是对某一行业知识的讲述，比如说装修知识的宣传等等。搞笑类软文题材十分有趣，可以是一些生活中的小插曲。

企业在微博、微信等社交媒体平台上做软文推广时，应该对同一类的题材进行垂直深耕，并在同一话题下发现有利的证据，以此来隐隐的展现出产品的诉求点。比如说，这个挖掘美食的微信公众账号，软文可以着手于没事故事。有一道流传百年的民间名菜，用料十分讲究，而且具有很高的营养，很多人都喜欢吃，但是这道菜有一个明显的缺点，那就是吃完之后嘴巴会有异味，这种缺点当时人们可以接受，但是放在现代社会，人们却很难接受这一缺点，导致这一道菜最后被失传。此时，可以放出广告的诉求，告诉人们：可惜！如果饭后嚼益达……

四、内容层面：由人出发，挖掘故事与品牌的契合点

新媒体营销和传播与讲故事没什么区别。只要能够讲出好的故事，就会有更多的人关注产品和品牌。詹姆斯·微博·扬是美国广告领域中具有权威性的人物，他曾经说过：“真正的广告创作，眼光应该放在人性上面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”因此，要想让品牌故事被很好的讲述出来，就必须要时刻关注人与人的生活、情感，着手于用户的需求，以此来制作出满足他们心理需求的软文内容。海尔集团企业曾在微信公众号上发布了一篇文章《另一个海尔》，这在朋友圈引起了很大的轰动，有一位微信朋友做出了这样的评价：“这篇企业软文可以写进教科书里。”文章的主人公全部都是一些普通人，他们不仅是企业中普通的员工，也是客户，通过真实故事来描写真实的人物，即便其中存在着缺陷，但也能够给予人们强大的力量。

五、论坛平台：选行业相关，且具有精准性的论坛

在对论坛进行筛选时，一定要选择与行业相关，且具有精准性的论坛，这种精准甚至要落实到板块的分类上。如果不是从SEO角度做品牌词的覆盖，就不需要在大量的论坛上进行选择，一般情况下，写作软文更需要重视转化，而不是非品牌。

新闻平台：新闻平台是社会舆论长久的居住地，周转于民意和司法之间，如果能与其建立良好的关系，那么就一定要做出努力，不要在意谁获取的利益更多，长时间下去便可以发现，新闻平台这一传统媒体的效率很高，一旦让其成为有利的合作对象，那么很有可能会带来不可预想的流量。

微博平台：微博平台具有反应快和互动性强的特征，通常情况下，可以积极构建与微博大V用户的良好关系，可以经常@他们，万一大V能转发你的软文呢？但是也应该注意一点，那就是一定要小心谨慎。

朋友圈：虽然这不是常规的软文发布渠道，但这却是一大重点。这里的朋友圈不是我们常说的微信朋友圈，而是自己的生活圈子，如果你有着人数庞大的朋友圈，那么发布一条软文所获取的效果将会是非同凡响的。

六、总结

总而言之，在企业营销产品的过程中，软文属于一种良好的广告营销路径，通过软文推广产品，有利于缓解用户对广告的戒备心理，同时，这也可以起到良好的广告宣传效果，让受众受到广告的吸引，进而产生购买产品的欲望。但是只有好的软文才能够起到良好的产品推广效果，所以，写出优质的软文，还必须要掌握正确的写作策略。