现代商业广告设计中的生态价值体现

■谢平芳（广西机电职业技术学院）

随着社会经济的发展，生态环境污染问题日趋严重，人们开始关注生态环保问题。将生态理念融入到社会各领域，我国广告设计制作行业飞速发展，许多设计师认识到生态理念在现代商业广告中的重要性，在设计中加入生态元素，提高公民的环保意识，促进广告设计行业健康发展。过去生态设计讨论中，人们往往关注材料的节约，忽视了设计自身的生态化，商业广告具有功利性目的，近年的商业广告有很多体现生态价值理念的设计，做到了关注人的生活，关注社会责任，是典型的生态设计。本文以广义的生态设计为切入点，重点讨论广告设计的伦理学，阐述商业广告设计中的生态价值的体现。

一、商业广告生态设计理念

广告是为某种特定需要，通过一定形式的媒体公开向公众传递信息的手段。广告类型按媒介可分为平面广告，电波广告，互联网广告，户外广告等。由于信息高速传播速度，广告载体形式更加多样，如一个话题可以成为广告。

狭义的广告仅指商业广告，主要是广告以盈利为目的将品牌传达给受众的行为，通常是产品的生产经营者与消费者的有效沟通信息的手段，主要目的是扩大经济效益。广告对社会的营销力初衷是提升品牌影响力，近几年随着媒体形式的不断充实，广告影响力不限于购物。广告设计是可以树立大众信仰的核心因素，广告对大众思维产生很大的影响。

在信息高度发达的今天，新社会环境造就了广告环境，环境变化表现为媒介环境多样化，传播环境高速率，其他因素的变化。媒介是广告传播的基础载体工具，现代科技发达造就广告媒介环境的多样化，广告主可以选择利用媒介平台不局限于传统媒体，新媒体平台有超越传统媒体的趋势。新媒体传播方式丰富，广告更注重用户体验度，改变单纯说教式的广告方式。

生态广告设计本质是旨在改善人类活动与环境相互关系的广告传播，其传播过程涵盖商业性的绿色广告，及公益性的绿色广告，生态广告设计是环境与人的和谐传播，涉及人与品牌在保护生态环境方面的公平性，其目标是致力于促进可持续发展的改进。

生态设计是以生态学方法介入设计中，生态原理是生态设计的核心，生态设计是关于人类生态系统的设计，是最限度尊重自然，借助自然力的设计，生态设计反映了设计者对自然社会的责任。设计艺术的境界分为功力境界，美的境界与伦理境界。设计要关注人的生活，设计与人的伦理道德有密切的联系。生态文明是以尊重生态环境价值为主旨，建设自然环境的和谐关系，营销有序的生态运行机制，广告设计中应认真考虑地球资源使用问题，为保护地球生态环境服务。设计师在广告设计中要有意识的营造良好的视觉生态文明，赋予广告更多的文化内涵，保证人与自然和谐发展[1]。

商业广告设计是设计的重要领域，在人们的日常生活中占有重要地位。当今大多数广告设计追求功利出现了很多问题，刺激消费成为现代广告设计的唯一评价标准，为吸引消费者形成盲目的视觉刺激往往造成视觉灾难。平面广告大量纸张浪费导致能源资源浪费，生态失调，广告设计应强调化繁为简的信息传达，呵护生态的环保意识。

二、商业广告生态设计价值的意义

随着社会经济的不断发展，人类向自然排放的超负荷能量物质，使得自然环境受到严重污染，人们开始大面积的开拓土地，砍伐森林建设工厂等建筑，导致人类生存环境污染日益严重，大大降低了人们的生活质量。随着人们物质生活水平的提高，生态设计理念引起受众的关注，将其渗透到各行业领域，有效提高了大众的环保意识。广告设计是重要的宣传手段，在现代商业广告中融入生态设计理念，有助于促进生态环境健康持续发展[2]。

自然环境是人类生存发展的基础条件，近年来人类对自然资源不断开发，使得生态环境受到严重破坏，人们开始重视生态系统的和谐性，逐渐意识到保护生态环境的必要性，生态设计理念逐渐被大众认可。广告设计是艺术设计的重要淋雨，随着社会经济的发展，带动广告业的繁荣发展，为满足大众对环保的需求，广告设计中融入生态设计理念有利于提高设计的创意性，吸引消费者的目光。最终实现广告的宣传目的。随着我国环境污染问题的日趋严重，消费者开始思考商品具有的生态因素，生态设计理念在现代商业广告设计中的应用是社会发展的必然趋势，有利于提升受众的环保意识，促进生态环境向好发展。

我国目前处于市场经济的转型期，互联网信息技术不断发展，信息传播范围不断扩大。商品竞争日趋激烈，企业为扩大影响力，加快物资周转速度会进行广告制作，通过广告宣传让更多人了解产品，为企业创造更多的经济效益。要想取得良好的广告效果，必须注重广告设计，使消费者产生购买的欲望。现代广告设计中人们更注重产品人性化设计，广告设计要符合现代人审美趣味，我国经济水平得到了很大的发展，更注重产品的绿色安全问题，现代广告设计中要结合生态理念设计，尊重人的情感需要，现代广告设计与以往相比有了更高的要求，要符合时代发展的需要，运用多样的设计手段丰富视觉效果，才能有效激发消费者的购买热情[3]。

三、商业广告生态设计思想的体现

在广告设计中融入生态价值理念，能够唤起人们心中的环保意识，生态文明理念的广告倡导环境保护，促进人们节水节电，勤俭节约，让建设绿色家园的生态文明观深入人心，在尊重自然保护自然基础上实现良好发展。

思想观念的环保意识引领广告设计行业的发展，企业形象广告是企业的文化理念，许多企业在广告中倡导环保意识，能够提升企业在用户心中的形象。英国bp 石油在企业形象上发布大量公益广告立足于环保，标志设计风格体现出BP 品牌价值的变化，由绿黄白三色组成太阳花，体现了健康环保的理念。英国BP 公司是大型石油企业，在21 世纪首次推行绿色品牌策略，改变了公众对传统石油行业的看法，公司利用企业形成广告呼吁人们在生活中尽量控制能源产品的适用。BP 石油形象的动机是对市场利益的追求，但在社会伦理方面触及了时代精神，将公司价值提升到关注环保的高度，BP 石油公司在公众面前树立了正面的品牌形象[4]。

广告设计中摒弃盲目的视觉刺激，完善设计与人类的协调是生态设计的范畴。当今商业广告设计语言丰富，追求标新立异，使受众产生视觉疲劳，需要设计一些简约明了的广告，清除传统广告设计的视觉污染。简约是删减过多的设计元素，用色尽量使用高纯度色，避免使用过多颜色，画面构成打破传统商业广告堆砌图形信息的方式，以精炼的形式使广告主题一目了然。大众DSG6 速手自排升级至DSG7 手速自排的宣传广告，用简洁的画面清晰传达了广告立意。

泰国曾做过一则海苔寿司的公益广告，广告主题围绕塑料袋开展，广告内容是塑料袋放入海苔寿司中，请路人品尝，吸引众多行人试吃，但人们发现里面的塑料袋后非常愤怒，在与售货员争吵时，广告显示画面泰国每年制造320 万吨塑料垃圾，每年有300 只海洋生物因误食塑料垃圾死亡，展示海洋生物被塑料垃圾包围的生活环境，广告结语为为了生态环保请减少使用塑料袋，广告播出后取得了良好的宣传效果。自觉减少塑料袋的适用是对地球生活的尊重，现代广告设计中结合生态文明理念，能够引领大众践行绿色生活。

传统商业广告以平面设计为主要形式，以印刷图像为主要内容，当前的广告设计突破了纸张的载体形式，避免了印刷的污染，主要表现在传媒的实体化，网络传媒的运用。奥美广告公司为世界自然基金组织设计户外广告，戏剧化的道具还原了人们受汽车尾气污染的大气环境，广告节省了印刷材料，便于移动与反复使用。户外平面广告突破印刷技术的界限，运用新媒介进行广告设计取得了良好的效果。网络广告符合生态设计的思想特征，网络广告与传统广告相比对环境污染影响较小，网络广告大多利用虚拟的动画吸引受众眼球，减少了传统广告制作拍摄费用。传统广告只有经过长期的放送才能使消费者产生深刻记忆，网络广告投放时间短，网络电商发展与网络广告形成了完整的消费平台，能够节省更多的销售成本。

四、生态设计理念在广告设计中的应用

（一）改变不高雅的设计思想

现代广告中使用美女代言成为普遍的做法，而相反的也有很不错的效果，如百事可乐广告使用动物形象，夸张式的可爱动物形象起到良好的广告效果。广告的创意成为宣传思想，广告不再局限于形式。意大利服装品牌贝纳通用颜色触及一些敏感的话题，贝纳通的广告生态意识使得企业成为著名的品牌。

现代广告设计中为艺术性的浅薄随处可见，广告设计应具备可持续发展的文化效益，体现艺术价值。苍白的作品会在短时间内被市场淘汰，不朽的经典艺术凭借内在健康的生命力 ，没有丰厚的人文关怀的广告只能是一次性产品，文明的广告才能促进社会良性循环，广告设计基本原则是不能破坏生态文明。广告设计不具备视觉的生态文明与人文内涵，其本身会缺乏竞争力，只能取得短暂的利益，不会长远的存在，只有人文性超越认识的范畴，才能使广告永久流传。

（二）倡导绿色文明的设计思想

广告是公开广泛向用户传递信息的宣传放松，广告制造出良好的视觉效果展示相应的产品，是通过一定画面与消费者对接的方式，现代商业广告设计中要注重视觉传达，传递广告内容基础上能引发观众的共鸣。广告具有一定的诱导性，但其作用建立与把握观众心理的基础上，分析观众看到广告的心理反应，设计者要能捕捉到观众的需求，使广告起到更好的宣传作用。

现代人们注重健康养生，现代社会发展为生态环境带来了一定的威胁，广告设计结合生态理念宣传，让公众明白产品的绿色行，能够满足用户的绿色消费需求。生态设计理念能够打破传统广告设计过于理性的困境，起到更好的宣传效果。如在宣传茶文化的管高中，不同地区的茶叶颜色不同，茶文化的宣传要能够迎合观众的心理，设计不能仅停留于帮助人们解渴的低层次层面，茶文化设计结合生态理念体现一种宁静自然的生活态度，茶文化设计一般是清新健康的画面，喝完茶能给人以淡雅的茶文化分为，使用户产生视觉的享受，得到精神的放松，使观众在品茶中受到影响，让观众明白核查是一种健康的生活方式。生态设计广告能够让观众享受清新的生态茶园带来的愉悦，在紧张的生活中寻求心灵的释放，使观众产生强烈的购买欲。

现代设计制作中结合生态理念具有重要意义，广告设计的主体是人，生态理念的广告设计应注重以人为本的设计原则，现代生态理念广告在战时产品内容时倡导绿色理念，旨在提供优质的综合媒体传播服务，在宣传葡萄特色的农业生态园，广告设计应将农业生态园与休闲农业与乡村民俗文化资源，旅游资源等有效结合，将葡萄酒瓶做成系列Logo 景墙，将酒瓶倒插在碎石地面，形成星光灯，展示葡萄的特点，具有民俗特色的体验园区入口，让游客看到广告产生进入园区的冲动。享受葡萄园中果林的美景，产生想要购买葡萄的冲动。普通的宣传广告能看到葡萄种植园的情景，大片的葡萄地是农业生态园宝贵的财富，好的体验是抓住增强园区竞争力的关键，广告设计中可以利用其生长过程，吸引更多的游客参观游览。结合生态优势进行宣传，可以让人们更加了解葡萄的种植过程，起到良好的宣传效果。

五、结语

随着社会的不断发展，人类生存环境日益恶化，人们开始意识到环保的重要性，广告设计是商业生产经营中的重要部分，生态设计源于人们对现代技术文化引起的环境破坏的反思，体现了设计师道德的回归，商业广告以生态哲学为其指导思想是生态设计的巨大发展，广告设计中不能仅看眼前的利益，应注重生态文明理念的意义，广告设计中融入生态文明理念，有利于广告设计行业的长远发展，能够有效提升全民生态文明观，环境道德观，形成绿色低碳健康的生活习惯，营造文明和谐的社会氛围。